3.4. Ассортимент товаров

Ассортимент товаров – это группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, или продажей одинаковым группам покупателей, или маркетинговыми способами продвижения на рынок, или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Например, корпорация Philips производит ассортимент высококачественной аппаратуры, Nike – ассортимент спортивной обуви и пр.

Считается, что ассортимент слишком узок, если компания может расширить его и получить за счет этого дополнительную прибыль; и слишком широк, если фирма может исключить некоторые позиции и увеличить за счет этого прибыль. К более широкому ассортименту стремятся компании, желающие позиционировать себя на рынке в качестве поставщиков полного ассортимента товаров, или увеличить долю на рынке, или обеспечить рост самого рынка. Также стратегии расширения более характерны для стадии зрелости, нежели роста.

Существуют три подхода к расширению ассортимента.

Первый – расширение продуктовой линии. Изменение размера флакона духов будет являться таким примером. Данный подход характеризуется тем, что компания увеличивает количество выпускаемых товаров за пределы существующей величины. Наращивание ассортимента может происходить следующими способами.

Ц ена высокая низкая низкое высокое Качество Рис. 3.14. Расширение ассортимента вниз

Реализация такого решения приводит к завоеванию новых сегментов и повышению оборачиваемости вложенных средств, но вместе с тем может сопровождаться определенными проблемами: предложение в нижнем сегменте рынка может спровоцировать движение конкурентов в верхний сегмент;

1. Расширение вниз используется компаниями, расположенными в верхнем сегменте рынка и стремящимися выйти в нижние сегменты (рис. 3.14, врезка 3.13).

• дилеры компании могут отказаться работать с непривычными низкокачественными товарами;

• покупатели могут не принять такие товары. Например, в 1976 году компания Parker выбросила на рынок дешевую одноразовую ручку, надеясь противодействовать конкурентам. Покупатели, привыкшие считать продукцию компании дорогой и высококачественной, оказались в замешательстве;

• может возникнуть явление каннибализма по отношению к существующим товарам, когда появление нового товара для низшего сегмента рынка приводит к снижению уровня продаж и нормы прибыли на существующие модели.

Врезка 3.13. Корпорация Xerox долгое время доминировала в сегменте больших и средних копировальных аппаратов. В конце 80-х годов оказалось, что сегмент малых копировальных аппаратов развивается гораздо более быстрыми темпами и уже занят продукцией Canon, Sharp и др. В ответ на это корпорация Xerox разработала целую линию малых копировальных аппаратов.

2) Расширение вверх осуществляется в целях достижения более высоких прибылей или повышения престижа компании (рис. 3.15).

Ц ена высокая низкая низкое высокое Качество Рис. 3.15. Расширение ассортимента вверх

Например, компания Chrysler в свое время приобрела компанию Lamborghini, производившую спортивные экзотические модели ручной сборки. Реализация данного направления также может сопровождаться определенными проблемами:

• покупатели могут не поверить, что компания способна производить товары более высокого качества;

• у дистрибьюторов может не хватить опыта и средств для обслуживания верхнего сегмента рынка;

• конкуренты в высших сегментах рынка для сохранения своих позиций могут перейти в контратаку, прорываясь на нижние сегменты;

3) Двустороннее расширение заключается в стремлении выйти на нижние и верхние сегменты рынка одновременно (рис. 3.16). Например, компания Sony предложила первые аудиоплейеры «Walkman» в среднем ценовом диапазоне. Конкуренты, занимавшиеся подделками, устремились в нижний сегмент рынка, предлагая более дешевые модели; Sony последовала за ними, но вместе с тем улучшила модель, придала ей шику и расширила ассортимент вверх.

Второй подход – насыщение ассортимента – предполагает увеличение разновидностей товара. Причинами принятия подобного решения руководством компании могут быть стремление к дополнительной прибыли, загрузка избыточных производственных мощностей, попытка стать ведущей компанией или стремление сдержать натиск конкурентов. Например, компания Sony насытила ассортимент аудиоплееров, добавив модели с водонепроницаемым покрытием, модели с питанием от солнечных батарей, сверхлегкие модели и пр.

Ц ена высокая низкая низкое высокое Качество Рис. 3.16. Двустороннее расширение ассортимента

Сейчас компания продает более сотни моделей аудиоплейеров, начиная с простейшего – только для воспроизведения записи – и заканчивая высококачественными моделями по 350 долларов, умеющими записывать звук.

Третий подход – обновление ассортимента – предполагает модернизацию существующих или введение совершенно новых моделей. Так, группа Линум, г. Санкт-Петербург, – ведущий российский производитель льняных тканей, в апреле 2009 года сообщила о появлении в коллекции своих тканей модной новинки – льняного крепа. Говорилось, что упругая, немнущаяся ткань с необычным переплетением нитей и серебристым блеском имеет уникальные свойства: согревать в дождливую ветреную погоду и защищать тело от перегревания в жаркую солнечную.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых продавцом, образует товарную номенклатуру (врезка 3.14).

Для характеристики товарной номенклатуры/ассортимента используют следующие понятия:

• широта – это количество выпускаемых ассортиментных групп товаров (для ассортимента – количество подгрупп);

• насыщенность – общее число составляющих отдельных товаров;

• глубина – это количество вариантов исполнения каждого товара в рамках ассортиментной группы.

• гармоничность – это степень сходства между товарами различных ассортиментных групп (подгрупп) с точки зрения их конечного использования, каналов распределения и других показателей.

Врезка 3.14. Например, товарная номенклатура компании может включать четыре продуктовые линии – косметику, ювелирные изделия, одежду и бытовые товары, при этом ассортимент каждой из них будет складываться из нескольких товарных подгрупп. Так, в линии косметики товары могут включать следующие подгруппы: губная помада, пудра, лак для ногтей и пр.

Каждая подгруппа содержит несколько единиц товара, например подгруппа теней для век содержит тени различного цвета и различного способа применения: карандаш, пудра, шариковый аппликатор и т. д.

Одним из основных требований к продуктовой номенклатуре является сбалансированность, то есть наличие продуктов, находящихся на разных этапах жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации и постоянное получение прибыли.