Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Кривая ЖЦТ показывает изменение объема продаж и прибылей во времени (рис. 3.7., врезка 3.6)40.
В
ыручка
и
прибыль
Объемы продаж
Прибыль
0
Время
Убытки и I II III IV V
капиталовложения
Рис. 3.7. Кривая жизненного цикла товара
Врезка 3.6.
Жизненный цикл товаров составляет в
среднем всего 3– 4 года. Поэтому
зарубежные компании вынуждены увеличивать
расходы на генерацию новой продукции
через научно-исследовательские и
опытные конструкторские разработки
(НИОКР). На новые технологические решения
корпорации затрачивают в среднем 20% от
своей прибыли; часть таких расходов
компенсирует государство в виде вычетов
из налогов на прибыль.
В России дело
обстоит иначе. Среди отечественных
компаний спрос на инновации безнадежно
низок – добывающий сектор, имея высокую
маржу на продажах, особой нужды в
новейших технологиях не испытывает, а
производители второго и выше переделов
не имеют ни средств, ни высококлассных
специалистов для внедрения ноу-хау. А
в отрыве от бизнеса получить готовые
результаты с высокой степенью
коммерциализации крайне сложно [119].
.
I этап. Разработка товара. Организация находит и воплощает в жизнь новую идею, что ведет к созданию оригинальных продуктов, улучшению существующих товаров и их модификации, созданию новых марок. В это время продажи отсутствуют, а затраты растут по мере приближения к выводу товара на рынок 41.
II этап. Выведение товара на рынок. Для этой стадии характерен незначительный рост объемов продаж. Убытки образуются из-за высоких начальных расходов на распространение и стимулирование сбыта, малых объемов выпуска и слабой освоенности производства. В частности, много средств требуется для привлечения дистрибьюторов, создания складских запасов, информирования покупателей о новом товаре, подталкивания к его опробованию. Организацией выпускаются лишь базовые модели. Усилия сосредоточиваются на покупателях, наиболее готовых к покупке.
Организация, занимающаяся выведением нового товара на рынок, может придерживаться стратегий снятия сливок или внедрения на рынок. Стратегия медленного снятия сливок заключается в установлении на товар высокой цены, что способствует извлечению максимально возможной валовой прибыли, при низком уровне расходов на стимулирование сбыта, что позволяет снизить общие расходы на маркетинг. Если же масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре, то требуются меры по их оповещению и убеждению; в этом случае высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием обеспечивает быстрое снятие сливок с состоятельной части рынка.
Низкая стартовая цена и интенсивное стимулирование сбыта соответствует стратегии быстрого проникновения (внедрения) на рынок, что обеспечивает быстрый захват высокой доли рынка. Стратегия медленного проникновения, характеризующаяся слабым стимулированием при низкой цене, целесообразна тогда, когда ограниченные финансы не позволяют расходовать большие суммы на выведение.
III этап. Рост. Это период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли, обусловленный признанием товара потребителем. На рынке появляются конкуренты, которые выводят товары с новыми свойствами, что способствует расширению рынка. Увеличивается число посредников, и продажи стремительно растут за счет пополнения складских запасов. Цены постоянны или немного падают. Компании удерживают расходы на стимулирование на том же или слегка более высоком уровне. Отношение объема продаж к расходам на стимулирование увеличивается, а стоимость производства снижается, что приводит к росту прибыли.
Для сохранения высокого уровня продаж компания повышает качество товара, разрабатывает новые модели, осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе акцент смещается от ознакомления с товаром в сторону убеждения совершить покупку. В определенный момент времени цены снижаются для привлечения новых покупателей.
IV этап. Зрелость. Рост продаж замедляется и начинает падать, так как товар уже приобретен большинством потенциальных потребителей. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на мероприятия по защите товара от конкуренции. Замедление роста продаж происходит за счет появления новых производителей и большого количества товара. Такое перенасыщение вызывает ужесточение конкуренции. Снижаются цены, растут расходы на рекламу, на исследования с целью поиска лучших моделей товара. Слабые конкуренты выбывают из игры42.
Основной задачей на этой стадии является продление существования товара на рынке:
модификация рынка предполагает увеличение потребления товара благодаря поиску новых сегментов. Например, компания Johnson&Johnson предложила детский шампунь взрослому рынку. Также ищут способы увеличения интенсивности потребления существующими покупателями или репозиционируют торговую марку. Например, компания Arrow выпустила новую партию сорочек с воротниками апаш, заявив: «Освободим наши воротники»;
модификация товара означает изменение качества, вкуса, технических характеристик, улучшение стиля, привлекательности товара и пр. Например, компания Volvo улучшает безопасность своих автомобилей, а производители пищевых товаров вводят новые ароматы, цвета и упаковку;
модификация комплекса маркетинга предполагает снижение цен, поиск дополнительных каналов распространения, использование более совершенных форм обслуживания, агрессивных мер по стимулированию сбыта –льготных сделок для продавцов, купонов, премий, конкурсов и др. (врезка 3.7)
Врезка
3.7.
Открыточный
бизнес Hallmark
(США) относится к отрасли, давно вступившей
в стадию зрелости. Тем не менее он
продолжает расти, ибо компания владеет
секретами обновления жизненного цикла
товаров, основанными на постоянной
концентрации на покупателях. Большую
часть продаж в отрасли дают
открытки-приветствия, открытки-поздравления
по случаю каких-либо событий, и именно
на них делал упор Hallmark.
После того, как процесс себя исчерпал
(циничным потребителям этот процесс
представлялся как непрекращающиеся
усилия по учреждению новых праздников,
так что можно усомниться, конгресс ли
придумал День бабушек и дедушек и Неделю
секретарей, или это выдумка компании),
Hallmark
изобрел новый мир неюбилейных открыток
– это честно заработанная возможность
расширения рынка [142].
.
.
V этап. Упадок проявляется в резком снижении объемов продаж и сокращении прибыли. Модернизация товара, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут лишь продлить эту стадию.
Одной из причин, по которой необходимо отслеживать стареющие товары, является множество скрытых расходов, обусловленных следующим:
слабый товар требует частой корректировки цен, переучета запасов, дополнительной рекламы, внимания торгового персонала;
ухудшившаяся репутация товара неблагоприятно влияет на имидж организации;
поддержка слабого товара может вызвать задержку с появлением новых позиций, создать однобокий ассортимент, вредить прибылям.
Организация может прекратить выпуск товара или продать его другой компании. В другом случае – может решить поддерживать товар, находящийся на стадии упадка (врезка 3.8). Варианты следующие:
не изменять торговую марку в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Например, Procter&Gamble продолжила выпуск жидкого мыла в противовес остальным производителям и, предложив его рынку после продолжительного перерыва, получила хорошую прибыль;
репозиционировать торговую марку с надеждой вновь перевести ее на стадию роста. Например, в середине 80-х годов ХХ века продажи чипсов упали на 50%. Производитель, компания Frito-Lay, изменила их рецептуру, увеличила размеры, заменила форму с круглой на треугольную, желтую кукурузную муку – на белую и репозиционировала их как модные продукты питания. В результате в этой группе чипсы оказались на первом месте по доходам;
сократить всевозможные издержки и снизить цены в надежде, что продажи поднимутся сами собой. Но это способствует росту прибыли лишь на короткий период времени.
Врезка
3.8. По
многим товарам, считавшимся умирающими,
имеются примеры успешного перезапуска,
в результате которого они получали
новую жизнь и продажи начинали расти.
Классическим примером служит питьевая
сода, которой компания Arm&Hammer
(США) дала вторую жизнь, продвигая новые
способы ее использования, несмотря на
то что масштабы ее применения для
домашней выпечки сокращаются, рост
продаж и прибылей происходит в результате
того, что потребители приняли новые
способы использования товара – для
уничтожения запаха в холодильниках,
очистки ржавчины, в качестве зубного
порошка и т. д.
.
.
Основные характеристики маркетинговой программы на различных этапах ЖЦТ отражены в приложении IV.
Продолжительность жизненного цикла в основном определяется пребыванием товара в стадии зрелости. Но, говоря об этом, следует различать род товара, вид товара, марку и пр. Так, если речь идет о транспортных средствах, то их жизненные циклы могут исчисляться тысячелетиями. Если мы говорим о виде товара, например автомобилях, то они вступили во второе столетие своего жизненного цикла. Жизненные циклы конкретной марки измеряются десятилетиями, а продержаться на рынке более 10–15 лет может редкая модель автомобиля. Также, например, зубные пасты существуют давно, но жизненные циклы их отдельных марок обычно имеют короткий период.
В настоящее время наблюдается сокращение длительности жизненного цикла потребительских товаров. Так, если в 80-х гг. ХХ века срок жизни вычислительной техники составлял от четырех лет в начале десятилетия до двух в конце, то в начале 90-х гг. он сократился до 12 месяцев. Такая тенденция объясняется, с одной стороны, быстротой изменения и индивидуализацией вкусов потребителей, с другой – потребностями развития и удержания высокого уровня производства. Также уменьшается продолжительность НИОКР.
Многие товары – дезодоранты, грампластинки, дисковые телефоны и пр. – имеют классическую кривую ЖЦТ, но существуют и особые случаи (рис. 3.8– 3.12).
Этап ЖЦТ определяют, анализируя изменение сбыта организации за определенный период времени, обычно за год. Условие А (М – 0,5 А) соответствует этапу спада, где М – объем сбыта прошлого года, А – объем сбыта в анализируемом периоде; условие А (М + 0,5 А) соответствует этапу роста; (М – 0,5 А) А (М + 0,5 А) соответствует этапу зрелости.
Концепция ЖЦТ имеет большое значение для практики предпринимательства. Во-первых, она ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности организации как с точки зрения существующего положения, так и перспектив развития. Во-вторых, помогает формировать комплекс задач и обосновывать мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла. Втретьих, дает основание для оценки уровня конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром-конкурентом.
Рис. 3.8. Гребешковая кривая |
Характерна для товаров, находящих все новое применение. Новые циклы вызваны открытиями определенных характеристик товара, новых способов его использования или появлением новых пользователей. Примером является нейлоновое волокно: хозяйственные товары → одежда → оснащение парашютов и т. д. |
Рис. 3.9. Кривая с повторным циклом (возобновление) |
Может возникнуть в нескольких случаях:
|
Рис. 3.10. Кривая модного товара |
Мода – это принятый в настоящее время или популярный стиль в определенной области. В жизни моды различают медленный рост, популярность в течение определенного промежутка времени и медленное угасание. |
Рис. 3.11. Кривая товара-увлечения (товара-фетиша) |
Увлечение – это частное проявление моды. Оно быстро вызывает интерес, активно распространяется, достигает пика и также быстро исчезает, поскольку не удовлетворяет какой-либо насущной потребности. Примерами являются «кубик Рубика», «Тамагочи». Фетишам присуща некоторая непривычная черта. |
Рис. 3.12. «Провал» |
Кривая «Провал» отражает неудачное появление товара, неприятие его рынком. Такая ситуация может возникнуть как результат слабых исследований, неверно разработанной концепции товара, неожиданного появления мощного конкурента или изменения покупательских предпочтений. |
