3.1. Тактический рисунок кампании

В сущности, построить тактику кампании в первую очередь означает наиболее эффективно распределить имеющиеся ресур­сы между ее составляющими (направлениями кампании) и по времени (этапы кампании).

Полный перечень мероприятий и объем ресурсов под каждое из них определяется план-графиком кампании. План-график – основной документ, в соответствии с которым проводится изби­рательная кампания. Его разработка и реализация является пло­дом усилий всего избирательного штаба и, прежде всего, ответ­ственных за направления. Естественно, по ходу кампании план-график может неоднократно корректироваться, что обязательно сопровождается маневром ресурсами. Однако чтобы запустить этот процесс коллективного творчества, руководителю кампании необходимо обозначить ее структуру, ряд целей и приоритетов, или, говоря другими словами, определить тактический рисунок кампании. Тактический рисунок играет при построении тактики примерно ту же роль, что директива верховного командования, на основании которой нижестоящие руководители разрабатывают планы операции своих подразделений.

Тактический рисунок кампании включает:

– разбиение кампании на ряд относительно независимых направлений;

– определение наиболее приоритетного направ­ления, на ко­тором следует сосредоточить основную массу усилий и ре­сур­сов;

– определение нескольких (как правило, не более трех-че­тырех) основных мероприятий кампании, проведение ко­торых дол­ж­но обеспечить реализацию ее установки;

– определение этапов кампании.

Тактический рисунок зависит от трех факторов:

– масштаба кампании и характера округа;

– стратегии кампании;

– объема и характера ресурсов, которыми располагает кан­дидат.

Рассмотрим составляющие тактического рисунка подроб­нее с учетом его зависимости от перечисленных факторов.

3.1.1. Направления кампании

Мы считаем наиболее естественным разбиение кампании на 8 направлений (см. § 1.3): 2 базовых и 6 обеспечиваю­щих.

К базовым направлениям относятся:

– оргмассовое (непосредственное воздействие на избирате­лей через прямые контакты с кандидатом и его командой);

– агитационно-рекламное (опосредованное воздействие на избирателей через СМИ, наружную рекламу и агитационные материалы).

К обеспечивающим направлениям относятся:

– информационно-аналитическое обеспечение;

– взаимодействие с внешними организациями (государствен­ными, коммерческими и общественными);

– юридическое обеспечение;

– техническое обеспечение;

– финансовое обеспечение;

– проектирование и управление избирательной кампанией.

Данный набор направлений является практически универ­сальным и не зависит ни от масштаба кампании, ни от ее ресурсов, ни от других внешних факторов. Как будет показано в следующем параграфе, задействование в той или иной степени каждого из пе­речисленных направлений необходимо в любой кампании.

3.1.2. Приоритетность направлений

Сравнительная приоритетность направлений кампании во многом определяется ее масштабом. В первую очередь это отно­сится к соотношению двух базовых направлений.

Большинство отечественных и зарубежных специалистов схо­дятся на том, что по степени воздействия на избирателей орг­массовое направление значительно превосходит агитационно-рекламное. Кроме того, это направление гораздо устойчивей по отношению к различного рода административным воздействиям. Его не так легко «вырубить» путем информационной блокады, как это часто бывает с рекламой кандидата в СМИ. Однако оргмассо­вое направление одновременно является и более трудоемким. Его реализация предполагает наличие у кандидата мощной команды активистов, способной обслужить (т.е. провести агитацию) если не всех, то хотя бы большинство избирателей округа. Создать та­кую структуру непосредственно в ходе кампании довольно за­труднительно, а массовое привлечение оплачиваемых агитаторов обходится не дешевле, чем пропаганда кандидата в СМИ по са­мым свирепым рекламным расценкам.

Соотношение между оргмассовым и агитационно-рекламным направлениями во многом определяется масштабом кампании. С этой точки зрения все кампании можно разделить на три группы.

1. Кампании мелкого масштаба – до 100 тыс. избирателей в округе. В таких кампаниях более приоритетным является оргмас­совое направление. Агитационно-рекламное направление носит вспомогательный характер и сводится в первую очередь к наруж­ной рекламе (листовки, плакаты) и распространению агитацион­ных материалов.

2. Кампании среднего масштаба – от 100 до 1000 тыс. избира­телей. Здесь сравнительный вес обоих базовых направлений при­мерно одинаков.

3. Кампании крупного масштаба – более 1000 тыс. избира­те­лей. В этих кампаниях решающая роль принадлежит, как правило, агитационно-рекламному направлению.

Сравнительная приоритетность направлений определяется не только числом избирателей в округе. Важным критерием является компактность проживания населения: чем она выше, тем легче применить в округе технологии непосредственного воздействия на избирателей. Следует также учитывать, образует ли рассмат­риваемый округ достаточно единое информационное простран­ство, т.е. сколько СМИ действует на его и только на его террито­рии. Если таких СМИ достаточно много, и они пользуются влия­нием, привлекательность агитационно-рекламного направления возрастает.

Дальнейшее изложение, если это не оговорено специально, мы будем вести в основном применительно к кампаниям среднего масштаба. Это наиболее удобно методически, поскольку позволя­ет равномерно осветить оба базовых направления, не выпячивая ни одного из них. Переход от среднего масштаба кампании к другому фактически означает лишь увеличение веса соответ­ствующего базового направления в общем тактическом рисунке кампании.