3.3. Создание нового товара

Для любого коммерческого предприятия

главное – это маркетинг и нововведения.

Питер Друкер

Новый товар – это продукция, услуга или идея, воспринимаемые некоторыми потенциальными потребителями как новинки. Обычно к данной категории относят принципиально новые, улучшенные или модифицированные продукты, товары с новым дизайном, маркой, упаковкой и пр. К новым могут также относиться существующие продукты, предлагаемые к реализации на новых рынках и являющиеся новинкой для потребителей данных рынков.

Организация может получить новый товар путем приобретения его у другой организации через оформление патента, лицензии, ноу-хау и пр. или путем собственной разработки. Разработка нового товара – это процесс создания оригинальных изделий, модифицированных существующих товаров, выпуск новых торговых марок, являющихся для рынка новинками.

Инновации не следует путать с изобретениями. Изобретение – это новая технология или новая продукция, обладающая или не обладающая преимуществами перед аналогичным товаром конкурентов. Инновация – это идея, товар или технология, запущенная в производство и представленная на рынке, которую потребитель воспринимает как совершенно новую или обладающую некоторыми уникальными свойствами. Иначе говоря, это новые качества, впервые реализованные в некотором товаре или технологии.

Основные этапы процесса разработки нового товара представлены на рис. 3.13.

1-й этап. Выбор направлений разработки. На данном этапе формулируют стратегии разработки, где обосновывается выбор приоритетных направлений; представляют описание товара, черты его новизны, рынка, технологии, на которых следует сосредоточить внимание, а также целей, которых планируется достичь: величина рыночной доли, скорость движения денежной массы, размер прибыли и т. д. (врезка 3.9). Например, основными направлениями работы компании Ленвендо, г. С.-Петербург, является разработка сайтов (среди них сайт Холдинга RBI, Mebelelit.com, галереи Esfera, компании «Ингосстрах-инвестиции» и др.), а в качестве отдельного направления выделена разработка высокотехнологичных проектов, требующих уникальных сервисов и нестандартных решений.

Рис. 3.13. Этапы разработки товара-новинки

2-й этап. Генерация идей. Важно, чтобы генерация идей была систематическим и организованным процессом, а поток идей – достаточно большим, что обеспечивает выбор нескольких перспективных предложений. Существуют следующие источники идей:

• внутренние, представленные проектами научно-исследовательских отделов организации, частными предложениями исследователей, идеями, возникающими в ходе мозгового штурма и пр. Например, в компании Toyota сотрудники ежегодно генерируют два миллиона предложений, что составляет примерно 35 предложений на одного сотрудника, из которых применимы около 85%;

Врезка 3.9. Белорусская компания Аливария в середине 2007 года занимала № 3 на пивном рынке страны, имея все основные товарные позиции в сегменте «мэйнстрим» (средний ценовой сегмент) и несколько товарных позиций в сегменте «премиум». В результате обзора рынка было выявлено, что у Аливарии нет продукта для «эконом-сегмента», который бы выступил достойной альтернативой основным конкурентам – маркам «Бобров» и «Крынiце». Рост сегмента большой упаковки 2,0 л в размере 408% за год указывал на большой потенциал этого сегмента. Поэтому было принято решение вывести на рынок «бойца» – марку, которая будет отвечать потребностям растущего сегмента и в то же время противостоять конкурентам.

С определением задачи возникло несколько направлений дальнейшего развития портфеля: 1) «Аливария 2,0 л» в новой упаковке, что предполагало опустить цену на 10–15%, тем самым войти в эконом-сегмент и составить конкуренцию «Боброву» и «Крынiце»; 2) «Новая марка» – выведение на рынок продукта в формате king size под новой торговой маркой [137].

• покупатели, общение с которыми (социологические опросы, анализ жалоб и предложений, встречи, наблюдения) дает около 28% идей. Например, разработчиками самолетов Boeing при исследовании потенциального рынка сбыта в странах третьего мира было обнаружено, что взлетные полосы там короче, чем требуется лайнерам. В результате в модели 737 была изменена конструкция крыльев и сконструирован специальный двигатель для более быстрого взлета;

• конкуренты: анализ их деятельности обеспечивает около 30% новых идей. Изучают рекламу, проводят анализ конструкции товаров, наблюдают за продажами. Например, конструкторы компании Ford при разработке популярной модели «Taurus» разобрали и изучили более 50 моделей других автомобилей. В результате система привода была взята от «Audi», индикатор топлива – от «Toyota Supra», система хранения запасной шины и домкрата – от «BMW 528e»;

• прочие источники: дистрибьюторы, поставщики, консультанты, компании, осуществляющие маркетинговые исследования и пр. Также информацию получают из отраслевых журналов, выставок, семинаров и т. д.

3-й этап. Отбор идей представляет выявление осуществимых и исключение непригодных предложений. Основной целью является отсечение неперспективных идей на наиболее ранней стадии разработки, поскольку каждый последующий этап характеризуется значительным ростом затрат. Отбор производят по критериям полезности товара обществу и потребителю; пользе товара для организации; соответствию его целям и стратегии организации и пр.

Идеи, прошедшие первичный отбор, подвергают более тщательной проверке: оценивают на предмет совместимости с целями и стратегической линией компании, на наличие маркетингового опыта организации, доступных средств, производственных и материально-технических возможностей, научно-исследовательской базы, каналов распространения и пр. В результате из составленного рейтинга идей отбирают наиболее осуществимые (продолжение врезки 3.9).

Врезка 3.9 (продолжение). В результате анализа обоих направлений были выявлены плюсы и минусы каждого из них. К плюсам первого был отнесен положительный имидж Аливарии, что позволит быстро рекрутировать потребителей, и небольшие расходы на выпуск нового продукта, что не требует привлечения дополнительных инвестиций; к минусам – невозможность улучшения имиджа Аливарии и дальнейшего развития портфеля в премиальном сегменте. В качестве плюсов второго варианта была выделена свобода в позиционировании и развитие бренда Аливария по намеченному пути; минусы – продолжительность процесса по превращению потенциальных потребителей в лояльных, необходимость дополнительных инвестиций, отдельного маркетинг-бюджета на продвижение нового продукта.

Было принято во внимание, что условием успешной деятельности компании является развитие портфеля, что обусловило выбор второго направления. Но также было ясно, что создание нового продукта повлечет за собой определенные производственные, маркетинговые и временные затраты, а также ухудшит имиджевые характеристики бренда Аливария. Поэтому было принято решение о выведении нового пива под новой торговой маркой «Бровар» (пивовар) [137].

4-й этап. Разработка концепции и ее тестирование. На данном этапе идея трансформируется в концепцию нового продукта. Концепция – идея товара, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для потребителя характеристик. Например, если идеей является новая модель автомобиля, то это может быть автомобиль для города, семейный, спортивный и пр.

Затем концепция апробируется на группе целевых потребителей для определения степени ее привлекательности. Тестирование концепции – проверка ее воздействия на группе целевых потребителей. Потенциальных потребителей знакомят со словесным описанием товара, иллюстрациями, чертежами, образцами и просят выразить свое отношение, задавая следующие вопросы:

• Понятна ли вам концепция товара?

• Считаете ли вы достаточными технические характеристики?

• Каковы преимущества этого товара перед существующим аналогом?

• Какова его приемлемая цена? и т. д.

Ответы помогают разработчику решить, какая концепция обладает наибольшей привлекательностью (окончание врезки 3.9).

Врезка 3.9 (окончание). Изучение опыта по запускам «эконом-брендов» в других странах позволило Аливарии правильно выбрать потребность целевой аудитории – общение в мужской компании. Так была создана концепция нового пива «Бровар» как пива для настоящих мужчин [137].

5-й этап. Разработка рыночной стратегии. Задача состоит в разработке проекта первоначального вывода нового продукта на рынок. В первой части проекта описывается целевой рынок, предполагаемое позиционирование товара, задачи по объему продаж, доле рынка, величине прибыли. Во второй – планируемая цена, система распределения продукта и бюджет маркетинга на первый год. В третьей – долгосрочные плановые показатели объемов продаж и нормы прибыли, а также описание стратегий по формированию комплекса маркетинга.

6-й этап. Экономический анализ, проводимый с целью выявления предполагаемых объемов продаж товара, издержек, прибыли и степени их соответствия целям предприятия. Прогнозы строят, исходя из продаж существующих или существовавших аналогичных товаров; в случае принципиально нового товара – исходя из намерений потребителей. В итоге формируют оценку финансовой привлекательности нового товара.

7-й этап. Создание прототипов – это разработка первых опытных образцов, когда концепция нового товара трансформируется в материальный продукт. Цель заключается в том, чтобы убедиться, что идея продукта может быть доведена до работающего образца. На этом этапе стоимость процесса разработки нового товара значительно возрастает. Продолжительность этапа колеблется от нескольких дней до нескольких лет.

Прототипы подвергают испытаниям в лабораторных и полевых условиях, чтобы убедиться в том, что изделие работает безопасно и надежно. К испытаниям привлекают потребителей и предполагаемых распространителей товара. Затем прототип передают в производственный отдел, где инженеры разрабатывают способ изготовления товара в производственных масштабах (врезка 3.10).

Врезка 3.10. Сложность выполнения данного этапа может быть уменьшена при использовании подхода «дизайн для производства и сборки», предполагающего разработку таких конструкций, которые были бы выполнимы в производстве. Например, компания Texas Instruments согласно этому подходу пересмотрела дизайн инфракрасных прицелов, которые она разрабатывала для Пентагона. В результате новая конструкция содержала на 75 деталей меньше, а время сборки сократилось на 85%.

8-й этап. Пробный маркетинг. Товар и маркетинговая программа проходят проверку в условиях, близких к рыночным. Цель этапа – еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить реакцию потребителей и посредников и точнее предсказать объемы продаж. Испытывают стратегию позиционирования, рекламирования, распространения, методы ценообразования, упаковку и объемы финансирования.

Пробный маркетинг занимает определенное время, чем могут воспользоваться конкуренты, поэтому в отдельных случаях его не применяют:

• если расходы на разработку и выведение товара невелики;

• персонал компании уверен в новом товаре;

• при расширении ассортиментной группы;

• при копировании удачных товаров конкурента. Например, компания Procter&Gamble выпустила на рынок кофе «Folgers», не содержащий кофеина, без пробного маркетинга.

Организация может воспользоваться одним из следующих методов проведения пробного маркетинга:

• стандартное тестирование рынка состоит в том, что компания определяет несколько контрольных городов или районов и проводит в них полную маркетинговую программу, то есть новый продукт помещают в условия полномасштабной реализации. Компания анализирует деятельность торговых предприятий, исследует мнения потребителей и посредников с целью определения степени соответствия товара запросам потребителей. Полученные результаты используют для прогнозирования объемов продаж и прибыли, а также для выявления возможных проблем с товаром.

Данному методу присущи определенные недостатки: дороговизна, доступность информации для конкурентов и значительные затраты времени. Так, пока одна из фирм в течение шести лет тестировала осветлитель кофе, компания Cadbury создала свой собственный продукт;

• контролируемое тестирование рынка заключается в создании специальных панелей магазинов, которые за определенную плату согласны испытать различные методы продажи нового продукта. Разработчик определяет необходимое число торговых предприятий, их расположение, доставляет товар, регулирует размещение его в торговом зале, количество на прилавках, оформление, разрабатывает мероприятия по стимулированию сбыта, устанавливает определенный уровень цен и пр. С помощью видеокамер происходит слежение за поведением покупателей. Анализ полученных результатов дает возможность определить влияние перечисленных факторов на уровень спроса.

Контролируемый маркетинг занимает меньше времени, чем стандартный, и может достигать одного года. Кроме того, он обходится компании дешевле. Но ограниченный объем выборки магазинов и покупателей может быть нерепрезентативным для целевых рынков. Также информация может быть доступной для конкурентов;

• моделируемое (имитационное) тестирование рынка заключается в испытании продукта в условиях, имитирующих реальные. При этом компания предоставляет каждому из потребителей целевой группы некоторую сумму и приглашает посетить настоящий или бутафорный магазин, в ассортименте которого находится испытуемый товар. Затем покупателям задают вопросы о причинах сделанных или несделанных покупок. Через некоторое время по телефону проводят повторный опрос для определения отношения потребителей к товару, степени его использования, удовлетворенности и пр. Анализ полученных результатов позволяет оценить товар и выбрать эффективные методы его продвижения.

Такой метод обходится дешевле предыдущих; тестирование может быть проведено в течение двух месяцев и позволяет сохранить результаты исследований в тайне от конкурентов. Но вследствие малых выборок и неестественности обстановки выводы нельзя считать точными. Поэтому данный метод используют только для предварительного тестирования рынков, быстрой оценки нового товара и маркетинговой программы. При получении отрицательных результатов от товара отказываются, при положительных – переходят к контролируемому или стандартному пробному маркетингу.

Для производственных товаров используют следующие методы пробного маркетинга:

• тесты использования товаров, когда выбирается небольшая группа потенциальных покупателей, согласных эксплуатировать новый товар в течение некоторого времени под наблюдением технического персонала компании-разработчика. Такой тест выявляет требования к обучению и обслуживанию покупателей;

• отраслевые выставки (торговые презентации), которые привлекают большое число покупателей, осматривающих новые товары в сжатые сроки (за несколько дней). Представители компании оценивают реакцию покупателей, их интерес и намерения совершить покупку;

• выставки для дистрибьюторов и дилеров – это представление товаров в демонстрационном зале наряду с другими товарами компании и товарами конкурентов. Этот метод дает информацию о предпочтениях покупателей и калькуляции цен в естественной атмосфере продажи товаров;

• стандартный пробный маркетинг заключающийся в ограниченной поставке товара в несколько регионов, где продажей занимается торговый персонал организации-разработчика. Компания предоставляет полный комплект рекламных средств, мер стимулирования сбыта и др. Этот метод позволяет протестировать товар и маркетинговую программу в условиях реального рынка.

9-й этап. Коммерциализация представляет освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок. Именно этот этап характеризуется значительными затратами, вызванными:

• постройкой или арендой производственных площадей;

• выпуском товара в количестве, достаточном для удовлетворения спроса, так как незаполненный рынок представляет собой приманку для конкурентов. Например, спрос на английские карманные компьютеры «Series 5» был настолько велик, что для их производства не хватало комплектующих и заказы принимались на четыре месяца вперед. В образовавшуюся щель на рынке портативной электроники проникли американские и японские аналоги;

• инвестициями в рекламу и стимулирование сбыта. Например, при выводе на британский рынок бритвенной системы «Sensor Excel» компания Gilette потратила около 14 млн долларов США.

На данном этапе необходимо правильно определить время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинга. При этом отвечают на следующие вопросы.

1) Когда? Необходимо выбрать подходящий момент для вывода товара на рынок. Например, не следует выводить товар, если это приведет к уменьшению продаж других товаров компании или в периоды экономических спадов.

2) Где? Нужно определить, поступит ли товар в продажу в какой-то локальной точке или в масштабе регионального рынка и пр. Небольшие компании постепенно осваивают отдельные привлекательные города или регионы. Крупные компании с системой международного распространения практикуют стратегию глобального освоения рынка. Например, компания Procter&Gamble выпустила новые подгузники на глобальные рынки в течение одного месяца, что укрепило ее положение, прежде чем успели отреагировать конкуренты.

3) Кому? В ходе пробного маркетинга следует определить тех покупателей, которым новый товар может быть интересен, и сосредоточить на них свои маркетинговые усилия. Вначале ориентируются на «новаторов», затем на «подражателей», «крупных потребителей» и «авторитеты». Особо важно привлечь последних, так как от их позиции будет зависеть отношение к продукту основной массы потребителей.

4) Как? Нужно разработать план действий по выведению товара на рынок (врезка 3.11). На этом этапе выделенный бюджет вкладывают в мероприятия маркетингового комплекса.

Врезка 3.11. В 1995 году появление на рынке операционной системы «Windows 95» сопровождалось мощной рекламной кампанией. Компания Microsoft вложила в нее около миллиарда долларов, из которых 600 тысяч ушло в однодневный тираж газеты «The Times». Ночью у дверей магазинов стояли очереди желающих получить первые экземпляры.

Первым покупателем «Windows 95» стал студент школы бизнеса из Новой Зеландии, который купил продукт за 12 часов до его официального появления на европейском рынке.

Процесс принятия новинки представляет собой мысленный процесс, начинающийся с получения первой информации о новинке и заканчивающийся решением индивида стать регулярным пользователем продукта. На скорость принятия нового товара оказывают воздействие мнение других потребителей, преимущества перед существующими продуктами конкурентов, совместимость с системой ценностей и опытом потенциальных потребителей, сложность понимания функциональных возможностей новинки и ее эффективного использования, возможность апробирования и пр.

Организация разработки нового продукта может быть последовательной или параллельной. При последовательной разработке каждое задействованное в процессе подразделение компании осуществляет свои работы индивидуально и после их завершения, передает разработку в другое подразделение. В настоящее время все чаще отдают предпочтение параллельной разработке, предполагающей тесное сотрудничество между подразделениями, одновременно выполняющими задания разных этапов, что позволяет сэкономить время и повысить эффективность работы в целом (врезка 3.12).

Врезка 3.12. Сейчас выигрывает тот, кто быстрее других развернет крупномасштабное производство нового товара и выйдет на рынок. Установлено, что при продолжительности жизненного цикла товара около пяти лет, запоздание с выходом на рынок на полгода сокращает прибыль на 30–40%.

Российские предприятия по продолжительности разработок уступают зарубежным в 1,5–2 раза. Это приводит к тому, что к концу срока большинство изделий, выпускаемых на рынок, становятся морально устаревшими.

Создание инноваций относится к высокорискованному бизнесу. Результаты опроса менеджеров научно-исследовательских отделов показали, что из 100 новых идей 39 включаются в технологию, 17 – доходят до завершения разработок, 8 новых товаров попадают на рынок и лишь одному удается его завоевать.

Связанный с инновацией риск обусловлен тремя факторами:

• степенью оригинальности и сложности концепции, которая определяет принятие новинки рынком и издержки перехода для пользователя, – рыночный риск;

• степенью технологической новизны концепции, которая определяет ее техническую осуществимость, – технологический риск;

• степень осведомленности компании о рынке и технологии – стратегический риск.

К основным причинам неудач при разработке нового товара отнесены следующие:

1. дороговизна процесса. Например, фармацевтические компании тратят в среднем от $170 до $250 млн на разработку нового лекарства. Так, создание заменителя сахара обошлось компании Tate&Lyle в $250 млн;

2. длительность процесса. В таких отраслях, как фармацевтика, пищевая промышленность, самолетостроение, разработки могут длиться до 15 лет, что приводит к устареванию товара еще до выведения на рынок. Например, компания Boots потратила 12 лет на разработку сердечного препарата «Manoplex», но через год после появления на рынке препарат изъяли из продажи, поскольку оказалось, что он снижает жизнеспособность организма;

3. непредвиденные задержки. Разработка проекта может задержаться в связи с отсутствием финансирования, политическими событиями, процессами на бирже и пр. Например, окончание строительства туннеля под Ла-Маншем планировалось на 1987 год, но опоздание составило 6 лет. При этом фактические расходы в $16 млн превысили плановые в два раза;

4. низкая результативность инноваций. Установлено, что 80% новых потребительских товаров в упаковке (то есть 8 из 10) оказываются неконкурентоспособными, терпят поражение и не окупают средств, затраченных на их разработку и производство, а 33% новых промышленных товаров оказываются невостребованными на стадии выведения на рынок.

Вместе с тем организации, недооценивающие необходимость внедрения новинок, часто теряют свои позиции. Так произошло с финским концерном Nokia в 2004 году, когда его валовая выручка во втором квартале сократилась на 5% по сравнению с соответствующим периодом прошлого года. Объем продаж мобильных телефонов уменьшился на 13%. Одной из причин аналитики называют недооценку возможностей мобильной связи третьего поколения (3G) и значения цифровых камер, встроенных в мобильный телефон. Только 6% телефонов, проданных Nokia, имели цифровые камеры. У Sony Ericsson этот показатель составлял 30%.

Основными факторами успеха новинок являются следующие:

• уникальность продукта;

• качество, превосходящее качество конкурентной продукции;

• продуманная концепция товара (его замысел);

• удовлетворение потребностей рынка;

• тесное сотрудничество всех структур фирмы при разработке;

• тщательное планирование проекта;

• регулярный поиск идей.