Глава 3. Товар в системе комплекса маркетинга

3.1. Уровни товара.

Маркетинговая классификация товаров

Товар – это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и использования. В качестве товара могут выступать физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи и пр.

Первая заповедь маркетинга гласит: «Если у вас нет хорошего товара, у вас нет ничего». В маркетинге под словом «товар» понимается нечто, способное решить конкретную проблему потребителя и, в силу этого, обладающее для него определенной полезностью. Таким образом, для потребителя товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезный эффект, определяемый совокупностью характеристик (атрибутов), каждая из которых имеет определенную ценность и удовлетворяет конкретную потребность (рис. 3.1).

Товар по замыслу Товар в реальном исполнении Товар с подкреплением Рис. 3.1. Уровни товара

Товар по замыслу –уровень, отвечающий на вопрос: «Что в действительности приобретает покупатель?». Он состоит из основной выгоды, которую хочет получить потребитель.

Так, клиентка, покупающая декоративную косметику, приобретает не просто краску, а возможность подчеркнуть свою индивидуальность, сделать образ более ярким³⁹.

На основе товара по замыслу создается товар в реальном исполнении, обладающий определенным качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием, упаковкой и пр., необходимыми для того, чтобы донести свое назначение до потребителя.

Перечисленные уровни имеют своеобразную надстройку – товар с подкреплением, представляющую дополнительные услуги и выгоды: кредитование, гарантийное обслуживание, доставку, монтаж и т. д. (врезка 3.1). Например, для видеокамеры это может быть гарантия на узлы аппарата и качество изготовления, бесплатные уроки пользования, рекомендации по быстрому устранению неисправностей, телефонный номер сервисного центра.

Врезка 3.1. Группа компаний АГАТ осуществляет сервисное обслуживание автомобилей корпоративных клиентов и заключает договоры на комплексное техническое обслуживание: «Компания АГАТ имеет в Нижнем Новгороде пять технических центров, удобно расположенных в разных частях города. Сервисные центры компании предлагают полный перечень сервисных услуг: предпродажную подготовку, гарантийное и послегарантийное обслуживание, диагностику, слесарный и кузовной ремонт любой сложности, покраску, установку дополнительного оборудования. К услугам наших клиентов мойка и химчистка автомобиля. Для Вашего удобства в сервисных центрах созданы клиентские комнаты, где можно комфортно провести время, пока автомобиль находится в ремонте, посмотреть телевизор, почитать прессу и пообедать в уютных кафе» [178].

Таким образом, товар превращается в нечто большее, чем просто набор характеристик. Поэтому при его разработке в первую очередь следует определить основные потребности покупателя, удовлетворяемые данным товаром (товар по замыслу), затем разработать образец (товар в реальном исполнении) и, наконец, создать дополнительный набор выгод, который удовлетворит запросы потребителя (товар с подкреплением).

В настоящее время многообразие товаров на рынке привело к тому, что конкуренция между производителями в основном осуществляется на уровне подкрепления товара, а ведущие фирмы в борьбе за потребителя добавляют преимущества, которые не только удовлетворяют потребителя, но и доставляют ему удовольствие. Например, в отелях высокого класса клиентам при заселении предлагают прохладительные напитки, постояльцы находят в номерах шоколадки на подушке, вазу с фруктами на столе и т. д.

Выгоды, которые предлагает товар потребителю, передаются с его материальными свойствами – качеством, свойствами и внешним оформлением.

Качество товара – это совокупность свойств и характеристик товара, выражающая его существенную определенность и придающая ему способность удовлетворять определенные потребности. В маркетинге качество товара определяет его потребительские свойства, то есть способность решать проблемы, поэтому должно измеряться, исходя из оценок потребителей. С производственной точки зрения качество товара характеризует степень соответствия его отдельных характеристик требованиям технических условий, государственных стандартов и других нормативных документов.

Предприятия редко стараются предложить рынку товар возможного наивысшего качества, поскольку далеко не все покупатели хотят или могут приобрести высококачественные товары по высокой цене, как, например, часы Rolex. Вместо этого производители выбирают тот уровень, который соответствует потребностям целевого рынка и уровню качества конкурирующих товаров.

Дизайн товара – это совокупность характеристик, включающих внешние черты товара, а также структурные и функциональные взаимосвязи. Дизайн является одним из мощных видов оружия в борьбе с конкурентами (врезка 3.2).

Врезка 3.2. Компании с мировым именем давно поняли, что инвестиции в дизайн всегда окупают себя. Например, компания Nike содержит штат из 60 дизайнеров и выпускает ежегодно 500 моделей спортивной обуви.

Некоторые компании соединили дизайн со своей корпоративной культурой, например шведская фирма IKEA, главный принцип которой состоит в традиционности и строгости форм. Это выражается в строгих дизайнерских формах мебели и использовании традиционных в Скандинавии материалов: древесины, льняного и хлопкового полотна.

Классификация товаров производится по следующим признакам (рис. 3.2–3.4).

Рис. 3.2. Классификация товаров в зависимости от срока пользования

Товары кратковременного пользования обычно потребляются за один или несколько циклов использования (напитки, мыло, соль). Товары длительного пользования используются в течение длительного времени, выдерживая многократное применение, например автомобиль, мебель и пр.

Рис. 3.3. Классификация товаров в зависимости от обеспечения

потребительской удовлетворенности и долгосрочных благ

Желанные товары соединяют высокую степень сиюминутной удовлетворенности с высокой степенью долгосрочной пользы; к ним относятся, например, вкусные и питательные пищевые продукты. Приятные товары обеспечивают потребителю высокую степень сиюминутной удовлетворенности, но могут нанести вред в долгосрочном плане, например сигареты. Полезные товары обладают низкой сиюминутной привлекательностью, но чрезвычайно полезны для потребителя в долговременном плане, например ремни безопасности в автомобилях. Неполноценные товары не обладают ни сиюминутной привлекательностью, ни положительным эффектом в долгосрочной перспективе, например малоэффективные пищевые добавки.

Рис. 3.4. Классификация товаров с точки зрения конечного применения

Потребительские товары – это товары, купленные конечными потребителями для личного или семейного потребления (рис. 3.5). Основные характеристики потребительских товаров представлены в табл. 3.1.

Рис. 3.5. Классификация товаров потребительского назначения

Таблица 3.1. Характеристика потребительских товаров

Маркетин-говые факторы	Характеристика товаров
	Товары повседневного спроса	Товары предварительного выбора	Товары особого спроса	Товары пассивного спроса
Покупательское поведение	Частые покупки, без раздумий, минимальные усилия на сравнение	Менее частые покупки, значительный уровень покупательских усилий, сравнение марок	Приверженность маркам, особые усилия при покупке. Низкая ценовая чувствительность	Малая осведомленность о товаре. Слабый или отрицательный интерес
Цена	Низкая	Более высокая	Высокая	Различные цены
Распространение	Повсеместное	Выборочное	Эксклюзивное	В различных местах
Продвижение	Широко рекламируются производителем	Рекламируются производителем и продавцами	Тщательно спланированная реклама производителей и продавцов	Агрессивная реклама и личная продажа производителей и продавцов

Товары повседневного спроса покупаются часто, без раздумий, с минимальными затратами на сравнение с другими товарами. Их в свою очередь подразделяют на группы:

• товары постоянного спроса (основные товары) покупаются потребителями регулярно, например зубная паста, моющие средства;

• товары импульсивной покупки приобретают без предварительного планирования и поисков, лишь на основе эмоций или в срочном порядке, поэтому одной из отличительных характеристик таких товаров является их доступность. Примеры: газеты, журналы, жевательная резинка;

• товары для экстренных случаев приобретаются при возникновении в них острой нужды, например это зонт во время дождя, перевязочные материалы.

Товары предварительного выбора в процессе покупки сравниваются между собой по цене, качеству, внешнему виду и пр. (врезка 3.3). К данной категории принадлежит большинство товаров длительного пользования, например одежда, обувь, электробытовые приборы.

Врезка 3.3. Продавец товаров предварительного выбора при разговоре с покупателем должен обосновать их цену, поскольку покупатель рассматривает однородные товары, например кухонные плиты, как изделия схожие по качеству, но отличающиеся по цене.

Однако при покупке неоднородных товаров, например одежды, мебели, их характеристики часто оказываются важнее цены. В данном случае продавец должен иметь широкий ассортимент таких товаров, чтобы удовлетворить индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией.

Товары особого спроса обладают уникальными характеристиками или престижной маркой, их приобретение обычно является событием. Примером является дорогой автомобиль, антикварные товары, предметы роскоши. Товары пассивного спроса – те, о приобретении которых покупатель обычно не задумывается независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например страховые полисы, энциклопедии.

Товары производственно-технического назначения – это товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей переработки и изготовления других товаров и услуг (рис. 3.6).

Сырье включает продукты сельского хозяйства (врезка 3.4) и продукты природного происхождения. Первые (зерно, хлопок и пр.) поставляются множеством мелких производителей, сбывающих свой товар маркетинговым посредникам для переработки и продажи. Вторые, например нефть, лес, как правило, отличаются значительными объемами, невысокой удельной стоимостью и высокими транспортными расходами. Они поставляются несколькими крупными производителями и в большинстве случаев напрямую промышленному потребителю.

Рис. 3.6. Классификация товаров производственного назначения

Врезка 3.4. Генеральный консул Республики Корея во Владивостоке о сельскохозяйственном проекте корпорации Hyundai Heavy Industries: «Рынки сбыта сельхозпродукции – это вопрос внутренней политики компании. Насколько мне известно, частично она будет продаваться в России, частично, после первичной переработки, ее будут транспортировать в Корею для дальнейшей реализации на внутреннем рынке. Реализация проекта началась весной этого (2009) года; на текущий момент Hyundai инвестировала в проект более 15 млн долларов. В этом году под посевами сои и кукурузы заняты около 3 тыс. га» [63].

Материалы полностью используются в процессе производства и требуют дополнительной доработки, например чугунные чушки переплавляют в сталь, а из пряжи ткут полотно. Комплектующие, детали и полуфабрикаты включены в состав конечного продукта полностью, обычно без изменений. Например, пылесосы оборудованы электродвигателями, автомобили – шинами и зеркалами. По большей части материальные составляющие и комплектующие реализуются непосредственно промышленным потребителям. Наиболее значимыми маркетинговыми соображениями в данном случае оказываются цена и уровень сервиса (врезка 3.5).

Врезка 3.5. Предприятия ОАО ТВЭЛ производят топливо для энергетических реакторов различных типов и судовых реакторов, а также компоненты ядерного топлива (урановые таблетки, порошки, комплектующие). Корпорация непосредственно организует доставку, производство и реализацию сырья, комплектующих и ядерного топлива потребителям. Все операции по хранению, погрузке, выгрузке и транспортировке материалов выполняют соответствующие подразделения предприятий, осуществляющих доставку продукции.

.

Капитальное имущество – это товары, способствующие производственной или иной деятельности и присутствующие в конечном товаре частично. Стационарные сооружения, включающие строения (например, корпуса цехов, офисные помещения), и стационарное оборудование (например, генераторы, подъемники), относятся к ряду основных закупок и потому их приобретают, как правило, после длительного процесса выбора и непосредственно у производителя. Вспомогательное оборудование включает движимое оборудование (автопогрузчики), инструменты (тиски, клещи) и оргтехнику (телефон, факс). Оно не становится частью готового изделия, имеет более короткий срок службы, чем стационарные сооружения, и лишь содействует процессу производства. Большинство продавцов вспомогательного оборудования пользуются услугами посредников, поскольку рынок таких товаров географически распылен, покупателей много, а объемы заказов невелики.

Вспомогательные материалы – это товары, вообще не присутствующие в конечном продукте. Они включают рабочие материалы (бумага, смазочные жидкости) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краска, гвозди). Для промышленного покупателя вспомогательные товары являются товарами повседневного спроса и обычно их приобретают с минимальной затратой усилий на покупку и сравнение.

Деловые услуги обычно предоставляются по контракту. Услуги по техническому обслуживанию (чистка оборудования) и консультативного характера (например, в области менеджмента) обычно предлагают небольшие компании, в то время как услуги по ремонту (например, ремонт персональных компьютеров) нередко оказывают сами производители оборудования или их представители.

Для потребительских товаров и услуг наблюдается схожее покупательское поведение, поскольку однажды удовлетворенный уровнем качества и сервисом потребитель/клиент в дальнейшем будет предпочитать товар той же марки; таким образом, он становится постоянным клиентом – формируется его приверженность марке или производителю. В случае товаров производственного назначения потребитель особо ценит надежность производителя и продавца.