19. Аффинити индекс, способы его расчета.
Индекс соответствия целевой аудитории, ИС (Affinity Index,AI-измер. в абсол. выр-ие.). Это отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей ЦГ в генеральной совокупности населения в целом: ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении х 100.
Величина ИС показывает, насколько та или иная аудитория соответствует целевой группе. Если ИС 1 газеты в целевой группе 400, а другой 100, то 1 газету ЦА читает в среднем в 4 раза чаще, чем население в целом, а вторая читается так же, как и всем остальным населением.
Если ИС равен 100, то в аудитории СМИ точно такой же % представителей целевой группы, как и среди всего населения (если генеральная совокупность — все население). Эффективного выбора рекламодателем ИС – больше 100.
При малых величинах, когда рейтинг целевой аудитории и генеральной совокупности составляет 1-5%, вероятность значительной погрешности чрезвычайно велика, и индекс соответствия вообще теряет свою значимость. О погрешности можно судить по наблюдениям за изменением ИС в течение длительного времени.
При выборе нужного издания рекламодателю приходится учитывать пересечение аудиторий.
Общая аудитория читателей состоит из первичной и вторичной. Первичную аудиторию составляют основные подписчики или покупатели издания (информация есть обычно у тех, кто издает СМИ). Вторичная аудитория состоит из членов семьи основного читателя, коллег по работе, друзей, знакомых, посетителе различных заведений (поликлиник, парикмахерских, массажных салонов) и т. д. Некоторые исследовательские организации дают данные не только по числу и составу вторичных читателей, но и по местам чтения ими изданий.
Вторичная аудитория не так однородна по составу, как первичная: если газету выписал муж, а читают несколько членов семьи, то они могут и не представлять интерес для рекламодателя, а могут и быть таковыми (все или только часть из них).
Аналогично понятию аффинити‑индекса в маркетинге формируется аффинити‑индекс в медиа планировании. Он показывает, во сколько раз представители целевой аудитории лучше читают, смотрят, слушают СМИ, чем все население в целом. Рассчитывается как отношение рейтингов или отношение структур.
Rating (рейтинг) СМИ измеряется в процентах и показывает, насколько хорошо люди читают, смотрят, слушают СМИ. Различают два вида рейтинга — по целевой аудитории и по населению. Отношение ЦГ к ЦА, выраженное в процентах, представляет собой рейтинг по ЦА, отношение А (аудитория) СМИ к НР (население региона), выраженное в процентах, — рейтинг по НР.
Аффинити‑индекс — это отношение рейтинга по ЦА к рейтингу по НР, умноженное на 100.
Аффинити‑индекс через отношение рейтингов:
Он показывает, насколько целевой рынок лучше контактирует со СМИ, чем все население.
Аффинити‑индекс можно вычислить как отношение структур, где в числителе стоит структура аудитории, а знаменателе — структура населения региона.
Аффинити индекс через отношение структур:
