Глава 6. Маркетинговые коммуникации

6.1. Комплекс продвижения

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации в маркетинговую среду о товаре, услугах и деятельности компании в целом.

Маркетинговая коммуникационная система представлена на рис. 6.1.

Прямая связь

Обратная связь

Рис. 6.1. Маркетинговая коммуникационная система

Производитель заинтересован в передаче информации посредникам, конечным потребителям и широкой общественности с тем, чтобы ознакомить их с новыми марками продуктов, условиями продажи и пр. Посредники также используют средства маркетинговых коммуникаций с целью оказания определенного воздействия на представителей целевой аудитории. От потребителей информация передается контактным аудиториям благодаря организации неформальных коммуникаций («слухов»).

Процесс коммуникаций считается завершенным только в случае установления обратной связи. Так, потребители ориентируются на отношение своего окружения к предлагаемым на рынке товарам или услугам; посредники и производитель производят сбор информации о предпочтениях и запросах потребителей, степени оказываемого воздействия и пр., в результате чего получают возможность скорректировать свою коммуникационную программу или изменить предлагаемый продукт.

До недавнего времени маркетинговые коммуникации были нацелены на решение краткосрочных задач – создание осведомленности потребителей, формирование покупательских предпочтений и пр., что делало процесс дорогостоящим и ограниченным во времени. В настоящее время коммуникации рассматриваются как системное управление процессом купли-продажи [179].

Необходимость установления маркетинговых коммуникаций отражена на рис. 6.2.

Производитель должен знать: – что нужно потребителю; – когда нужно; – где нужно; – сколько нужно; – сколько он готов заплатить

Информация

Информация

Потребитель должен знать: – где есть то, что ему нужно; – как это можно получить; – как сделать наилучший выбор; – как получить удовлетворение и выгоду от сделки

Рис. 6.2. Необходимость использования маркетинговых коммуникаций

Комплекс продвижения – это общая программа маркетинговых коммуникаций, представляющая собой сочетание различных средств, используемых для достижения маркетинговых целей.

Продвижение в системе маркетинга выполняет следующие функции:

• создает образ компании и продукта (образ престижа, низких цен и пр.)

• информирует о характеристиках товаров;

• сохраняет популярность существующих товаров и услуг;

• изменяет образ теряющих свои позиции товаров;

• информирует о распродажах;

• обосновывает цены;

• объясняет, где можно приобрести товары;

• убеждает в необходимости приобретения и пр.

Обычно организация ориентирует программу продвижения на рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе (врезка 6.1).

Врезка 6.1. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки – молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет [20].

.

Целевая аудитория – это совокупность потенциальных или существующих потребителей, принимающих покупательские решения, а также лиц, оказывающих влияние на поведение покупателей, на которых направлено информационное воздействие со стороны компании. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться отдельные индивиды, группы людей, различные слои общественности и пр.

Комплекс продвижения включает следующие основные средства.

Реклама – это любая платная форма представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует какое-либо лицо. Другими словами, это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. [173]

Стимулирование сбыта – это единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение товаров или услуг с целью ускорения их сбыта. В основе данных мероприятий – краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю определенной выгоды.

Пропаганда – это налаживание отношений между компанией и контактными аудиториями посредством создания выгодной репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов и действий с другой.

Врезка 8.2. К сожалению, еще для многих, особенно в нашей стране, PR продолжают оставаться «пятым колесом». А между тем, «public relations» во всем мире, помимо своей чисто гуманитарной функции, становится все более и более эффективным орудием маркетинга, приносящим вполне поддающуюся оценке прибыль. И понять это совсем не сложно, ибо неизбежно растет значение внеценовой конкуренции, поскольку появляется все больше однотипных товаров и услуг, потребности клиентов становятся все более дифференцированными и индивидуальными, а конкуренция среди фирм, работающих со сходными категориями клиентов, неуклонно возрастает. В этой ситуации клиент при равных условиях временных и финансовых затрат выбирает того, кто ему наиболее приятен [135].

.

Личная продажа – это устное представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с клиентами.

Часто путают понятия «реклама», которую также называют стимулированием спроса, и «стимулирование сбыта» или стимулирование предложения, хотя данные средства преследуют совершенно разные цели. Основные различия между понятиями приведены в табл. 6.1.

В программе продвижения каждое средство выполняет различные функции. Реклама ориентируется на большие аудитории и информирует о товаре, без нее персональные продажи будут требовать больше времени и расходов. Пропаганда дает широкой аудитории достоверную информацию, но ее содержание и время появления слабо контролируются организацией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, без нее интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу. Поэтому при разработке программы маркетинговых коммуникаций рекомендуется сочетать различные виды продвижения. Так, в компании General Foods торговый персонал посещает супермаркеты, реализующие ее продукцию, активно размещает рекламу в средствах массовой информации, распространяет купоны с правом небольшой скидки и пр.

Таблица 6.1. Сравнение понятий «реклама» и «стимулирование сбыта»

Реклама	Стимулирование сбыта
1. Воздействует через информирование, убеждение и действие 2. Пробуждает интерес к товару 3. Действует медленно 4. Предполагает отложенное действие	1. Воздействует через предложение конкретной выгоды «здесь и сейчас» 2. Инициирует покупку 3. Действует быстро 4. Предполагает немедленное действие

Нынешний потребитель подвергается воздействию разнообразной информации, но четко не различает источников обращений. В его сознании вся информация сливается в одно целое, и у потенциального покупателя создается лишь общее впечатление о компании или товаре. Более того, если организации не удается скоординировать деятельность своих каналов и информация из различных источников является противоречивой, это создает недоверие как к самой компании, так и к ее продукции. Такая ситуация может возникнуть из-за того, что рекламные обращения создаются и реализуются рекламными отделами или агентствами, тогда как каналы личной коммуникации курируются торговыми отделами, а за пропаганду и прямой маркетинг отвечают третьи специалисты.

В связи с этим в настоящее время все чаще используют программу интегрированных маркетинговых коммуникаций, согласно которой компания координирует работу различных каналов для выработки четкого и убедительного представления об организации и ее товарах. Другими словами, материалы по пропаганде соответствуют материалам прямой почтовой рассылки, а реклама ощущается так же, как и Web-страничка, где фигурируют одни и те же идеи и образы; репутация марки создается через укрепление имиджа самой компании.

На структуру комплекса продвижения влияют определенные факторы.

1. Тип товара. Компании, выпускающие потребительские товары, большую часть средств выделяют на рекламу, поскольку при принятии решения о покупке огромную роль играют эмоции потенциального потребителя. Предприятия, выпускающие продукцию производственно-технического назначения, основную часть средств вкладывают в личную продажу, а оставшиеся – в стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду (рис. 6.3).⁶⁸

Для товаров Для товаров

широкого потребления производственного назначения

Рис. 6.3. Сравнение затрат на использование средств продвижения

Разные категории товаров также требуют неодинаковых форм продвижения. Для простых, хорошо знакомых товаров (например, стиральный порошок), наиболее подходящим способом продвижения будет реклама; напротив, сложные, малоизвестные товары и услуги, к примеру электронное оборудование для офисов или городская система очистки сточных вод, обычно нуждаются в продвижении посредством личной продажи. Прямые персональные контакты особенно важны также для продвижения потребительских услуг: дизайн интерьеров, консультации по финансовым и юридическим вопросам и др.

2. Стратегия продвижения. Выбор средств продвижения зависит также от того, какую маркетинговую стратегию использует компания. Стратегия проталкивания товара представляет собой деятельность, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения. При этом маркетинг производителя направлен на стимулирование работы посредников, и главной задачей является побуждение оптовых торговцев продвигать произведенные товары. В основе стратегии лежит использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта (рис. 6.4).

Рис.6.4. Стратегия проталкивания товара

Стратегия втягивания концентрирует коммуникационные усилия организации на конечном спросе с целью создания у потребителей благоприятного отношения к марке. При эффективной реализации стратегии у конечных потребителей возникает желание приобрести товар, они требуют его от посредника и тем самым побуждают его торговать данной маркой (рис. 6.5).⁶⁹ Наиболее эффективным средством коммуникации в данном случае являются реклама и пропаганда.

Большинство крупных компаний придерживается обеих стратегий, когда используют средства массовой информации для «притягивания» потребителей и хорошо обученный торговый персонал для «проталкивания» продукции.

Рис. 6.5. Стратегия втягивания товара

3. Степень готовности покупателя. Основной целью подачи обращения является приобретение товара или услуги – перевод потребителя в конечное состояние покупательской готовности⁷⁰. Выделяют следующие стадии готовности покупателя:

1) осведомленность подразумевает знание о существовании компании или о наличии товара. Если установлено, что большая часть целевой аудитории не имеет об этом представления, то основная задача – перевод ее в эту стадию (врезка 6.3);

Врезка 6.3. Оценка уровня осведомленности – распространенная задача в проводимых исследованиях. Осведомленность – одна из ключевых характеристик для планирования и оценки коммуникационной и экономической эффективности рекламных кампаний.

Неудивительно, что спрос на разные продукты и марки может в разной степени зависеть от осведомленности потребителей. Изучение силы данного влияния необходимо для прогнозирования эффективности вложения средств в продвижение торговой марки.

.

Например, когда компания Nissan вводила новую автомобильную линию «Infinity», она начала с того, что с помощью рекламных сообщений лишь знакомила клиента с названием модели и возбуждала любопытство, то есть шла реклама названия, а не автомобиля как товара;

2) знание подразумевает знание о назначении продукта и его особенностях. Для этого обращение должно информировать потребителя о характеристиках продукта, его функциях, уровне качества и пр. (врезка 6.4);

Врезка 6.4. Знакомое название и знание о компании или товаре – это две большие разницы! Расскажите в объявлениях о Ваших конкурентных преимуществах: способы доставки, оплаты, постоянное наличие товара, низкие цены или система скидок и т. д. и тем самым Вы обеспечите знание! [187]

.

3) предрасположенность предполагает наличие позитивного отношения к товару или компании. Если установлено, например, что покупатель относится к товару скептично, то необходимо выяснить причины и устранить их, иначе мала вероятность перехода потребителя в следующую стадию покупательской готовности (врезка 6.5);

Врезка 6.5. Если о Вашем магазине уже знают, то это совсем не означает, что купят именно у Вас. Расположить покупателя к себе с помощью рекламы можно, но Вы должны точно знать, почему покупатель «не любит» Вас. Возможны и другие варианты, кроме рекламы. В любом случае Ваша цель – это создать позитивное отношение [187].

.

4) предпочтение означает готовность потенциального покупателя выбрать данный товар при сравнении с аналогичными, что достигается путем подчеркивания его достоинств и преимуществ;

5) убежденность – это уверенность в необходимости покупки товара. Если потребитель не прошел эту стадию, то даже после приобретения товара он не будет полностью уверен в своем выборе; поэтому задача коммуникатора – вселить в потенциального покупателя уверенность, что именно данный товар является наиболее подходящим. Для этого необходимо применение целого комплекса мер по продвижению: ознакомление с преимуществами товара, с вариантами оплаты, условиями гарантийного обслуживания и т. д.;

6) совершение покупки является конечной стадией покупательской готовности, которое может быть отменено покупателем при отсутствии достаточной информации о товаре, средств оплаты и пр. Поэтому для перевода потенциального покупателя в данную стадию широко используют презентации, опробование товара, скидки, льготы, премии и пр. (врезка 6.6).

Врезка 6.6. «…Увы, но я могу назвать порядка пяти-шести компаний, к которым отношусь позитивно в плане покупки компьютерной техники, но предпочтение отдаю лишь трем.

А как потребитель, я вообще не подарок. Перед покупкой захожу в магазины по несколько раз и рассматриваю товар. В стадию «убежденность» я попадаю лишь исключительно благодаря консультантам/менеджерам и т. д. Никакие рекламные объявления меня туда не заманят.

Самый последний шаг – совершение покупки! Если потенциальному покупателю что-то мешает, то Вы обязаны помочь: кредиты, льготы, призы и т. д.» [187]

.

Важной задачей является правильное определение стадии готовности покупателя и умение перевести его на следующий этап. Две начальные стадии покупательской готовности являются познавательными, следующие – эмоциональными и лишь последняя стадия представляет собой действие. Для создания осведомленности и знания широко используют рекламу и пропаганду; на формирование предрасположенности, предпочтения и убежденности большее влияние оказывает личная продажа, хотя используется и реклама; завершение сделки в основном совершается посредством личной продажи и стимулирования сбыта.

Обратная связь позволяет установить степень достижения коммуникативных целей и удовлетворенность потребителя товаром. На рис. 6.6 и 6.7 представлены результаты анализа такой информации.

10%

Рис. 6.6. Анализ обратной связи: марка «А»

Лишь 20% потенциальных потребителей оказались не осведомленными о марке «А»; из числа осведомленных 60% опробовали товар и лишь 10% оказались удовлетворенными; следовательно, обращение характеризуется хорошим коммуникативным эффектом – не только привлекает внимание и обеспечивает осведомленность, а и подталкивает к опробованию товара, но существует необходимость доработки товара.

20%

30% опробовали

товар

Рис. 6.7. Анализ обратной связи: марка «Б»

Для марки «Б» лишь 40% представителей целевой аудитории оказались осведомленными, 30% из них опробовали товар, и 90% из числа опробовавших оказались довольны результатом, что позволяет сделать вывод о необходимости совершенствования программы продвижения и соответствии характеристик товара потребностям покупателей.