20. Особенности медиапланов для разных медианосителей.

Календарные планы графики выхода рекламы (медиа-планы)

К медиа планированию также относятся выбор размеров и составление адресных программ размещения наружной рекламы на сетевых рекламоносителях.

Календарный планграфик (КПГ) выхода рекламных объявлений представляет собой прямоугольную таблицу, где по столбцам расположены даты выхода рекламы, а по строкам — средства ее размещения. На пересечении строки и столбца отмечается выход рекламы. КПГ также часто называется медиапланом.

Различают следующие виды КПГ:

1. КПГ размещения рекламы в прессе (газеты, журналы). По

столбцам обычно откладывается неделя рекламной кампании, по строкам — название используемого СМИ. На пересечении строки и столбца в зависимости от решаемой задачи могут отмечаться выход рекламы — штриховкой или другим знаком размер рекламного объявления или затраты на размещение рекламного объявления.

2. КПГ выхода рекламы на радио. Составляется на месяц. По столбцам отмечаются дни недели, по строкам — время выхода рекламных блоков (см. приложение 2.1 на CD‑диске). На пересечении строки и столбца обычно единицей показывается выход рекламного ролика стандартной длины — тридцать секунд — или

в секундах указывается длительность ролика.

3. КПГ выхода рекламы на телевидении. По столбцам отмечены дни недели, по строкам — название и время выхода телепередачи и время выхода рекламного блока. На пересечении строки и столбца показана длительность ролика.

4. Адресные программы размещения объектов наружной рекламы. По столбцам откладываются месяцы, по строкам — адреса расположения рекламоносителей.

5. Стратегические (годовые) календарные планы-графики выхода рекламы. Отражают общее соотношение использования различных средств рекламы в течение длительного периода времени, минимум один год, с разбивкой на 52 недели (см. приложение 1.1 на CD‑диске).

Как видно из примеров, помимо отметки о выходе рекламного объявления в медиаплане могут быть обозначены его технические характеристики, затраты на размещение или полные затраты на подготовку, изготовление и размещение. В качестве средств рекламы могут использоваться рекламный блок на радио, телепередача, газета или журнал, адрес объекта наружной рекламы, место проведения промо‑акции, сайт в Интернете и т. д.

На форму медиапланов нет «госстандартов», поэтому их конкретные воплощения зависят от целей, удобства использования и традиций фирмы.

21. Медиаисследования в прессе.

Измерение аудитории в основном ведут тем или иным методом опроса населения. Определенные группы людей опрашивают с целью получения различной информации: читали ли они то или иное издание раньше, смотрели ли телевидение, слушали ли радио; насколько внимательно читали (смотрели, слушали); как часто его читают (смотрят, слушают) теперь; что нравится в издании (на телевидении, на радио), что не нравится; как относятся к рекламе и т. д.

Пресса.

При изучении аудитории газет и журналов исследуют чтение в зависимости от времени года, дня недели, времени суток, длительности обращения к изданию или изданиям, числа читаемых экземпляров в течение определенного времени, каким образом было получено издание (подписка, розница, другое) и т. д.

При изучении чтения есть трудности — нельзя использовать электронные счетчики, сложно фиксировать чтение в транспорте и т.д.

Во время исследований по методу недавнего чтения, когда респондентам задают вопрос, видели ли они какой-нибудь из экземпляров каждого из журналов в течение конкретной предшествующей недели (для еженедельников) или в течение конкретного предшествующего месяца (для ежемесячных изданий), возникает определенная проблема. Ее суть заключается в том, что «маловероятно, что результаты такого исследования будут соответствовать "усредненной" неделе, поскольку всегда имеется некоторый фактор сезонности, который следует принимать во внимание. Читатель мог прочитать несколько статей в одну из недель, но он мог не прочитать ни одной статьи в течение следующей недели, вследствие чего он будет ошибочно зарегистрирован как лицо, не читавшее журналов в данную конкретную неделю опроса. Вторая проблема заключается в стремлении людей преувеличивать количество прочитанных ими престижных журналов и преуменьшать количество прочитанных журналов, которые не соответствуют их субъективной самооценке. Не следует также забывать и о факторе обычной забывчивости. В одном из исследований установлено, что 50 человек из 166, которые были зарегистрированы как читавшие те или иные журналы в приемной врачебного кабинета, утверждали, что они никогда в жизни не читали эти журналы, несмотря на то что имелись неопровержимые доказательства того, что они читали эти журналы. Вследствие этого компании, которые проводят исследования по этому методу, показывают своим респондентам на очень короткое время фотографии с изображенными на них логотипами журналов, что должно помочь им вспомнить эти журналы, оправдывая это тем, что респонденты очень часто путают названия журналов... что приводит к искажению полученных данных».

В связи с тем, что мировому чтению более свойственно обращение к еженедельным изданиям, часто используют дневниковые модели. Прибегают также и к очным интервью, которые являются наиболее популярным методом измерения читательской аудитории. В этом случае более оперативный телефонный опрос затруднен большим числом измеряемых изданий, а также сложностью их идентификации на слух.