4.3.2. Разработка стратегии

При определении стратегии избирательной кампании можно выделить следующие этапы:

1). Анализ обстановки, включающий:

– определение электоральных предпочтений избирателей;

– оценку тенденции изменения электоральных предпочтений;

– оценку стартовых позиций конкурентов.

Целью анализа обстановки является предварительное опреде­ление стратегических характеристик кампании: конфигурации, установки, адресной группы (см. §2.17);

2). Выявление основных проблем предстоящей кампании;

3). Формулировку главной (ключевой) идеи кампании (или, что то же самое, определение положительного образа кандидата, ко­торый следует предъявить избирателям) и уточнение страте­ги­чес­ких характеристик кампании;

4). Определение путей расширения образа кандидата и ком­пенсации его антиобраза;

5). Формулировку тем избирательной кампании;

6). Определение стратегии по отношению к конкурентам;

7). Уточнение и корректировку стратегии.

Основная методологическая трудность при определении стра­тегии порождается взаимосвязью конфигурации кампании и по­ложительного образа кандидата. С одной стороны, положитель­ный образ должен быть определен на основе конфигурации. С другой стороны, сама конфигурация зависит от положительного образа, который сформирует кандидат.

Эту трудность удается преодолеть за счет того, что положи­тельный образ кандидата ни в коей мере не может быть произ­вольным. Он всегда тесно связан с биографией и личностными качествами кандидата. Поэтому основа его положительного обра­за всегда известна еще до оценки конфигурации и даже до начала избирательной кампании.

Исходя из сказанного, оценка конфигурации и других страте­гических характеристик кампании осуществляется в два этапа. В процессе анализа обстановки определяется предварительная конфи­гурация кампании с учетом «предварительного» положи­тель­но­го образа кандидата. Далее, на основе анализа проблем кам­па­нии, вытекающих из ее предварительной конфигурации, по­ло­жи­тель­ный образ кандидата окончательно определяется и конк­ре­тизиру­ется, после чего при необходимости вносятся уточнения в предва­рительную оценку конфигурации.

Ниже мы подробнее остановимся на каждом из этих этапов формирования стратегии.

4.3.2.1. Анализ обстановки

Исходными данными для анализа обстановки являются:

– базовая аналитическая справка по округу, включающая паспорт округа и данные о его электоральной истории (см. п.3.5.2);

– результаты социологической пристрелки: данные базового опроса и информация, полученная методом экспертных оценок, фокусированных интервью и другими методами (см. п.3.5.4);

– данные о конкурентах: их состав, биографии, ресурсы (при­близительно).

Анализ обстановки включает следующие задачи.

1. Определение электоральных предпочтений избирателей. Решение этой задачи сводится к оценке следующих параметров:

– число активных избирателей в округе;

– соотношение между политически ориентированными и личностно ориентированными избирателями;

– определение базового электората каждой из политически ориентированных номинаций положительного образа (электорат партий и движений);

– определение личностно ориентированных номинаций по­ложительного образа кандидатов, которые предъявлялись избира­телям на предыдущих выборах;

– определение базового электората каждой из выявленных номинаций личностного положительного образа;

– оценка количества подвижных избирателей;

– оценка ограничений по антиобразу, которые наклады­ва­ются на голосование каждого из выделенных ранее сегментов элек­тората.

Результатом анализа должна быть картина электоральных предпочтений избирателей на предыдущих выборах, дающая от­вет, за кого склонна голосовать та или иная часть (сегмент) из­бирателей; какую часть избирателей следует отнести к колеб­лющимся и за кого тот или иной из выявленных сегментов не про­голосует практически никогда.

Главным источником информации для определения электо­ральных предпочтений избирателей являются предыдущие выбо­ры. При этом желательно принимать во внимание не только ре­зультаты голосования, но и всю логику прошедших избиратель­ных кампаний. Дополнительным источником являются данные социологии.

Следует подчеркнуть, что наиболее надежную информацию дают результаты предыдущих выборов того же уровня, что и пред­стоящая избирательная кампания. Мы уже отмечали, что мо­ти­вация голосования избирателей (а следовательно и деление их на те или иные группы) зависит от уровня выборов. В част­ности, подчеркивалась преобладающая (хотя и не всеобщая) тен­денция роста доли личностно ориентированных избирателей с пони­жением уровня выборов. Поэтому если речь идет, например, о выборах местного самоуправления, то информацию о голосо­вании избирателей на выборах в Государственную Думу следует использовать с достаточной осторожностью.

Как уже отмечалось в §2.17, излишняя погоня за точностью определения размера того или иного сегмента электората не нуж­на. Важно не допустить качественных ошибок.

2. Оценка тенденции изменения электоральных предпочтений избирателей необходима для отслеживания изменений состава и размеров сегментов электората, полученных по данным прошлых голосований. Здесь также идет речь в первую очередь не о коли­чественных, а о качественных показателях. В принципе возмож­ны две тенденции изменения обстановки, которые условно мож­но обозначить как «политизация» и «депо­литизация».

«Политизация» характеризуется возникновением или нарас­танием в округе (в регионе, в стране) какой-либо проблемы, во­круг которой постепенно начинает сосредотачиваться вся полити­ческая жизнь (например, проблема шахтеров в Кузбассе). На картине электоральных предпочтений избирателей она сказы­вается как через рост числа активных избирателей, так и через увеличение среди них доли политически (точнее, «проблемно») ориентированных. В предельном случае ситуация может ока­заться близкой к революционной и привести к поляризации изби­рателей в черно-белой системе координат. Для таких ситуаций характерна довольно высокая эффективность наивного подхода к построению стратегии.

В качестве типичного примера можно указать много­чис­лен­ные выборы во Владивостоке, прошедшие в координатах: «Вы за Черепкова или против?».

«Деполитизация» выборов происходит из-за потери интереса избирателей к соответствующему выборному органу. Для нее ха­рактерно снижение активности избирателей, размывание сегмен­тов базового электората и относительный рост числа подвижных избирателей. В пределе может сложиться ситуация выборов со слабым содержанием с характерным доминированием рекламно­го подхода к стратегии избирательных кампаний.

Отметим, что одни и те же избиратели в одно и тоже время могут демонстрировать обе тенденции, но применительно к выбо­рам разного уровня. Например, федеральные выборы могут прой­ти под знаком резкой политизации, а проводимое одновременно с ними избрание местного законодательного органа оказаться типичными выборами со слабым содержанием.

Правильная оценка тенденции позволяет внести необходимые корректировки в картину электоральных предпочтений избира­телей, по крайней мере на качественном уровне. Если окажутся необходимыми и количественные уточнения, то для их получения следует прибегнуть к социологии.

3. Оценка стартовых позиций конкурентов предполагает вы­явление следующих параметров:

– определение размеров базового электората, соответствую­щего положительному образу каждого из конкурентов;

– определение ограничений каждого конкурента по его ан­тиобразу;

– оценка стартовой узнаваемости и стартового рейтинга кон­курентов;

– оценка ресурсов конкурентов.

Напомним, что под ресурсами следует понимать не только деньги, но и самого кандидата со всеми его личными качествами и системой политических и личных связей, а также команду кан­дидата и время.

Оценка конкурентов также носит в первую очередь качест­венный характер. Здесь главное не ошибиться при помещении конкурента в ту или иную номинацию положительного образа и правильно проранжировать конкурентов по силе.

Серьезные трудности с оценкой конкурентов могут возник­нуть, если один или несколько из них оказываются «новыми» – не в том смысле, что баллотируются впервые в данном округе (это само по себе не порождает особых затруднений при анализе), а в том, что могут выступить в новой, еще не предъявлявшейся изби­рателям номинации положительного образа. В этом случае следу­ет посмотреть, как голосовали избиратели за данную номинацию на выборах других уровней. Если и таким путем не удается полу­чить надежной информации, следует использовать данные со­циологии и экспертные оценки.

Главным результатом анализа обстановки является предвари­тельное определение конфигурации предстоящей избирательной кампании, установки кампании и адресной группы.

4.3.2.2. Выявление основных проблем кампании

На этой стадии необходимо зафиксировать ответ на ряд прин­ципиальных вопросов, которые во многом являются определяю­щими для построения стратегии вашей кампании.

1. К какому из трех типов выборов – «политизированному», «нормальному», со слабым содержанием – следует отнести пред­стоящую кампанию?

Заметим, что если вы испытываете определенные колебания при ответе на этот вопрос, то всегда лучше отнести выборы к нормальным. Два остальных случая являются в определенной степени патологией и требуют специальных стратегий. Как пра­вило, гораздо безопасней использовать обычные стратегии в па­тологической ситуации, чем нестандартные стратегии (типа наив­ного подхода) в ситуации нормальной. В первом случае ошибка, скорее всего, приведет лишь к некоторой потере эффективности вашей кампании; во втором случае она с большой вероятностью обеспечит поражение.

2. Насколько велика подвижность избирателей? Ответ на этот вопрос показывает, в какой степени следует задействовать в кам­пании положительную динамику образа (см. §2.7).

3. Не является ли один из ваших конкурентов ярко выражен­ным лидером предстоящей кампании? От правильного ответа на этот вопрос зависит возможность использования в предстоящей кампании негативных стратегий.

4. Насколько острой является для вас в предстоящей кампании проблема узнаваемости?

5. Как соотносится размер вашей адресной группы с базовы­ми электоратами основных конкурентов и установкой кампании. Если адресная группа оказывается слишком маленькой, сравни­мой по размерам с вашей установкой или базовым электоратом одного из конкурентов, ситуация явно аварийная. Скорее всего, придется использовать одну из негативных стратегий (см. §2.12) или строить кампанию на борьбе со стереотипом (см. §2.6), а так­же использовать методы размывания базового электората конку­рентов (см. §2.16).

6. Как соотносится размер адресной группы с базовым элек­торатом кандидата? Если два этих параметра близки по размеру, одной из главных стратегических проблем кампании является расширение образа и (или) компенсация антиобраза.

7. Какова степень пересечения базового электората кандидата с базовым электоратом конкурентов? Не придется ли использо­вать в кампании те или иные методы борьбы с конкурентами, играющими на той же площадке, что и кандидат?

И, наконец, последний (по счету, но не по значению!) вопрос:

8. Насколько предстоящая кампания обеспечена всеми видами ресурсов?

Напомним, что в зависимости от ресурсного (в первую оче­редь финансового, см. §1.4) обеспечения все кампании можно ус­лов­но поделить на три категории: минимальные кампании (реа­ли­зу­ют «дешевые» стратегии); достаточные кампании (оптималь­ные стра­тегии) и кампании с дополнительными гарантиями (рас­ши­рен­ный по сравнению с достаточными кампаниями набор меро­прия­тий). Для определения стратегии необходимо устано­вить, дотя­гивают ли имеющиеся у кандидата ресурсы для прове­дения до­ста­точной кампании. Если ресурсов недостаточно, канди­дат бу­дет вы­нужден прибегнуть к одной из «дешевых» типовых стра­те­гий (конт­рход, кампания одной темы, кампания на отож­дествле­ние и т.д.) или, по крайней мере, использовать их как необхо­димые со­став­ляющие своей стратегии. Понятно, что в конкретной ситуа­ции «де­шевые» стратегии далеко не всегда сов­па­дут с оптимальными.

4.3.2.3. Формулировка ключевой идеи (определение положи­тельного образа кандидата)

Дальнейшее изложение мы будем вести в основном приме­нительно к кампаниям, конфигурация которых близка к равно­весной. Это значит, что выборы проходят при «нормальной» поли­тической температуре, среди конкурентов нет доминирующего лидера, кандидат обладает ресурсами для проведения достаточной кампании и т.д. Хотя подобная ситуация далеко не всегда типична для российских выборов, именно она, пожалуй, требует наиболь­шей точности при определении стратегии. Резко неравновесные ситуации требуют уже не раз рассмотренных нами типовых стра­тегий, которые в каком-то смысле проще. Они всегда базируются на какой-либо одной, довольно прозрачной идее. Если равновесие нарушено не сильно, то типовая стратегия может быть применена как некая составная часть более общей «нормальной» стратегии.

О формировании ядра образа достаточно подробно сказано в §2.6. Здесь мы хотели бы только еще раз предостеречь читателей от попыток слишком сильно сдвинуть ядро образа относительно личности и биографии кандидата. Как правило, такие ошибки проистекают от желания как можно сильнее отстроить свой базо­вый электорат от базового электората конкурентов. Но как бы не важна была эта задача, нельзя забывать, что образ, не соответ­ствующий кандидату – это всегда фальшивка, которую избира­тели непременно раскусят во время выборов.

4.3.2.4. Расширение положительного образа и компенсация антиобраза

Методы расширения положительного образа кандидата и ком­пен­сации его антиобраза рассмотрены в §§2.7, 2.9. Приме­ни­тель­но к конкретной кампании они должны использоваться с учетом ее проблем, выявленных на предыдущих этапах разра­ботки стратегии.

Напомним, что расширение образа реализует также адресное построение кампании (если таковое необходимо, см. §2.18).

После окончательного определения положительного образа кандидата может быть проведено уточнение конфигурации кам­пании, ее установки и адресной группы.

4.3.2.5. Формулировка тем избирательной кампании

Вопрос о том, как следует определять темы избирательной кампании, рассмотрен в §2.15. Напомним, что главным критерием для выбора тем является их максимальное соответствие положи­тельному образу кандидата. Вторым по значимости фактором следует считать актуальность каждой из тем для избирателей округа. Степень актуальности тем кампании устанавливается на основе социологических данных. Наконец, на уровне тем кампа­нии может быть реализована адресная агитация соответствую­щих целевых аудиторий (см. §2.18).

Определение тематики кампании включает:

– выбор основной (ключевой) темы кампании;

– выбор двух-четырех вспомогательных тем;

– разработку рабочих вариантов речевых модулей по темам кампании;

– разработку рабочего варианта слогана (основного лозунга кампании) и месседжа (послания кандидата к избирателям).

Окончательная доработка слогана, месседжа и речевых мо­дулей осуществляется на этапе разработки проекта рекламной кампании.

4.3.2.6. Определение стратегии по отношению к конкурентам Данная проблема подробно рассмотрена в §2.16. Естественно, выбор конкретной стратегии по отношению к конкурентам дол­жен быть ориентирован на проблематику кампании.

Напомним, что некоторые стратегии предполагают воздей­ствие на базовый электорат конкурентов, что соответственно означает расширение адресной группы агитации за счет упомя­нутых электоратов. Поэтому после определения порядка действий по отношению к конкурентам иногда целесообразно еще раз уточ­нить размер адресной группы.

4.3.2.7. Документация

Результатом разработки стратегии кампании должен явить­ся документ под названием «Стратегия» объемом примерно 8– 12 страниц и содержащий следующие разделы:

1. Анализ обстановки;

2. Основные проблемы кампании;

3. Предложения по стратегии;

3.1. Положительный образ кандидата;

3.2. Расширение образа;

3.3. Компенсация антиобраза;

4. Тематика кампании;

5. Стратегия по отношению к конкурентам. При этом «Страте­гия» обязательно должна содержать уста­новку кампании, адрес­ную группу и конфигурацию кампании.

Естественно, приведенный нами алгоритм построения стра­те­гии избирательной кампании далеко не всегда обязателен к реали­за­ции в полном объеме. Вообще разработка стратегии – это сугу­бо творческий процесс, и в этом плане он очень плохо поддается ал­горитмизации и стандартизации. Обычно решение возникает на интуитивном уровне, а «алгоритм» помогает лишь обосновать ре­шение и проверить его правильность. Поэтому к нашим реко­мен­дациям следует относиться не как к универсальному методу по­строения стратегии (никакие рекомендации не способны заме­нить собой творчество), но скорее как к памятке, которая по­может сузить круг творческих поисков и не забыть про моменты, прин­­ципиальные для разработки стратегии избирательной кампании.