8. Принцип компенсации для свойств товара. Принцип компенсациидля фирм.
Если отвлечься от редчайших исключений, то здесь действует принцип компенсации. Он состоит в том, что стремление добиться наилучших характеристик товара в одних отношениях заставляет в какойто мере поступиться другими достоинствами. Так, дешевый товар обычно уступает по качеству дорогому. Изысканная форма не обязательно будет и самой функциональной. Радикально новые конструкции по большей части первое время бывают «сырыми» и т.д. А уж достичь наилучших показателей по всему спектру свойств в целом и вовсе невозможно.
Причины этого носят отчасти объективный, а отчасти субъективный характер. Так, согласно законам физики, для придания телу большего ускорения надо затратить больше энергии. Поэтому, например, скоростные и топливосберегающие характеристики автомобиля находятся в объективном противоречии. Если вы хотите, чтобы ваш автомобиль обгонял на старте другие машины, вы должны мириться с тем, что он израсходует больше бензина.
С другой стороны, многое зависит и от потребителя, от того, что он субъективно ищет в данном товаре. Так, вес – это маловажная характеристика пишущей машинки для того, кто использует ее, раз и навсегда поставив на одно место (скажем, на рабочий стол в офисе). Пожалуй, тяжелая и устойчивая машинка для него даже предпочтительней. Малый вес приобретает заметное значение для человека, вынужденного регулярно убирать машинку в шкаф. Наконец, для лица, постоянно берущего машинку в поездки, небольшой вес превращается в важнейшее свойство товара. Очевидно, что при таком разнобое требований, понятие «идеального товара» становится весьма относительным. Ведь не может же машинка быть тяжелой и легкой одновременно.
Успех фирмы на рынке, таким образом, зависит не только от ее готовности улучшать свою продукцию, но и от обоснованности выбора тех свойств, которые подлежат совершенствованию, а также (что не менее важно) от определения того, чем за это можно пожертвовать.
Действие принципа компенсации, однако, этим не ограничивается. Оно распространяется глубже: не только на товары, но и на сами компании, которые их производят.
Применительно к фирмам он состоит в том что, развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, за увеличение эффективности в одной области расплачивается ее снижением в другой. Иными словами, приспособление маркетинговой стратегии фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других сегментов рынка или сокращения возможности добиваться успеха на них.
Прямым следствием принципа компенсации является множественность путей достижения успеха в конкурентной борьбе, т. е. множественность маркетинговых конкурентных стратегий фирм. Маркетинговая конкурентная стратегия, как уже отмечалось, определяется исходя из: внешних факторов (анализа условий среды); и внутренних факторов (имеющиеся ресурсы фирмы).
9. Модель Кано
Назначение метода
Применяется для выработки стратегии организации и решения задач обеспечения удовлетворенности потребителей. Модель Кано - один из инструментов управления качеством.
Цель метода
Определение и распределение всего диапазона потребностей (требований) потребителей по приоритетам.
Разделение требований потребителей по составляющим профиля качества.
Суть метода
Теория привлекательного качества - инструмент, позволяющий описать, удовлетворение каких потребностей оставляет потребителя равнодушным, неудовлетворенным, либо приводит его в восторг.
Помогает выявить приоритетные потребности.
План действий
Собрать данные о требованиях потребителей в диаграмме сродства.
Проанализировать потребности в диаграмме сродства и сгруппировать их по трем составляющим профиля качества.
Если в одной из категорий требований очень мало или нет ни одной потребности, то нужно собрать дополнительные данные о потребителе.
После получения дополнительных данных завершить объединение требований потребителя по составляющим профиля качества.
Выделить нужды потребителя первостепенной важности, которые затем будут использованы при разработке критических для качества характеристик.
Особенности метода
Модель Кано отражает восприятие качества потребителем и способствует его пониманию, так как показывает взаимосвязь между качеством продукции и параметрами этого качества. Н. Кано в своей теории привлекательного качества выделяет три составляющие профиля качества:
базовое (основное) качество, соответствующее "обязательным" характеристикам продукции;
требуемое (ожидаемое) качество, соответствующее "количественным" характеристикам продукции;
привлекательное (опережающее) качество, соответствующее "сюрпризным" характеристикам продукции, вызывающим восхищение.
Достоинства метода
Помогает определить взаимосвязи между обновлением продукции, динамикой рынков и уровнем удовлетворенности потребителей.
Позволяет согласовать подходы предприятий к разработке и изготовлению продукции с интересами и взглядами потребителей.
Недостатки метода
В компаниях, в которых существует несколько производственных линий, выпускающих большую номенклатуру продукции, сложно экстраполировать модель Кано непосредственно на стратегию компании в целом.