10. Матрица Симона

Наиболее тяжелым является положение фирмы в квадрате 3 «Технико-информационное отставание.» Качество ее продукции и объективно и субъективно (то есть в восприятии потребителей) отстает от аналогичных изделий конкурентов. Оптимальным путем выхода из этой ситуации, конечно, является улучшение качества в сочетании с интенсивным разъяснением потребителям новообретенных достоинств своей продукции. Вероятно этой трудной дорогой придется пройти многим российским предприятиям, серьезно работая над качеством и, одновременно доказывая клиентам, что, скажем, новый «москвич» – это автомобиль, не имеющий ничего общего со своим постоянно ломавшимся предшественником. Практика показывает, что для успеха подобной акции бывает полезна смена названия («Юрий Долгорукий» вместо скомпрометированного названия «москвича») и придание улучшенной модели бросающихся в глаза отличительных черт.

Однако догнать конкурентов и переломить отношение потребителей к своей продукции очень непросто. Кроме фанатичной устремленности к поставленной цели здесь нужны большие материальные  затраты, счастливые инженерные находки, смена внутреннего климата в коллективе и многое другое, чего у ослабленной фирмы может не хватить. Поэтому нельзя упускать из виду и другой, худший, но часто более реальный путь выхода из кризиса – снижение издержек и цен. На подешевевшую продукцию может усилиться спрос. В итоге фирма получит время и ресурсы для постепенного улучшения качества.

С противоположной ситуацией имеет дело фирма, находящаяся в квадрате 2 «Технико-информационное опережение«. Это идеальная позиция, в которой фирма объективно опережает конкурентов и умеет донести свои достижения до сознания потребителя. Рецепт поведения в этом случае просто – надо продолжать придерживаться принесшей успех линии поведения.

Квадрат 1 «Информационный избыток» (низкое объективное качество в сочетании с его высокой субъективной оценкой потребителями) чаще всего занимают фирмы, чья рыночная репутация держится на прежних заслугах. Им следует понимать, что хорошая репутация является последним барьером, отделяющим фирму от кризиса.

Поэтому тактически важнее всего сохранить у потребителя эту иллюзию. Не следует жалеть средств на искусственное поддержание своего имиджа. Оптимистические интервью руководителей, обнародование впечатляющих и амбициозных проектов, реклама, нацеленная на придание фирме облика законодателя мод в своей области, и другие схожие приемы прекрасно служат этой цели.

Важно только, чтобы руководство фирмы не попало в плен собственной пропаганды. Истинная задача всей этой активности – всего лишь выигрыш времени. А основные стратегические усилия должны быть сосредоточены на подлинном улучшении качества.

Квадрат 4  «Информационный дефицит» типичен для фирм, излишне увлекающихся технической и недооценивающих маркетинговую сторону бизнеса. Их товар лучше, чем его репутация. Несмотря на гордую привлекательность такой позиции («уж мы-то знаем, что такое настоящее качество, что бы о нем ни думали профаны»), она крайне опасна. Фактически фирма впустую тратит деньги на запредельное повышение качества, ничего не выигрывая этим во  мнении покупателей.

Поэтому в первую очередь следует усилить связи со своими клиентами и выяснить, нужны ли им те высокие показатели, которые фирма стремится воплотить в своих изделиях. И если не нужны, то как ни парадоксально это звучит, следует сознательно понизить качество. Сэкономленные на этом деньги позволят снизить цены. Либо они могут быть потрачены на улучшение тех качественных характеристик, которые на самом деле ценятся клиентами.