3.6. Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность (КСП) товара – это более высокое по сравнению с товарами-конкурентами соотношение совокупности качественных характеристик продукта и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или определенного сегмента. Это комплексный показатель, имеющий количественную характеристику, определяющий возможность товара удовлетворять требованиям потребителей на рынке при сохранении или увеличении реальных доходов производителя.

Конкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого успеха. Это многоаспектное понятие, которое может быть рассмотрено с трех точек зрения: коммерческой, нормативно-правовой и технико-экономической. Коммерческая конкурентоспособность, прежде всего, характеризуется доступностью продукта потенциальным потребителям и возможностью его нормальной эксплуатации в данной местности; другой составляющей коммерческой КСП является имидж фирмы, выражаемый обычно через товарную марку. Нормативно-правовой аспект конкурентоспособности связан с безопасностью эксплуатации изделия. Технико-экономический аспект играет ключевую роль в обеспечении конкурентоспособности, так как формирует основной показатель – цену. Он связан с техническими характеристиками продукта и затратами на производство, продвижение и сбыт.

Конкурентоспособность товара определяется совокупностью факторов (при проведении оценки – параметров конкурентоспособности) – см. рис. 3.20.

Показатели качества являются наиболее представительной группой «жестких» параметров и рассматриваются как перечень свойств, обусловливающих пригодность товара удовлетворять определенные потребности:

• нормативные показатели составляют особую группу среди «жестких» параметров, так как характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов. Несоответствие товара этим параметрам приводит к невозможности его использования для удовлетворения существующей потребности. Кроме того, это чревато нарушением условий контрактов, международных соглашений, что может привести к частичной или полной утрате позиций предприятия на рынке;

• потребительские показатели определяют полезность товара для потребителя и характеризуются следующим:

  • функциональными свойствами, определяющими соответствие предмета потребления его целевому назначению и характеризующими со­вершенство выполнения основной функции (способность отстирывать белье для стиральной машины), вспомогатель­ных операций (замачивание) и дополнительных функций (ионизация воды);

  • социальным назначением, то есть соответствием свойств то­вара потребностям различных групп населения. Например, предприятия, производящие одежду, ориентируют свою программу на женщин и мужчин; фотоаппаратуру – на любителей и профессионалов; продукты питания – на людей с различными заболеваниями и пр.;

  • эргономическими свойствами, обусловливающими удобство и комфорт при использовании товара, оптимизацию физической и пси­хической нагрузки человека (определенное расположение механизмов управления автомобилем, фор­ма ручки утюга, скорость передвижения лапки швейной машины);

Рис. 3.20. Классификационная схема показателей конкурентоспособности товара

• эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать в чувственно воспринимаемых признаках свою общественную ценность (социально-культурную зна­чимость, полезность, рацио­нальность); рациональность фор­мы; композиционную связь частей и целого; совершенство исполнения; стабильность товарного вида и др. На­пример, модная одежда является социально и культурно значимой, предметы набора посуды обладают композиционной связью и др.⁵¹;

• экологическими свойствами, определяющими, насколько вредным для окружающей среды может быть процесс потребления дан­ного товара. Учитывается не только непосредственный акт по­требления, но и сопутствующие процессы (хранение, транспортировка). Например, концентрация вредных примесей при выхлопе двигателей, биологическая чистота стиральных порошков, воздействие на воздух аэрозольных упаковок и т. п.;

• гигиеническими свойствами, характеризующими прямое или косвенное влияние предмета потребления на организм чело­века и его работоспособность в процессе эксплуатации. К ним относят гигроскопичность тканей, состав сырья пластмассовых изделий, воздухопроницае­мость обуви и др.;

• надежностью товара, предусматривающей его возмож­ность со­хранять свои основные характеристики в процессе использования в течение определенного времени и в заданных режимах эксплуатации. Так, надежность пы­лесоса может измеряться количеством проработанных часов, тканей – сохранением цвета после стирки или чистки и др.

Экономические показатели связаны с единовременными и текущими затратами покупателя. Приобретение товара означает лишь исходный пункт удовлетворения потребности. Для многих видов товаров реализация полезного эффекта, определяемая их свойствами, достигается в ходе эксплуатации, связанной с дополнительными расходами. Поэтому суммарная цена потребления находится как:

Ц_п = Ц_е + Ц_т ,

где Ц_е – единовременные затраты;

Ц_т – текущие затраты.

Единовременные затраты включают:

• расходы на приобретение товара (цена товара);

• налоговые сборы;

• затраты на упаковку;

• затраты на транспортировку (погрузка, доставка, разгрузка, страхование в пути, оплата услуг по хранению и обслуживанию и пр.);

• затраты на сборку, наладку, пробный пуск (если они не включены в цену товара).

Эксплуатационные затраты включают:

• расходы на топливо и энергию, а также дополнительные затраты, связанные с доставкой, погрузкой и разгрузкой топлива;

• расходы на сырье, основные и вспомогательные материалы. Данные затраты определяют исходя из норм расхода в период эксплуатации и цен;

• расходы на ремонт, запчасти и инструмент, определяемые исходя из условий и интенсивности эксплуатации продукции, а также норм, ставок и цен на услуги и запасные части на рынке;

• расходы на приобретение технической и эксплуатационной документации, необходимой для эксплуатации и обучения персонала;

• расходы на оплату труда обслуживающего персонала, которые определяются нормами и тарифами в конкретных условиях эксплуатации.

При прочих равных условиях важнейшая роль принадлежит цене потребления, которая обычно значительно выше продажной цены. Так, в затратах на эксплуатацию бытового холодильника продажная цена составляет всего около 10%, а легкового автомобиля – около 15%. Это означает, что наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагается по минимальной цене на рынке (врезка 3.25), а тот, который характеризуется минимальной ценой потребления за весь срок его службы.

Показатели внешнего формирования определяются факторами, не обусловленными свойствами товара и характеристиками деятельности производителя. К ним относят уровень и динамику развития рынка, конкурентоспособность других производителей, уровень конкуренции в отрасли, состояние экономики страны, перспективы политического и внешнеэкономического роста государства и т. д.

Врезка 3.25. Эксперты отмечают рост объемов мебельной продукции, ввозимой из Китая. Причем за счёт низкой себестоимости средняя цена ввозимой из Китая мебели растет незначительно – на 6–10%, то есть конкурентоспособность её на российском рынке увеличивается и при существующем уровне инфляции представляет подлинную опасность для российской промышленности» [128].

Организационные параметры включают систему скидок, условия платежей и поставок, комплектность поставки, условия гарантий и т. д.

Параметры информационной защиты характеризуют уровень защищенности товара от подделки, методы сохранения авторских прав и пр. В частности, к ним относится параметр патентной чистоты, отражающий степень воплощения в продукции технических решений, не подпадающих под действия патентов, выданных в странах предполагаемой продажи.

Инновационные параметры характеризуют техническую новизну товара и концептуальную активность на рынке.

Имиджевые параметры характеризуют структуру и ценность торговой марки, ее известность, а также известность поставщиков и торговых посредников, структуру и временные характеристики рекламной активности, уровень торговой мотивации.

В настоящее время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе со схожими «жесткими» характеристиками, возрастает значение нематериальных показателей конкурентоспособности – эстетических, имиджевых, инновационных, – придающих товарам особую привлекательность. Заметим, что данная тенденция проявляется на рынках товаров не только массового спроса, но и производственного назначения.

Общая схема изучения конкурентоспособности товара в системе маркетинговых исследований представлена на рис. 3.21.

Рис. 3.21. Типовая схема оценки конкурентоспособности товара

Оценка начинается с обоснования или уточнения цели. Главная цель – обеспечение постоянной привлекательности товара на рынке, наделение его преимуществами по сравнению с аналогичным по назначению товаром конкурентов.

В зависимости от условий деятельности и возможностей организации достижение этой цели может быть связано с решением различных задач: производство и вывод нового товара на рынок; повышение конкурентоспособности существующего товара; оценка перспективного конкурентного статуса товара и производителя; разработка мероприятий по повышению уровня КСП по отдельным параметрам товара; регулирование цены потребления; изменение стратегии и тактики маркетинга на конкретном рынке в связи с появлением новых производителей аналогичного товара и т. д.

Определив цель анализа, переходят к сбору и комплексному исследованию данных о рынке, покупателях и конкурентах. На основе исследования определяют требования к эталону и выбирают параметры оценки. В качестве базы для сравнения может служить:

• лучший из уже существующих на рынке товаров конкурентов – для аналогов и товаров, уже выведенных на рынок;

• более совершенный образец, появление которого ожидается в ближайшем будущем. Он используется для товаров, не имеющих аналогов и находящихся на стадии разработки;

• некоторый абстрактный эталон, который используется для товаров, не имеющих аналогов в мире.

Таким образом, обычно за основу берется не потребность, а образец, часто уже пользующийся спросом и, следовательно, в какой-то мере близкий к общественным потребностям. При выборе конкурирующей продукции, показатели которой используются как базовые, необходимо, чтобы конкурирующая и оцениваемая продукции были аналогичны по назначению и условиям эксплуатации и ориентированы на одну группу потребителей.

Затем выясняется соответствие параметров анализируемого товара обязательным нормам и стандартам. Здесь используют специальный показатель, имеющий лишь два значения – «1» (при соответствии изделия требованиям) или «0» (при отсутствии соответствия хотя бы одному нормативному значению). В последнем случае товар исключается из дальнейшей процедуры оценки.

Интегральный показатель конкурентоспособности рассчитывается по формуле

,

где Т – показатель КСП по потребительским параметрам;

Э – показатель КСП по экономическим параметрам.

,

где P_i –значение i-го потребительского параметра анализируемого изделия;

P_i⁰ – значение i-го потребительского параметра изделия-эталона;

а_i – коэффициент весомости i-го параметра;

n – число параметров.

В том случае, если увеличение значения параметра приводит к снижению конкурентоспособности товара (габаритные размеры, вес бытовой техники и пр.), числитель и знаменатель в формуле меняют местами.

,

где β_j – иначе, коэффициент весомости j-го вида издержек;

С_j – величина затрат для сравниваемого изделия по j-му виду издержек;

С_j⁰ – величина затрат для изделия-эталона по j-му виду издержек.

Изделие конкурентоспособно при К ≥ 1.

Таким образом, одним из основных направлений повышения конкурентоспособности товара является снижение его цены и эксплуатационных расходов (врезка 3.26). Другое – не менее важное направление – улучшение потребительских характеристик; причем следует рассматривать не только показатели качества продукта, но и показатели качества рекламы, сервиса, сроков поставки и др., поскольку именно среда формирует уровень продукции и как критерий этого уровня – ее конкурентоспособность. Мероприятия по повышению конкурентоспособности должны быть нацелены на формирование привлекательности и преимуществ товара на стадии разработки, создания, распределения, сбыта товара и послепродажного обслуживания покупателя [9].

Врезка 3.26. В ПО Минский тракторный завод в конце 2009 года был утвержден план мероприятий по снижению затрат на производство и реализацию продукции в 2010-м. Выполнение этих мероприятий позволит сократить издержки производства, снизить материалоемкость и энергоемкость выпускаемой продукции, а также ее себестоимость и сэкономить топливно-энергетические ресурсы, обеспечив необходимый уровень рентабельности, что, как предполагает руководство, в свою очередь послужит улучшению финансово-экономического положения предприятий объединения и повышению конкурентоспособности «Беларус».

До конца ноября 2009 года аналогичные планы должны были подготовить все заводы, входящие в ПО, а отчет о выполнении включенных в эти планы мероприятий заслушивается ежеквартально [112].