3.7. Сервис в товарной политике

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения товара.

Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от его приобретения.

Возрастающее значение сервисного обслуживания обусловлено следующими причинами:

• рост насыщаемости рынка и обострение конкуренции;

• рост стремления покупателей к решению возникающих проблем после приобретения товара;

• усложнение конструкции и процесса эксплуатации товаров и др.

Основными функциями сервиса в системе маркетинга являются:

• привлечение покупателей;

• поддержка и развитие продаж;

• информирование покупателя.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое и торговое обслуживание (табл. 3.2).

Таблица 3.2. Формы обслуживания потребителей

Вид сервиса	Действия сервисной службы
	до покупки товара	после покупки товара
Техническое обслуживание	Технические консультации Разработка заказных проектов Предложения по решению проблем покупателя Поставка товаров для опробования	Реконструкция Монтаж Снабжение запасными частями и деталями Ремонтное обслуживание Профилактические испытания
Торговое обслуживание	Места для пребывания детей Отдел заказов Места для парковки транспортных средств Советы и информационные справки Поставка товаров для опробования	Право обмена товара Поставка Упаковка Обучение покупателей эксплуатации товара

Послепродажный сервис включает гарантийное и послегарантийное обслуживание. Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) производителя товара за выполнение им в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. Послегарантийное обслуживание также осуществляется продавцом или производителем, но предусматривает оплату работ, запасных частей и пр. потребителем.

Сервисное обслуживание может также осуществляться специальными посредническими организациями, с которыми производитель или продавец заключили договоры с сохранением контроля над качеством и ценами на работы и услуги. Сервисные центры могут быть организованы изготовителем как в своей стране, так и в стране-импортере. В настоящее время, с развитием рыночных отношений, наблюдается удлинение гарантийного срока на различные товары и расширение ассортимента гарантийных услуг.

ВЫВОДЫ

Товар как объект маркетинговой деятельности следует рассматривать на трех уровнях: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением. В последнее время конкурентная борьба ведется на уровне подкрепления товара.

Маркетинговая классификация товаров конечного потребления и товаров производственно-технического назначения включает разнообразные виды товаров, что необходимо учитывать при разработке маркетинговой политики организации.

Любой товар находится на определенной стадии жизненного цикла: разработка, выведение на рынок, рост, зрелость или спад. Вместе с тем существуют разновидности кривых жизненного цикла. Принятие маркетинговых решений в области цен, товарного ассортимента, комплекса продвижения и распределения в зависимости от стадии жизненного цикла продуктов является одной из основных задач товарной политики.

Разработка нового товара представляет сложный и трудоемкий процесс, начинающийся с генерации идеи и заканчивающийся коммерциализацией проекта. При выведении новинки на рынок следует принять решение относительно места и времени ее появления, маркетингового сопровождения.

Торговая марка выполняет ряд важных функций. Следует понимать различия в понятиях марки, логотипа, торгового знака и пр. В зависимости от степени новизны товара и названия марки, организация может выбрать определенную марочную стратегию. Особым направлением работы маркетологов является брендинг. Другое важное направление – формирование имиджа, чему способствует хорошая организация предпродажного и послепродажного сервиса.

На конкурентоспособность товара влияют самые разнообразные факторы, объединенные в группы – нормативные, потребительские и экономические, участвующие в процессе оценки уровня конкурентоспособности. В зависимости от результатов оценки принимается решение о производстве или доработке товара.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

1. Раскройте понятие «уровни товара».

2. Дайте маркетинговую классификацию товаров конечного потребления.

3. Дайте маркетинговую классификацию товаров производственного назначения.

4. Охарактеризуйте содержание этапов жизненного цикла товара.

5. Опишите разновидности кривых жизненного цикла.

6. Раскройте содержание основных этапов процесса разработки нового товара.

7. Опишите основные причины неудач при выведении нового товара на рынок.

8. Дайте формулировку понятий «ассортимент», «номенклатура», «ширина ассортимента», «глубина ассортимента», «насыщенность ассортимента», «расширение ассортимента».

9. Назовите основные подходы к расширению ассортимента.

10. Раскройте понятия «марка», «марочный знак», «марочное имя», «логотип», «товарный знак».

11. Назовите основные функции торговой марки.

12. Опишите основные этапы процесса разработки торговой марки.

13. Какие марочные стратегии вы знаете?

14. Назовите основные функции упаковки.

15. Дайте понятие имиджа.

16. Ответьте, что такое брендинг? Какова его основная цель?

17. Раскройте основные показатели конкурентоспособности товара.

18. Назовите основные этапы исследования конкурентоспособности товара.

19. Какова методика оценки конкурентоспособности товара?

20. Раскройте роль сервиса в товарной политике.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ

1. Приведите не менее трех определений товара, взятых из разных источников.

2. Раскройте понятие «уровни товара» на примере.

3. Приведите примеры потребительских товаров в соответствии с маркетинговой классификацией.

4. Приведите примеры товаров производственно-технического назначения в соответствии с маркетинговой классификацией.

5. Приведите примеры товаров, находящихся на различных этапах своего жизненного цикла.

6. Постарайтесь раскрыть требования к качеству товара с точки зрения производителя и потребителя.

7. Каким образом организация может получить товар-новинку?

8. Приведите примеры новинок в различных сферах потребительского рынка (рынка товаров производственно-технического назначения; рынка услуг).

9. Обоснуйте необходимость проведения пробных продаж.

10. Ответьте, какие существуют способы продления ЖЦТ.

11. Что может являться причинами ограниченного «срока жизни» товара?

12. Найдите понятие структуры ассортимента и обоснуйте ее роль в формировании ассортиментной политики.

13. Найдите различие в понятиях «ассортимент» и «номенклатура».

14. Сравните ассортимент супермаркета и магазина «у дома» по показателям широты и глубины. Как вы думаете, чем обусловлены различия?

15. Приведите примеры марочного знака, марочного имени, логотипа марки.

16. Опишите фирменный стиль конкретной организации.

17. Как вы думаете, почему конкурентоспособность является относительным понятием?

18. Проведите расчет конкурентоспособности отдельно взятой товарной единицы.

39 Чарльз Ревсон, менеджер компании Revlon, говорил: «На фабрике мы производим косметику, в магазине – продаем надежду».

40 Концепцию жизненного цикла товара разработал американский экономист Теодор Левитт в 1965 г.

41 При расчете продолжительности ЖЦТ данный этап не учитывается.

42 Большинство товаров на рынке находится на этапе зрелости своего цикла.

43 По данным исследования, проведенного издательством Bauer в 2003 году, 82% немцев считают, что марка является гарантом качества, 67% считают, что марочные товары заслуживают большего доверия, чем другие товары, а 72% считают, что они стоят тех денег, которые за них запрашивают [11].

44 «Clean» (англ.) – чистый.

45 Полюби мой ковер (англ).

46 Частную марку также называют оптовой, розничной, магазинной, маркой дистрибьютора и пр.

47 Иногда название бренда может быть расширено весьма радикальным образом. И популярность такого лицензирования продолжает расти. Например, Caterpillar предоставляет лицензию на название своей торговой марки производителям рабочей одежды, основываясь на предположении, что потребители, с большой долей вероятности, увидят связь между одеждой и перемещающим землю оборудованием, которым прежде всего славится Caterpillar.

48 Согласно исследованиям, покупатели в магазине осознанно принимают лишь от 50 до 70% решений о покупке.

49 В зарубежной литературе термин «брендинг» не имеет специального смысла, а является производным от слова «бренд». Термин «брендинг» скорее следует рассматривать как российский пример сленга, практикуемого среди определенных групп специалистов.

50 Изначально бренд означал клеймо, тавро, которым каждый хозяин метил своих коров, овец и лошадей. Впоследствии этим термином стали обозначать любое клеймо, которым ремесленник отмечал свои изделия.

51 Отмечено, что дизайн – первое, на что обращает внимание покупатель. Поэтому Apple Computer выпускает компьютеры, различающиеся цветом корпуса; итальянская Zanussi запустила на. рынок разноцветную кухонную технику; шведская Ericsson предложила обладателям сотовых телефонов разноцветные съемные панели и пр.

203