§ 6.4. Жанр как композиционная форма.

Работа редактора с текстами разных жанров

Обязательный признак любого текста массовой коммуникации — его принадлежность к одному из жанров² — выработанных комму­никацией типичных последовательностей смысловых элементов (ком­позиционных схем), расположенных в соответствии с определенным композиционным принципом, сюжетным или логическим, и предпола­гающих определенный объем текста. Каждая такая последовательность отражает масштаб, глубину, степень детализации, ракурс освещения те­мы, целеустановку автора и то, как он проявляет себя в тексте. Различ­ные жанры могут включать специфические, свойственные только им элементы композиции. Всему перечисленному подчинены соответству­ющие языковые средства. Выбирается жанр с учетом целей автора и осо­бенностей фактического материала еще до написания текста.

Проиллюстрируем сказанное, сопоставив информацию и репор­таж на одну и ту же тему.

НОВЫЙ МЕТОД ЛЕЧЕНИЯ СЛОЖНЫХ ПЕРЕЛОМОВ

В России разработана и успешно применяется новпя методика лечения слож­ных переломов, полностью устраняющая опасность неправильного сращивания кости. Теперь нет необходимости в сложной операции, как раньше. Хирурге помо­щью специального устройства из нескольких тонких спиц, алюминиевых пластин и винтов, которое под местным обезболиванием крепится особым образом на по­страдавшей конечности, осуществляет подгонку обломков кости. Уже через три дня пациент может на костылях отправляться домой.

НА ОПЕРАЦИЮ БЕЗ СКАЛЬПЕЛЯ

В России разработан новый метод лечения сложных переломов, полностью ис­ключающий возможность неправильного срастания кости.

Мне довелось присутствовать в клинике ЦИТО, когда профессор И.В. Кирсанов демонстрировал свой новый метод. У больного перелом кости голени, да еще со зна­чительным смещением. Но профессор обходится без скальпеля. Ведь это не та опера­ция, что необходима при лечении подобных травм традиционным методом. Кирса­нов берет бинт и делает из него повязку, но не сплошную, как обычно, а всего два нешироких кольца, оставляя зону перелома между ними открытой. Затем под мест­ным обезболиванием прокалывает спицей мягкие ткани. Стоп. Спица уперлась в кость вблизи от места перелома. Теперь он осторожно углубляет ее на несколько мил­лиметров. То же самое делается и с противоположной стороны поврежденной ноги. Потом спицы закрепляются на алюминиевых пластинах, а пластины нв гипсовых кольцах повязки параллельно друг другу. Получается нечто вроде растягивающего ус-

тройства, с помощью которого можно совместить обломки костей. Теперь рентген: профессор точно совмешаст концы кости, изменяя давление спнц на них. Вот и вся операция. Через два дня пациент на костылях может отправляться домой.

Разница между текстами не столько содержательная, сколько компо­зиционная. По-разному в соответствии с традициями оформлены рамоч­ные элементы: информации дан допустимый, хотя и нежелательный для этого жанра, чисто информативный заголовок, репортажу предпослан экспрессивный, привлекающий внимание и, кроме того, врез, в котором сообщается основная новость. Различаются вступления: в информации оно отвечает на вопросы, где, что и зачем сделано, в репортаже сообщает о том, где и что происходит. Основные части также не похожи: в инфор­мации дается самое общее представление о сути нововведения, в репорта­же последовательно излагается все, что видит автор. Одинаковы только заключения, видимо, потому, что оба текста писал один человек.

Во время подготовки текста к публикации редактор анализирует и его жанровые особенности, при этом работает в первую очередь с фактической основой, композицией и специфическими для данного жанра средствами языка. Обсуждая основные проблемы совершенст­вования жанровой формы произведения, мы оставляем за скобками неспецифические для данной темы аспекты (например, оценку логи­ческих свойств материала, проверку фактического материала и анализ способов его отражения, соблюдение общих композиционных правил и т.д.) как само собой разумеющиеся.

Покажем специфику работы редактора с жанровой формой текста на примере трех своеобразных жанров: краткого рекламного объявле­ния, развитого рекламного обращения и устного выступления в сис­теме связей с общественностью.

Редактирование рекламного объявления и развитого рекламного обра­щения. Самый распространенный жанр рекламы — краткое рек­ламное объявление, которое включает два элемента: название рекламируемого предмета и указание координат рекламодателя¹.

По стилю среди кратких рекламных объявлений выделяются ин­формационные — те, которые прямо называют предмет рекламы и координаты рекламодателя. Таким образом рекламируются очень по­пулярные товары и услуги, востребованность которых не зависит от формы рекламы. Например: Стальные двери. Далее дается телефон и адрес изготовителя.

Редактируя такое объявление, нужно проследить за тем, чтобы четко был обозначен предмет рекламы. Излишний лаконизм и неясность фор­мулировки, что бывает часто в подобных текстах, только повредят делу — создадут помехи в общении рекламодателя и клиента. Например: Тарака­ны. Мыши; Прыщи. Угри. Проблемы с кожей, далее в обоих текстах телефо­ны рекламодателей. И больше никакой информации. Что предлагается, скажем, в последнем объявлении: купить очередной лосьон или сходить в салон красоты? Кроме того, в тексте нарушены правила деления понятий (см. § 4.3): прыщи и угри — это и есть проблемы с кожей. Но такой недо­статок может быть в любом тексте, а не только в объявлении, поэтому его нельзя отнести к специфике работы редактора с конкретным жанром. Выправить его можно, если объявление, по крайней мере, расширить — дать более подробные реквизиты, которые косвенно укажут на то, что конкретно предлагается. И тогда объявление будет таким:

Прыщи, угри, другие проблемы с кожей?

Салон красоты ♦Валерия» с 10 до 19 ежедневно Мвлап Дмитровка, д. 4 202-02-01; 202-02-03

А если рекламодатель согласен, объявление лучше, не только рас­ширить, но и изменить тональность — сделать эмоциональным, вы­зывающим доверие клиента, например так:

Вас замучили прыщи, угри ?

У вас другие проблемы с кожей?

Мы поможем Вам!

Салон красоты •Валерия» ждет Вас ежедневно с 10 до 19 Мвлая Дмитровка, д. 4 202-02-01; 202-02-03

Если рекламируется несколько товаров или услуг, они могут быть оформлены логически и пространственно с помощью перечня¹, на­пример:

• Низковольтное оборудование

• Провода, кабели

• Садовый инвентарь Магазин •Джентльменыу дачи» работаете 10 до 19 ежедневно, без перерыва на обед Алтуфьевское ш., д. 10 (вход со двора)

При применении такого приема редактор должен следить, чтобы, во-первых, все рубрики были оформлены грамматически единообраз­но. Сравните два варианта.

До редактирования

• Покупка и продажа квартир

• Оформим ваши варианты ■Опытный юрист дает консультации по

вопросам недвижимости

После редактирования

• Покупка и продажа квартир •Оформление ваших вариантов

• Консультации опытного юриста по во­просам недвижимости

Во-вторых, в перечне необходимо соблюдать логические правила деления понятий и это должно быть отражено графически. Неверен, например, такой перечень:

• Низковольтное оборудование

• Провода, кабели

• Садовый инвентарь

•Тачки, тележки,

поскольку тачки и тележки — это и есть садовый инвентарь. Выпра­вить это объявление можно двумя способами: либо сократить послед­нюю рубрику, либо более мелким кеглем расшифровать, какие имен­но низковольтное оборудование, провода, кабели и садовый инвентарь предлагаются.

Важно проследить за четкой пространственной организацией тек­ста. И тогда объявление примет следующий вид:

• Низковольтное оборудование

Перечисление более мелким шрифтом конкретных приборов

• Провода, кабели

Перечисление более мелким шрифтом конкретных марок

• Садовый инвентарь Перечисление более мелким шрифтом конкретных орудий н приспо­соблений, в том числе тачек и тележек

• И многое другое

В магазине ^Джентльмены у дачи»

с 10 до 19

ежедневно без перерыва на обед

Алтуфьевское ш., д. 10 (вход со двора)

Нередко краткое рекламное объявление содержит элементы экс­прессии в рекламном предложении. По наблюдениям рекламистов, оно действеннее чисто информационного, поскольку не только сооб­щает о предмете рекламы, но и привлекает внимание, формирует по­ложительное отношение со стороны потенциального потребителя.

Составляя такие рекламные тексты, редактор должен следить и за их понятийной четкостью, как в случае информационного объявления.

Например, что предлагает такая реклама: Геморрой? Без проблемР. Ре­шить проблемы с неприятной болезнью, о которой к тому же люди стес­няются говорить, или, наоборот, без проблем организовать болезнь? И хотя в целом понятно, что хотели сказать авторы, высказывание ока­залось двусмысленным и поэтому малоэффективным. Вариант правки (подсказан смыслом всего текста): Геморрой?Вылечим без операции!

Кроме того, редактор должен оценить психологический потенциал рекламы: насколько она способна вызвать расположение читателя, не порождает ли нежелательных ассоциаций, сводящих на нет эффект об­ращения. Причем просто вызвать любопытство мало — нужна такая ре­чевая формула, которая породит желание купить товар или воспользо­ваться услугой. С этой точки зрения не выдерживают критики слоганы: Господа! Иметь своего психиатра престижно; Имодиум: жизнь — это не только поиски туалета, поскольку в них не учтены нюансы отношения нашего общества к психиатрии и к некоторым расстройствам пищева­рения. Один из них выправить просто — заменить старое, дискредити­ровавшее себя слово «психиатр» на новое модное «психоаналитик» (Да­мы и господа! Иметь своего психоаналитика престижно — почувствуйте разницу, как говорит все та же реклама), второй же требует замены.

При наличии в рекламном объявлении информации, поданной и экспрессивно, и стилистически нейтрально, редактор должен просле­дить, чтобы экспрессивная и нейтральная части объявления хорошо стыковались и образовывали по смыслу единое целое: Почемуу авст­ралийских мишек коала не бывает насморка? Потому что они живут в эвкалиптовых лесах. Санорин с экстрактом эвкалипта быстро избавит Вас от простуды. Спрашивайте в аптеках города.

Нередко перед редактором встает вопрос, какой из элементов: на­звание фирмы-рекламодателя или название рекламируемого товара — поставить первым. Это зависит оттого, что и как рекламируется, и на­мерений рекламодателя. Если он хочет не только рекламировать то­вар, но и создать себе имидж, то первым целесообразно дать название фирмы и ее логотип. Структура объявления будет такой: название фирмы-рекламодателя, рекламируемый предмет, реквизиты фирмы- рекламодателя. Например:

ГОМЕЛЬСТЕКЛО открытое акционерное общество ■СТЕКЛО ОКОННОЕ ■СТЕКЛО ВИТРИННОЕ ■СТЕКЛА АВТОМОБИЛЬНЫЕ ■ПЕНОСТЕКЛО 246901. Гомель, ул. Гомельская, 25 тел. (375-232) 972-253 тел./факс (375-232) 972-256

Редактируя рекламные объявления, редактор сталкивается и с про­блемой оценки их нетрадиционного пунктуационного оформления. Однотипные сведения часто подаются без знаков препинания, напри­мер: в один или два столбика указываются телефоны, отсутствуют за­пятые между компонентами в перечне. Это допустимо, если не меша­ет пониманию текста.

В рекламе с элементами экспрессии в слоганах и эхо-фразах знаки препинания могут отсутствовать, но только в случае, если высказыва­ние в соответствии со смыслом частей разбивается на строки и это подчеркивается графическим оформлением:

ПОЧТА XXI ВЕКА ЭТО

• электронная почта без Интернета

• информация на все случаи жизни

• сообщения и письма

•управление домом, автомобилем •развлечения и атдых

• и многое, многое другое...

• сделай свою жизнь проще КУПИ КАРТУ VessoLink!

Дополнительная информация по тел. 232—33—99

В приведенном примере дважды пропущено тире: в слогане перед словом «это» и в эхо-фразе в конце первой строки. Такой вариант воз­можен, поскольку отсутствие знаков компенсируется четкой графи­ческой организацией.

Часто в эмоционально окрашенных объявлениях употребляются так называемые интонационные знаки препинания (тире, двоеточие, многоточие, восклицательные, вопросительные знаки), предназна­ченные для того, чтобы сосредоточить внимание на определенных фрагментах содержания, эмоционально его окрасить. Как относиться к такой пунктуации? Не злоупотреблять ею и ориентироваться преж­де всего на правила. Отступления допустимы в ключевых для смысла и композиций текста фрагментах.

Добавь уверенности к удовольствию!

Вы уже решили как?

защитить себя от нежелательной беременности

Вы знаете что?

есть другой надежный способ

Вы догадываетесь почему?

он признан самым удобным и современным

о себе важно знать все!

В приведенном примере отсутствуют запятые перед придаточными частями сложноподчиненных предложений и нетрадиционна поста­новка вопросительных знаков в середине предложения, но вкупе с графическим оформлением они дают эффект «текста в тексте¹ и уве­личивают информативность и выразительность объявления.

В развитом рекламном обращении помимо названия рекламируемого предмета и реквизитов фирмы-рекламодателя появ­ляется детализирующая информация о предмете рекламы. Подается она чаще всего стилистически нейтрально.

Редактор должен проследить за тем, чтобы информация была доста­точной, чтобы язык ее был понятен предполагаемому потребителю. Скажем, вряд ли, рекламируя в массовом издании леденцы «Strepsils», которые облегчают боль в горле, следует сообщать, что высокая эффек­тивность «Стрепсилз Плюс» обусловлена комбинацией двух антибактери­альных компонентов (амилметакрезола, дихлорбензилалкоголя), воздейст­вующих на широкий спектр бактерий, и анастетика лидокаина, быстро облегчающего боль. Отрывок этот, по-видимому, целиком взят из меди­цинской аннотации к этим леденцам, где он уместен. Но массовому чи­тателю обилие непонятной специальной лексики (см. § 7.12—7.14) толь­ко мешает понять, что конфеты облегчают боль.

Часто рекламируемый предмет или название фирмы-рекламодате- ля повторяется в рекламе неоднократно, чтобы потребитель запомнил его. Желательно графически эти повторения оформлять одинаково.

Во всем остальном работа с развернутым рекламным обращением та же, что и с кратким рекламным объявлением. Более того, приве­денные рекомендации окажутся полезными и в работе с некоторыми другими жанрами рекламы.

Подготовка устного выступления¹. Устное выступление — принци­пиально иная сфера общения, которая требует учета того, что выступ­ление не прочитывается аудиторией, а произносится перед ней. Перед выступающим стоит задача не только донести до слушателей содержа­ние речи, но и управлять их вниманием, вызвать симпатию и распо­ложение, заставить себе поверить.

Всякое устное выступление тщательно готовится и обязательно за­писывается хотя бы в виде развернутых тезисов. Но зачитывать его не следует — его надо произносить. Аудитория, даже если не видит вы­ступающего, очень чутко улавливает момент перехода от говорения к чтению, и это подрывает ее доверие к содержанию речи.

Огромный опыт устных выступлений накоплен классической ри­торикой, судебным красноречием и политической риторикой наших

дней. Рекомендации этих дисциплин по поводу подготовки и произ­несения устного текста можно условно разделить натри группы: реко­мендации, которые касаются содержания и построения текста неза­висимо от формы речи (устной или письменной); рекомендации, которые касаются особенностей устного текста; рекомендации, кото­рые касаются психологических нюансов общения с аудиторией в ходе выступления.

К первой группе относятся указания на необходимость говорить о том, что интересно прежде всего аудитории, не уклоняться от темы, развивать ее последовательно, логично, говорить понятным аудитории, ясным языком, быть убедительным, при расстановке смысловых ак­центов в выступлении учитывать особенности конкретной ситуации.

Рекомендации, связанные с устным характером выступления, ка­саются нескольких аспектов. Их соблюдение помогает контролиро­вать внимание и восприятие выступления аудиторией. Желательно не затягивать его больше чем на 20 минут, поскольку дальше внимание слушателей ослабляется (по наблюдениям, 6 страниц текста, набран­ного 14-м кеглем через полтора интервала, звучат 10 минут). Посколь­ку во время устного выступления аудитория не может возвратиться к его ключевым, наиболее существенным положениям, следует преду­смотреть по ходу произнесения текста их повторение.

Кроме того, по ходу устного выступления неизбежно естественное притупление внимания слушателей, даже если тема его актуальна и излагается последовательно и полно. В наиболее важных фрагментах текста необходимо предусмотреть специальные ораторские приемы активизации внимания, например применить вопросно-ответную форму изложения, подобрать яркие сравнения и аналогии.

Текст следует писать короткими предложениями, избегая развер­нутых синтаксических конструкций, поскольку они сложны для вос­приятия даже в письменной речи. Не следует злоупотреблять цветис­тыми эпитетами. Чтобы придать устному выступлению динамизм, нужно ориентироваться на глаголы и существительные. В отличие от письменного варианта выступления, в устном желательно употреб­лять меньше местоимений и не бояться стилистически неоправдан­ных в письменной речи повторов имен существительных.

Устное выступление — выступление персонифицированное, за ним всегда чувствуется личность говорящего. При его подготовке од­на из самых сложных задач — добиться естественности, гармонии че­ловека и текста. Текст в максимальной степени должен отражать по­ложительные черты индивидуального стиля говорящего. Желательно, чтобы спичрайтер начинал работу с подробного интервью, в ходе ко­торого как можно более подробно записал индивидуальные характер­ные обороты речи, слова будущего оратора, чтобы потом их к месту использовать¹. Представляя предварительный вариант текста высту­пающему, надо оставить большие поля, чтобы тот мог внести замеча­ния и дополнения. Таким образом текст доводится до окончательной редакции.

Очень помогает сосредоточить внимание аудитории к месту ска­занная шутка. Запомнив ее, слушатели запомнят и то, что с ней связа­но. Но она обязательно должна отражать характер говорящего. Спич­райтеры признаются, что большинство остроумных экспромтов, когда-либо произнесенных политиками, были подготовлены заранее.

Устное выступление дает возможность непосредственного контак­та говорящего со слушателями. Это требует некоторых специальных навыков. Выступление необходимо отрепетировать, добиваясь четко­сти выговаривания букв и слогов, достаточной громкости голоса. Ре­петиция помогает преодолеть робость перед аудиторией, боязнь выхо­дить на публику.

Переходя от одного аспекта темы к другому, необходимо выдер­жать интонационную паузу, которая сориентирует слушателей и скон­центрирует их внимание. При возникновении шума в зале не следует пытаться перекричать слушателей — надо, наоборот, перейти почти на шепот.

Чтобы избежать заминок при произнесении текста, все имена соб­ственные и должности расшифровываются, числительные даются только прописью. Ключевые, наиболее важные фрагменты содержа­ния, имена, факты, цифры, формулировки выделяются шрифтом. Это помогает говорящему во время выступления ориентироваться в содержании.

Кроме того, при подготовке устного текста нужно предусмотреть и возможную реакцию слушателей, в частности самые вероятные ост­рые вопросы. Список наиболее вероятных вопросов и предваритель­ных ответов также готовится заранее.

Гл а в а 7. РАЗЛИЧНЫЕ ВИДЫ ТЕКСТА И СПОСОБЫ ИЗЛОЖЕНИЯ КАК ПРЕДМЕТ РАБОТЫ РЕДАКТОРА