3.5. Товарный знак, его функции и значение в товарной политике

Товарная политика представляет собой деятельность по планированию и формированию ассортимента, созданию и поддержанию конкурентных преимуществ товаров, разработку характеристик (включая упаковку, маркировку, обслуживание и пр.), делающих товары ценными для потребителя, коммерчески эффективными и обеспечивающими организации устойчивое положение на рынке.

В числе других направлений разработка товарной политики предполагает принятие решения о том, будет ли организация предлагать товар как марочный или без фирменного наименования.

Марка – это название, понятие, символ, дизайн или комбинация вышеперечисленных элементов, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом товаров или услуг и для дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное имя – часть марки в виде букв, слов или их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но непроизносимой. Марочный знак представляет собой символ, рисунок, отличительные цвета или шрифтовое оформление.

Логотип – оригинальное изображение (рисунок, цвет и т. п.), используемое как символ организации или ее продуктов. Логотип предназначен для того, чтобы потребитель быстро ассоциировал любую информацию с организацией и ее продуктами. Например, компания «Apple computer» в качестве своего логотипа использует изображение яблока.

Товарный знак – это марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак (врезка 3.15).

Врезка 3.15. Торговая марка является собственностью, что закреплено Парижской конвенцией в 1883 году. Право собственности обозначается с помощью знака .

Если товарный знак имеет международную регистрацию, то есть зарегистрирован в Международном реестре, то он пользуется охраной во всех странах-участницах и называется мировым товарным знаком. В этом случае используется знак .

Процедура регистрации торговой марки позволяет владельцам заявить свои права на данную марку и логотип.

Марка несет в себе следующие основные значения:

• свойства. Марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Например, торговая марка Mercedes предполагает надежность, престижность, быстроходность и т. д. Эти свойства компания использует в рекламе автомобилей;

• преимущества. Поскольку покупатели приобретают способы удовлетворения своих потребностей, то свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ или выгод. Например, свойство «надежный» можно представить как функциональную выгоду: «Мне не придется покупать новый автомобиль каждые несколько лет», а свойство «дорогостоящий» можно представить как эмоциональную выгоду: «В этом автомобиле я чувствую себя важным и респектабельным»;

• ценность. Марка несет информацию о системе ценностей покупателя. Например, покупатель автомобиля Mercedes ценит в нем отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж;

• индивидуальность. Марка является отражением индивидуальности. Например, когда покупателей спрашивают, «на кого была бы похожа марка Mercedes, если бы она была живым человеком?», то они представляют образ преуспевающего представителя управленческого звена среднего возраста.

Ф. Котлер определил марку как шестиуровневый символ, включающий характеристики товара, его ценность для потребителя, выгоду и пр. (рис. 3.17). Самыми устойчивыми и наиболее долговечными атрибутами марки являются ее ценность, индивидуальность и культура, предполагающие организованность, эффективность, высокое качество. Поэтому компаниям следует строить стратегии продвижения марок на создании и защите этих значений.

Характеристика Ценность товара товара Выгода Культура Индивидуальность Тип пользователя Рис. 3.17. Уровни марки (по Ф. Котлеру)

Капиталом торговой марки называется ее ценность, определяемая высокой марочной приверженностью, именной осведомленностью, воспринимаемым качеством, сильными марочными ассоциациями; также учитывается наличие патентов, лицензий и пр. Высокий капитал марки дает организации определенные конкурентные преимущества:

• обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, что позволяет снизить маркетинговые расходы;

• поскольку покупатели ожидают найти товар данной марки в магазине, то компании проще заключать сделки с розничными продавцами;

• мощная марка обеспечивает определенную защиту от ценовой конкуренции.

Марка, обладающая сильным собственным капиталом, является ценным активом компании. По итогам 2010 года были названы самые дорогие бренды мира. Первыми в десятке оказались «Google» ($114 260 млн) и «IBM» ($86 383 млн). Список замкнули «GE» ($45 054 млн) и «Vodafone» ($44 404 млн). Вместе с тем стоимость марки, как и любого товара, может меняться. Так, российский бренд «Билайн» в 2007 году стоил $7 164 млн, в 2008 году его стоимость возросла до $7 430 млн, а в 2010 году снизилась до $6 323 млн; стоимость МТС в 2010 году выросла на 12% по сравнению с 2008 годом и составила $7 753 млн.

Функции торговой марки:

• марка призвана свидетельствовать о высоком качестве товара;

• известная марка вызывает доверие покупателя благодаря хорошей репутации ее владельца⁴³;

• это основа для рекламы, для ознакомления с товаром коммерческих структур и покупателей;

• марка привлекает внимание покупателя к новым товарам;

• торговая марка используется как средство конкуренции;

• облегчает поставщику процесс обработки заказов;

• обеспечивает юридическую защиту свойств товара;

• использование марок поощряет новые разработки, стимулируя производителей искать новые свойства товара.

Процесс разработки торговой марки включает следующие этапы.

1) Принятие решения о том, присваивать ли торговую марку. В настоящее время трудно найти безмарочный товар – даже апельсины и бананы продаются с марочным знаком. Немаркированными остаются типичные, просто упакованные товары общего назначения – макаронные изделия, туалетная бумага, которые предлагаются по цене порой до 40% ниже, чем цена аналогичного товара, имеющего марку. Более низкая цена объясняется меньшими затратами на рекламу, дешевой упаковкой и менее качественными составляющими (врезка 3.16).

Врезка 3.16. В периоды кризиса растет популярность немарочных товаров. Так, в ФРГ в 2003 году из-за кризиса, захватившего Германию вместе со всей Европой в начале – середине 90-х годов, «особенно популярными стали дискаунтеры, дешевизна которых объясняется прежде всего тем, что они продают немарочные товары. До 50% товаров в дискаунтерах – это безымянные продукты. Мед там называется просто медом, сыр просто сыром – покупателю не нужно платить за дорогостоящие зарегистрированные брэнды. При этом зачастую немарочные товары оказываются продукцией тех же ведущих фирм, только без этикетки.

За последние два десятилетия популярность немарочных товаров у населения ФРГ резко выросла. Если в 1997 году их доля рынка составляла всего 17%, то в 2002 году – 31%. А. Май-Похтлер из Boston Consulting Group так описала сложившееся положение: "Даже если экономическая ситуация улучшится, люди не станут переходить от дискаунтеров к обычным магазинам – на лишние деньги они скорее купят себе кофе в хорошем кафе"» [10].

2) Выбор торговой марки, ее названия. Название торговой марки должно отвечать определенным требованиям:

• указывать на преимущества и качества товара, например, удачным считается название чистящей салфетки «Kleenex»⁴⁴;

• быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся. Для этой цели более всего подходят короткие названия, например мыло «Dove», хотя в свое время большой успех на рынке имел пылесос с непривычным марочным названием «Love My Carpet»⁴⁵;

• быть индивидуальным, то есть не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятель­ный образ;

• должно легко и с сохранением смысла переводиться на иностранные языки. Курьезным можно считать случай, когда однажды название крупнейшей американской аудиторской фирмы Price Waterhouse было переведено как «Дорогостоящий клозет»;

• не должно повторять существующие, с тем чтобы обеспечить юридическую защиту уже зарегистрированных названий.

Выбранное название регистрируется в Регистре торговых марок, что дает владельцу право на интеллектуальную собственность.

3) Выбор владельца торговой марки. Существует несколько способов выбора:

– марка производителя (manufacturer brand) – это марка, созданная производителем товара и принадлежащая ему. Примерами могут служить марка сухих завтраков «Kellogg`s Cornflakes», стирального порошка «Ariel», продуктов компании Nestle и пр. В данном случае ценность марки зависит от самого производителя, который стремится добиться приверженности к ней торговых посредников и потребителей;

– частная марка (own-label brand) – это марка, принадлежащая посреднику (врезка 3.17). Марка такого типа может быть присвоена всей товарной номенклатуре: например, в розничной сети Mark and Spencer все товары продаются под марочным названием «St. Michael». Во многих сетях супермаркетов магазинная марка присваивается только какой-либо части товарной номенклатуры. Так, в супермаркетах торговой сети Sainsbury’s вместе с товарами известных марок производителей продается стиральный порошок под собственной маркой «Novon».

Врезка 3.17. Компания Императорский чай некогда входила в число крупнейших производителей чая, но затем потеряла рынок. Теперь она пытается выжить, изобретая инновационные продукты и предлагая ритейлерам выпускать их под собственными марками, несмотря на то что обычно маржа «private label» на 10–15% меньше, чем самой низкой ценовой линейки под брэндом производителя. Первый контракт «Императорский чай» заключил в 2006 году. Сейчас у него более 30 соглашений. Среди заказчиков – Ашан, Копейка, Магнит, Гроссмарт, Перекресток и пр. В перспективе компания намерена осваивать европейский рынок «private label», для чего получила международный сертификат качества ISO и уже провела предварительные переговоры с потенциальными заказчиками.

Сегодня на частные марки торговых сетей приходится 60% продаж компании. Именно благодаря этому за последние три года ее продажи выросли втрое, а рыночная доля увеличилась с 1 до 2% [122].

Использование частной марки и строгий контроль за качеством поставляемого товара обеспечивает неизменно высокий уровень его потребительской ценности. Также это может способствовать упрочению рыночной позиции розничного продавца, поскольку поставщики зачастую борются за загрузку избыточных производственных мощностей выпуском продукции, которая впоследствии будет продаваться под маркой торгового посредника.

Относительно низкая цена на товары, продающиеся под магазинными марками, вынудила многих производителей применять так называемые дешевые марки-истребители. Конкуренция между марками производителя и частными марками называется битвой марок. Иногда посредники взимают с производителя щелевой сбор – плату за то, что они найдут для их товара место на полках⁴⁶;

– лицензионная марка. Лицензиар за определенную плату передает лицензиату право использовать в своей деятельности принадлежащее ему марочное название (врезка 3.18). Лицензионные марки довольно широко используются в мире моды: продавцы бижутерии, аксессуаров ставят на свои товары инициалы таких законодателей моды, как Calvin Klein, Pierre Cardin, Gucci. Новейшей формой является корпоративное лицензирование, когда фирма арендует корпоративную торговую марку или логотип, уже получившие известность в одной из категорий товаров или услуг, а затем использует ее в смежной категории, например ювелирные изделия «Faberge», солнцезащитные очки «Porsche» и «Polaroid»;

Врезка 3.18. В портфеле МПБК Очаково в конце 2007 года появилась первая лицензионная марка. Было подписано соглашение о розливе лицензионного пива с баварской фирмой Koenig Ludwig International. Как стало известно, Очаково будет разливать марку «Kaltenberg», с которой баварцы уже предпринимали попытку выйти на российский рынок.

Данный бренд станет первой лицензионной маркой в ассортименте Очаково, в то время как в портфеле других крупных пивоваров лицензионные бренды уже давно занимают существенную долю [35].

• совместная марка – это практика использования различными компаниями установившихся марочных названий одного товара (врезка 3.19). Объединенные торговые марки усиливают привлекательность товара, обеспечивают больший капитал марки, что позволяет компаниям проникать на новые сегменты рынка с минимумом риска и инвестиций. Так, в начале 2009 года производитель устройств для навигации компания Garmin создал в сотрудничестве с тайваньским производителем Asus совместный бренд «Garmin-Asus».

Врезка 3.19. Итальянская мебельная фабрика Formitalia создает диваны и роскошные аксессуары в союзе со знаменитой маркой Tonino Lamborghini. Стиль Lamborghini – это благородная сдержанность, зернистая кожа, ровная и очень мягкая, пастельных тонов, часто в комбинациях с хлопковой тканью высокого качества.

Недавно Formitalia представила кухни в фирменной гоночной эстетике Lamborghini. Дверцы шкафов отделаны черной или красной кожей, аналогичной той, которой обтягивают салоны спорткаров. Есть даже вариант кухни с фасадами из углепластика – легкого и прочного материала, который используется в автомобильной промышленности.

оздает

жит кописи не отитуаций, групповая работа студентов над проектом, саоложительным моментом.0000000000000000000000000000000004) Выбор стратегии торговой марки. Перед организацией существуют следующие возможности выбора (рис. 3.18).

Расширение семейства марки подразумевает применение успешной торговой марки для предложения под тем же марочным названием дополнительных качеств товара определенной категории – вкусовых качеств, формы, цвета, упаковки и пр. Примером может служить торговая марка «Мах» компании Frito-Lay (продавца картофельных чипсов), расширяющей ассортимент чипсов, изготавливаемых на заменителе жира для уменьшения калорийности продукта.

Такая стратегия позволяет использовать избыток производственных мощностей, учитывать желания потребителей и своевременно реагировать на расширение ассортимента конкурентами, но вместе с тем содержит и определенные элементы риска. Например, ранее зарекомендовавшая себя торговая марка может потерять свое особое значение. Так, если раньше покупатели спрашивали «Coca-Cola» и получали бутылочку классического напитка, то сейчас приходится уточнять, что именно желает приобрести потребитель: обычную или диетическую колу, в бутылочке или банке и т. п. Кроме того, новые продажи могут нанести ущерб другим товарам данной марки. Поэтому к стратегии прибегают для переключения покупателя с конкурирующих марок на товары расширенного семейства собственного ассортимента.

Новое Название марки Существующее	«Многомарочные товары»	«Новые марки»
	«Расширение семейства марки»	«Расширение границ марки»
Существующая Новая
Товарная категория

Рис. 3.18. Марочные стратегии

Расширение границ использования марки предполагает использование успешной торговой марки для выпуска нового или измененного товара в новой категории. Например, японский концерн Honda поместил свое название на автомобили, мотоциклы, снегоуборочные машины, газонокосилки, лодочные двигатели и снегоходы. Президент компании Clorox Car Care LTD по производству автокосметики Д. Шерман решил расширить зону влияния марки «Armor All» и вывел на рынок четыре новых товара: воск для автомобилей, антикоррозийное средство, очиститель и средство для мытья машин. Также фирма представила на рынок пастообразную мастику в специальной упаковке, рассчитанную на покупательниц.

Данная стратегия позволяет занять больший сегмент рынка и дает больший рекламный эффект, чем отдельные марки; кроме того, зарекомендовавшая себя торговая марка облегчает проникновение на рынок новых товарных категорий, обеспечивая быстрое принятие у покупателей. Но вместе с тем возможен эффект растворения торговой марки, когда покупатели перестают ассоциировать ее с конкретным товаром. Поэтому данную стратегию используют, если расширение способствует усилению основной марки. Также необходимо следить за соответствием названия марки новому товару. Например, выпуск корма для собак под маркой Heinz (производителя детского питания, консервированных овощей и кетчупов) и предложение рынку супа под маркой Cadbury (производителя кондитерских изделий) – не совсем удачные решения. Компании Coca-Cola и McDonald's выдали лицензии на свое имя производителям одежды: эти новшества также оказались не столь успешными, как рассчитывали компании, возможно, по причине того, что в сознании потребителей вновь выпускаемые и существующие товары мало связаны между собой⁴⁷.

Многомарочный подход заключается в том, что продавец разрабатывает две марки или более для одной категории товаров. Например, компания Procter&Gamble производит несколько марок стирального порошка («Tide», «Ariel», «Tix», «Dreft» и др.). Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок за счет того, что каждая марка предлагает различные функции целевым покупателям. Другое преимущество заключается в снижении риска провала отдельных марок, наносящих ущерб репутации компании в целом. Некоторые компании создают множественные торговые марки не для отдельных товаров, а для товарных групп.

Новые марки создаются для дифференциации, то есть акцентирования внимания рынка на значительных отличиях нового товара, или если ни одна из существующих марок не применима для товара новой категории (врезки 3.20, 3.21). Например, компания Seiko выпустила линию дешевых наручных часов под торговой маркой «Pulsar», а Toyota внедрила отдельное групповое название «Lexus» для семьи роскошных автомобилей бизнес-класса, чтобы разграничить данную группу моделей с их характерными отличиями от традиционного образа марки, сложившегося на рынке массового потребления.

Врезка 3.20. Нижегородский масложировой комбинат довольно успешно использует стратегию мультимарок при продвижении на рынок такой товарной категории, как майонез.

Долгие годы в ассортименте комбината присутствовал майонез, производимый по рецептурам, единым для всех предприятий масложировой отрасли, под одинаковыми наименованиями («Провансаль», «Весна», «Любительский»). В условиях конкуренции такой подход затруднял идентификацию товарных марок НМЖК по той причине, что покупатели отдавали предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителя.

Поэтому маркетологи комбината создали собственные оригинальные марки майонеза – «Ряба» (классический и легкий низкокалорийный в стеклобанке) и «Заправский» (низкокалорийный в пластиковой банке). При этом каждая марка предназначалась для разных по уровню дохода сегментов рынка и позиционировалась по параметрам «качество–цена». Многомарочный подход позволяет комбинату более чётко дифференцировать ассортимент майонеза и «поглощать» конкурирующие марки за счёт выхода на разные сегменты рынка [117].

Предложение новых марок в пределах одной товарной категории сопряжено с риском, поскольку на каждую марку может приходиться лишь небольшая доля рынка, что в сумме не даст желаемой прибыли. Кроме того, средства расходуются на поддержание нескольких торговых марок. Поэтому рекомендуется своевременно выявлять и ликвидировать слабые марки. С этой целью проводят прогнозирование доли рынка марки как на краткосрочный, так и долгосрочный периоды.

Врезка 3.21. Противоположностью многомарочному подходу является стратегия корпоративных марок, когда компания использует свое название в качестве основного определителя марочного названия всех производимых товаров – так поступают Philips, Mercedes-Benz, Heinz. Основным преимуществом такого подхода является экономия средств, более широкое признание марки, облегчение внедрения новых товаров.

Некоторые компании применяют стратегию создания корпоративных и индивидуальных марок, например Cadbury имеет марочные названия шоколада «Wispa», «Fruit and Nat», «Flake» и др.

Доля рынка марки в плановом периоде рассчитывается по формуле

,

где (t+1) – плановый период;

t – текущий период;

α – уровень приверженности, измеряемые через процент покупателей, которые, купив марку, продолжают приобретать ее;

β – уровень привлечения, измеряемый через процент покупателей, которые, ранее приобретая другую торговую марку, переключились на данную.

Доля рынка марки в долгосрочном периоде рассчитывается:

.

Мы видим, что в последнем случае первоначальная доля рынка марки уже не имеет особого значения: определяющими становятся показатели приверженности и привлечения покупателей.

5) Решения относительно упаковки и маркировки товара. Упаковка представляет собой тару или оболочку для товара. Некоторые разновидности упаковки отражены на рис. 3.19.

Рис. 3.19. Разновидности упаковки

Потребительская упаковка производится для конечного потребителя. По категориям товаров она делится на подгруппы:

• пищевая, например для напитков, хлебобулочных изделий и т. д.;

• для гигиенических товаров и косметики;

• для фармацевтических препаратов;

• для радио- и фото-товаров и пр.

Транспортная упаковка предназначена для перемещения товаров при доставке от производителя к розничному торговцу, и с ней потребитель обычно не сталкивается. Примером внутренней упаковки может служить флакон для духов, а внешней – коробочка для флакона.

Упаковка в настоящее время выполняет множество функций:

1) защитную: обеспечивает сохранность потребительских свойств товара от вредного воздействия окружающей среды. Например, если раньше корма для животных упаковывались изготовителями в бумажные пакеты, которые рвались при транспортировке, пропускали влагу и насекомых, то сейчас используются пластиковые водо- и газонепроницаемые пакеты. Также задача упаковки состоит в том, чтобы защитить товар от агрессивного обращения со стороны покупателей, поскольку довольно часто покупатели пытаются «на ощупь» оценить качество продукта;

2. коммуникационную:

   • идентифицирует продукт по его наименованию;

   • говорит о качестве продукта, так как несет на себе знаки компании, свидетельствующие о том или ином уровне качества;

   • дает информацию о том, что представляет продукт, содержит перечень ингредиентов, инструкции к использованию, указания по поводу того, как хранить продукт и пр. Например, на упаковке дрожжей указано, как замесить тесто для пирога, на упаковке лекарств содержится рекомендация хранить в прохладном месте и пр.;

3. дозирование товара. Например, для лекарственных препаратов упаковку подбирают таким образом, чтобы количество таблеток соответствовало продолжительности курса лечения. Так, витамины для животных «Фармавит» упакованы так, что их количество соответствует месячному курсу;

4. локализационная функция заключается в ограничении определенного количества продукта в некотором объеме для того, чтобы облегчить его прохождение через систему распределения: товары должны быть упакованы таким образом, чтобы их можно было транспортировать, хранить, грузить и реализовывать в удобном для продажи месте. Например, для витаминов «Фармавит» был придуман специальный вид упаковки – шоу-бокс, представляющий собой специальную пластиковую подставку, в которой находятся пять коробок, помещенных в полиэтиленовый пакет. Это позволило сохранить внешний вид, сэкономить место при транспортировке и легко определять тип продукта;

5. обеспечение удобства использования продукта. Упаковка должна максимально облегчить эксплуатацию товара, свободно открываться, хорошо закрываться в тех случаях, если оставшаяся часть продукта сохраняется для дальнейшего использования (например, косметические крема), в отдельных случаях должна препятствовать самостоятельному вскрытию ее детьми;

6. привлечение внимания потребителей. В ряде работ американских авторов упаковка называется «молчаливым торговцем». Отмечено, что в среднем супермаркете с ассортиментом около 15 тыс. наименований покупатель просматривает около 300 наименований в минуту, то есть более 50% всех покупок совершаются под воздействием импульса. В такой ситуации именно упаковка играет важнейшую маркетинговую функцию⁴⁸;

7. отождествление с товарной маркой. Например, классические бутылки «Coca-Cola» имеют характерный внешний вид, благодаря чему потребитель, не затрачивая излишнее время на изучение информации, может определить тип товара;

8. противодействие конкурентам. Упаковка позволяет донести до покупателя уникальное торговое предложение, сделать торговую марку известной, а товар запоминающимся, особенно в тех случаях, если виды товара (например, таблетки или микстуры в аптеке), не различаются между собой;

9. противодействие имитаторам торговых марок. Например, компания Nestle для защиты своего товара – арахисового масла – выпустила его в стеклянной банке в форме арахиса с завинчивающейся крышкой;

10. позволяет позиционировать марку как высококачественный продукт, способствует грамотной выкладке и оформлению места продаж [83].

Этикетка как элемент упаковки выполняет следующие функции:

• определяет товар или торговую марку; например этикетка «Sunkiss» на апельсинах переводится как «поцелуй солнца»;

• классифицирует товар, то есть описывает его отдельные характеристики: кто изготовил, когда, где, включенные компоненты, рекомендации по применению, технике безопасности и пр.;

• способствует продвижению товара на рынок своим оформлением;

• является средством конкуренции.

6) Решения об услугах по послепродажной поддержке товара. Это услуги финансово-кредитного, информационного, гарантийного и другого характера, направленные на подкрепление реального товара. Исследования показали, что компании с более высоким качеством предоставляемых услуг имеют возможность запрашивать более высокую цену за товар, быстрее развиваются и получают более высокую прибыль. Многие организации в настоящее время сформировали мощные службы поддержки покупателей, «горячие» телефонные линии и пр. (врезка 3.22)

Врезка 3.22. Вместе с тем все чаще появляются товары, разработанные таким образом, что затраты по их обслуживанию снижаются. Например, в копировальном аппарате Canon установлен сменный картридж, что исключает необходимость вызова персонала для его замены. Корпорация Kodak разработала товары, которые через телефонную линию можно подключать к централизованному узлу сервиса и определять причину неполадок.

Таким образом, в настоящее время успех определяется разработкой таких товаров, которые имеют минимальные затраты на сервисное обслуживание.

7) Репозиционирование марки. Решение о репозиционировании может быть необходимо, если конкурент выпустил новую марку, отбирая тем самым часть рыночной доли, или изменились потребности покупателей. Поэтому, прежде чем создавать новые торговые марки, следует подумать над возможностью репозиционирования существующих, что, в свою очередь, может потребовать изменения товара и его образа. Например, некоторые компании «фаст-фуд», в соответствии с требованиями покупателей, добавили в меню цыплят без шкурки с пониженным содержанием жира и несколько блюд, которые готовятся без жарки. Компания Johnson&Johnson без каких либо изменений товара репозиционировала детский шампунь в мягкий шампунь для взрослых.

Марка товара является одним из элементов фирменного стиля предприятия. Фирменный стиль – это система идентификации предприятия и его элементов, проектирование его внешнего образа. Он исполняет роль «визитной карточки» предприятия, по которой его можно идентифицировать относительно конкурентов.

Основными элементами фирменного стиля являются товарный знак; логотип; фирменный блок – объединенные в единую композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи.

Фирменный стиль компании обладает следующими основными характеристиками:

• способствует созданию положительного образа фирмы как хорошо организованного, солидного и современного предприятия;

• предполагает разработку и комплексное использование основных стилеобразующих элементов: фирменные цвета, фирменные шрифты и пр.

• предполагает единое стилевое оформление основных носителей информации: плакатов, проспектов, каталогов, объявлений в прессе, визиток, бланков, деловой документации, сувениров, упаковки, оформления зданий и интерьеров, вывесок, выставочных стендов и пр.

Понятие «фирменный стиль» неразрывно связано с имиджем предприятия. Имидж – спроектированный специалистами образ, привлекательный для целевых групп потребителей, в основе которого лежат как реальные черты, так и черты, привнесенные для формирования соответствующего восприятия.

Необходимость создания и поддержания имиджа заключается в том, что в настоящее время при практически идентичных свойствах продукции различных производителей конкуренция ведется фактически не между их товарами, а между имиджами. Поэтому в последнее время активно развивается брендинг – деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, а также мониторинг соответствия марки требованиям к уровню ее престижности⁴⁹ [45].

Бренд – это совокупность представлений, идей, образов и ассоциаций о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей (врезка 3.23). Это своего рода выжженный образ продукта в сознании потребителя⁵⁰.

Врезка 3.23. В течение первых нескольких лет около 80–90% товаров, впервые появившихся на рынке, исчезают из продажи, остаются только товары, обладающие известным брендом.

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет его имя, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя: пиво «Балтика», «Бочкарев», шоколад «Красный Октябрь», «Бабаевский», конфеты «Коркунов» и др.

Для трансформации торговой марки в бренд необходимо время, в течение которого формируется доверие потребителя, создается умение идентифицировать бренд и ощущать психологическое, эмоциональное вознаграждение потребителя от приобретения избранного им бренда и его использования (врезка 3.24).

Врезка 3.24. Компания Lexicon Branding разработку бренда «Pentium» осуществляла около трех месяцев. Была создана специальная база из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень был взят от греческого слова «пента» (пять), что означало пятое поколение процессоров. Суффикс «ium» был принят по аналогии с окончаниями химических элементов (sodium, magnesium и т. д.). А лингвисты показали, что сочетание звуков I–U–M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Таким образом было создано краткое и звучное имя процессора пятого поколения «Pentium».

Необходимость введения брендов определяется следующим:

• наличие брендированных товаров облегчает потребительский выбор, особенно на рынках, где в течение года осуществляется множество однотипных покупок – продукты питания, напитки, непродовольственные товары повседневного спроса, печатные издания и пр. В результате потребитель экономит время и готов платить за это дополнительные деньги;

• с опытом потребления бренда формируются доверие и приверженность потребителей к определенным торговым маркам. На вопрос «Почему вы всегда покупаете компьютеры IBM?» один высокопоставленный менеджер по закупкам ответил: «Понимаете, за решение о приобретении компьютеров IBM в нашей компании еще никто не был уволен»;

• доверие со стороны потребителей позволяет им осуществлять выбор без непосредственного визуального контакта с товаром – по каталогу или через Интернет, что расширяет рынок компании и способствует росту продаж;

• бренд добавляет товарам компании дополнительную стоимость. Так, автомобили «Toyota Corolla» и «Geo Prism» – это один и тот же автомобиль, но второй – совместного производства компаний Toyota и General Motors, при этом «Toyota Corolla» стоит на 2800 долларов дороже и продается лучше. То есть брендированный товар можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем небрендированный;

• спрос на продукцию под ведущими брендами растет более высокими темпами, чем в среднем по отрасли;

• наличие у компании сильных брендов облегчает торг с дистрибьютором. Такой товар легче ввести в розничную сеть [42].

В известной мере бренд по сравнению с маркой – более эмоциональное понятие. Вместе с тем все его характеристики могут быть рассмотрены в рамках термина «марка» с соответствующими определениями, такими, как «престижная», «известная», «международная» и т. д. В английском языке, например, термина «марка» не существует, присутствует лишь термин «бренд». Иногда говорят, что бренд – это престижная, хорошо известная марка, но не следует смешивать эти два понятия, поскольку марка является своеобразным символом бренда.