4. Теория убедительного сообщения Аристотеля.
Первое же углубление в историю вопроса приводит нас к «Риторике» Аристотеля. В ней великий философ приводит свою теорию убедительного сообщения. Она основывается на трех китах: этос, патос и логос. Что же это такое?
1. Оратор (докладчик, говорящий), который передает сообщение (этос).
2. Чувства и эмоции, которые сообщение вызывает у слушателей (патос).
3. Доказательство того, что вызванные эмоции правильные, т.е. рациональное обоснование, содержащееся в самом сообщении в явном или неявном виде (логос).
Поскольку «Риторика» Аристотеля входила в программу обязательного изучения практически во всех академических школах, то на протяжении веков с моделью Этос — Патос — Логос были знакомы все без исключения ученые Европы и Нового Света. Ее изучали, пытались применить, строили на ее основе свои собственные теории. Большую работу по разработке идей Аристотеля в приложении к массовым коммуникациям проделала так называемая Йельская группа (Ховланд, Мандел, Кэм-пбел, Брок, МакГир и др.). Однако их работа, как и ряд других трудов — Розенталь (1966), Кронкайт, (1964), Чейкин (1979), — по большей части остались на уровне теоретических изысканий, хотя в той или иной мере принимались во внимание учеными-практиками. Применительно к маркетинговым коммуникациям трехмерное пространство Аристотеля Этос — Патос — Логос вполне можно принять за теоретическую базу построения обобщенных шкал для измерения компонентов рекламного сообщения и оценки эффективности его носителей.
Принципы Аристотеля для убедительной аргументации:
Расскажите историю или сформулируйте утверждение, которое захватит внимание аудитории
Изложите проблему или вопрос, который должен быть решен
Предложите решение поднятой вами проблемы
Опишите выгоды, которые сулит ваше решение
Сформулируйте призыв к действию
Семиотические модели массовой коммуникации.
Модель Романа Якобсона
Роман Якобсон в работе "Лингвистика и поэтика" представил речевую коммуникацию в виде шести факторов, каждому из которых соответствует особая функция языка:
- Конативная функция: отражает ориентацию на адресата. Сюда подпадают такие формы речи как звательный падеж и повелительное наклонение. Она выражает непосредственное воздействие на собеседника.
- Фатинеская функция: сориентирована на контакт, для нее важна не передача информации, а поддержание контакта. Это разговоры о погоде, разговоры во время празднования дня рождения, где самым важным становится не новизна информации, а процесс поддержания контакта. Мы часто проверяем контакт словами "Ты слушаешь?"
- Метаязыковая функция: связана с кодом: не знал слова, мы можем спросить о его значении и получить ответ. Ответ может быть дан описательно, с помощью других слов, а может и просто с помощью показа предмета.
- Поэтическая функция: направлена на сообщение. Это центральная функция для словесного искусства, для которого характерно большее внимание к форме, чем к содержанию сообщения. Наша бытовая речь более сориентирована на содержание.
Референтивная (денотативная, когнитивная) функция: сориентирована на контекст и представляет собой отсылку на объект, о котором идет речь в сообщении.
Модель Юрия Лотман
Профессор Тартуского университета (Эстония) считал модель Якобсона слишком абстрактной. Для коммуникации требуется неэквивалентность адресантов, то есть того, кто говорит и кто слушает. А сам процесс коммуникации рассматривался им как перевод текста с языка моего "Я" на язык твоего "ты". Это построено на несоответствия кодов обоих участников коммуникации. Ю. Лотман выделял две коммуникативные модели: "Я - ОН"; "Я - Я". В первом случае он отмечает активном и пассивном видах потребление информации.
Для литературной коммуникации Ю. Лотман предложил структуру смены деавтоматизации автоматизацией. Художественное произведение характеризует процесс отстранения, создания нового взгляда даже на старый и известный объект.
Феномен чтения. Чтение уже известного текста - приводит формулировке двух возможных типов получения информации. Пример: записка и платок с узелком: сообщение, заключенное в тексте можно извлечь, то во втором случае сообщение нельзя извлечь из текста, который играет чисто мнемоническую роль.
Фольклорная коммуникации. Это скульптура и игрушка. «На статую надо смотреть, с куклой следует играть».
В случае со скульптурой Потребитель отнесен со своей классической позиции на точку пассивного созерцателя. Сообщение не предназначается для данного конкретного Потребителя.
Генератором кодов Лотман считал культуру. Все явления культуры трактуются им как разного рода коммуникативные механизмы, т.е. как разного рода языки.
Модель Умберто Эко
Или второй вариант:
Прикладная модель усилена понятием лексикодов или вторичных кодов, под которыми понимаются разного рода дополнительные коннотативные значения, которые известны не всем, а только части аудитории.