Тема 8. Планирование деятельности организации. Миссия и цель

1. Роль цели в организации

2. Планирование деятельности организации

1. Роль цели в организации

Содержание основных целей организации. «Дерево целей»

Цели — это конкретизация миссии организации в форме, доступной для управления процессом их реализации.

Выделяют пять основных черт для определения специфики и свойств цели:

• конкретность и измеримость;

• определенность во времени;

• адресность, направленность;

• согласованность и непротиворечивость с другими целями и ресурсными возможностями организации;

• контролируемость.

Цели и задачи всех уровней должны быть четко сформулированы, измеримы, достижимы и определены во времени.

Объединенные таким образом цели и задачи составляют иерархическую модель, называемую «деревом целей».

Количество уровней иерархии зависит от масштабов и сложности поставленных целей, от принятой в организации структуры, от иерархичности построения ее менеджмента.

На вершине этой модели — общая цель (миссия) организации, а фундаментом являются задачи, представляющие собой формулировку работ, которые могут быть выполнены определенным образом и в заранее установленные сроки.

Как правило, организация ставит и реализует не одну, а несколько важных для нее стратегических целей.

Например, когда одна из стратегических целей направлена на подсистему маркетинга, обобщенными целями которой являются:

• разработка и спецификация параметров нового товара (услуги);

• освоение рынков: определение конкурентов, партнеров и потребителей;

• определение потребности населения в предлагаемых организацией товарах, услугах;

• контроль за изменением спроса и вкусов потребителей;

• распределение и доставка товара (услуги) потребителям — продвижение товара (услуги) и стимулирование продаж;

• определение стратегического подхода к цене на товар (услуги);

• установление эффективных коммуникативных связей — рекламы, личных продаж, связи с общественностью и пр.

Взаимосвязь и соподчиненность основных стратегических и маркетинговых целей организации очевидны.

Одним из наиболее важных моментов целеполагания является моделирование не только иерархии целей, но и рассмотрение их динамики развития за определенный период времени.

Классификация целей организации

Цели в организации задают и определяют все другие ее параметры, примером чего может служить укрупненная классификация различных видов и групп целей организации на основе 11 критериев (табл. 1).

Таблица 1. Обобщенная классификация целей

I . Содержание	Экономические, технические, социальные, научные, организационные, экологические, политические и др.
II. Период установления	Стратегические, тактические, оперативные
III. Приоритетность	Особо приоритетные, приоритетные, прочие
IV. Измеримость	Количественные, качественные
V. Характер интересов (среда)	Внешние, внутренние
VI . Повторяемость	Постоянно повторяющиеся, разовые
VII. Временной период	Краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные
VIII. По функциональной направленности	Финансовые, инновационные, маркетинговые, производственные, административные
IX. По стадии жизненного цикла выпускаемой продукции	На стадии проектирования и создания, на стадии роста, на стадии зрелости, на стадии завершения жизненного цикла
X. Иерархия	Цели всей организации, цели отдельных подразделений (проектов), личные цели работника
XI. Распространение	Общефирменные, внутрифирменные, групповые, индивидуальные

Цели организации зачастую определяют как направления, по которым должна осуществляться ее деятельность.

Ключевые цели организации формируются распорядителями ключевых ресурсов (профессиональными управляющими) в соответствии с их системой ценностей. Высшее руководство является одним из ключевых ресурсов, поэтому система ценностей высшего руководства влияет на структуру целей, добиваясь при этом интеграции ценностей служащих компании и владельцев акций.

Такое повышенное внимание к этому вопросу объясняется возможностью управления организацией через достижение и оценку результата по адекватно и полностью реализуемым ею целям.

В научной литературе выделяют следующие обобщенные системы целей организации:

• выживание в условиях конкурентной борьбы;

• избежание банкротства и крупных финансовых неудач;

• лидерство в борьбе с конкурентами;

• максимизация цены;

• создание имиджа;

• рост экономического потенциала;

• рост объемов производства и реализации;

• максимизация прибыли, минимизация расходов, рентабельность и т.д.

Наиболее распространенным является тезис, что организация должна работать таким образом, чтобы обеспечить максимальный доход, который ассоциируется с рентабельной работой, ростом прибыли и снижением расходов. Исходная посылка такого подхода: любая фирма существует для того, чтобы максимизировать прибыль (речь идет о прибыли с позиции не разового, а долгосрочного ее получения), но т.к. на практике достичь такого максимума невозможно, применяется понятие «нормальной» прибыли, т.е. прибыли, устраивающей владельцев бизнеса. Прибыльность различных видов производств может существенно различаться, что не вызывает, тем не менее, стремления всех бизнесменов одновременно сменить свой бизнес на более прибыльный.

Другим направлением теоретической мысли является положение о том, что в основе деятельности любой организации и руководства лежит стремление к наращиванию объемов производства и сбыта. Обосновывается это тем, что размеры фирмы в большей степени, чем прибыльность, определяют статус и положение менеджеров (заработная плата, роль в обществе) и руководства организации.

В рамках данной теории применяются и другие формальные критерии, по которым определяется основополагающая цель организации; в частности, для оценки деятельности фирмы в целом распространен показатель «доход на акцию»; для оценки эффективности инвестиций может применяться показатель «рентабельность инвестированного капитала».

Разновидностью данной теории является теория заинтересованных групп со следующим исходным положением: цель функционирования любой фирмы заключается в гармонизации конфликтных целей юридических и физических лиц, имеющих непосредственное или косвенное отношение к данной фирме, — акционеров, наемного управленческого персонала, работников, контрагентов, государственных органов. Поэтому, например, организация должна не только стремиться к максимизации прибыли, но и заботиться о социальном положении своих работников, охране окружающей среды и др.

Главная задача менеджеров — обеспечить равновесие между разнонаправленными целями и интересами собственников (акционеров), работников, кредиторов, между стратегическими и текущими, внешними и внутренними целями организации.

Управление по целям и результатам

Управление по целям — система управления организацией (или система методов управления), одновременно соединяющая как цели, так и задачи планирования, а также всю деятельность организации.

Поскольку в этом случае менеджер стремится ориентировать управление организацией на достижение всей совокупности стоящих перед ней целей и задач, то целеполагание в управленческой деятельности выходит на первое место.

В этом случае весь управленческий персонал (независимо от ранга) должен иметь четкие согласованные цели в рамках возложенных на него обязанностей и ответственности с определением видов работ, которые нужны для достижения этих целей.

Выделяют четыре этапа в процессе управления по целям.

1. Определяется круг полномочий и обязанностей руководителей всех уровней.

2. Осуществляется разработка и согласование целей и задач управления в рамках установленных обязанностей.

3. Составляются реальные планы достижения поставленных целей.

4. Проводится контроль, измерение, оценка работы и полученных каждым руководителем показателей и по каналам обратной связи корректировка заданий, что может потребовать нового согласования целей.

Таким образом, менеджеры не только составляют планы, но и организуют их выполнение путем формирования структур, процессов и методов, с помощью которых измеряются и оцениваются результаты труда каждого отдельного работника, подразделения и организации в целом.

В многочисленных научных исследованиях, посвященных анализу концепции управления по целям (результатам), выделяют ряд несомненных достоинств и имеющихся недостатков ее использования.

Таблица 3. Достоинства и недостатки концепции управления по целям (результатам)

Достоинства	Недостатки
Повышение эффективности работы за счет того, что каждый руководитель имеет четкое представление как о своих целях, так и о целях организации в целом	Неприменима к управлению организацией, где принято определять цели лишь высшим руководством, не привлекая к этому процессу руководителей всех уровней
Усиление мотивации к работе, поскольку в этих условиях каждый чувствует личную заинтересованность в достижении целей	Трудно использовать при отсутствии личной мотивации
Наглядность достижения конечного результата, т.к. четко сформулированы временные рамки его достижения	Внимание руководителей концентрируется на достижении текущих и краткосрочных целей (результатов), т.е. в ущерб стратегическим долгосрочным целям
Улучшение взаимоотношений между руководителями и подчиненными в связи с прозрачностью и согласованием целей	Трудоемкий, сложный и длительный процесс, дает результат только тогда и там, где руководитель сам выбирает модель действий (поведения)
Совершенствование системы контроля и оценки работы каждого члена организации (в соответствии с достигнутыми результатами)	Наличие слабой системы управления информацией (ее доступность) дает неудовлетворительную организацию контроля