17. Экономические характеристики медиаплана. Цена за тыс. Цена за процент
ЭКОНОММИЧЕСКИЕ ХАР-КИ МП. Цена за тыс.Цена за %.
ЦЕНА ЗА ТЫСЯЧУ CPT (Cost Per Thousand). Рассчитываются как дробь, в числителе которой стоят затраты в рублях на рекламу в соответствующих СМИ, а в знаменателе — соответствующий натуральный показатель. CPT показывают, сколько рублей приходится на тысячу человек (или рекламных контактов) — «цена одной тысячи». Например, для ЦГ в газетах рассчитывается цена тысячи человек охвата одним объявлением при размещении рекламы размером в одну полосу (полполосы, четверть полосы и т. д.):
CPT связан с понятием ЭФФЕКТА. Эффект — результат, полученный от проведения рекламной кампании, с учетом применения бонусов, использования определенных рекламных объявлений и средств коммуникации. Показатели эффекта в медиапланировании связаны с использованием определенных средств коммуникации, необходимых для доведения информации до целевой аудитории. Это: размер целевой группы;рейтинг; охват;количество рекламных контактов; частотность воздействия.
ЦЕНА 1% Показатели CPP (Cost Per Percent) рассчитываются как дробь, в знаменателе которой стоят натуральные показатели медиапланирования, выражаемые в процентах, в числителе — затраты на достижение этого показателя в рублях. CPP показывает, сколько рублей приходится на один процент показателя — «цена одного процента».
18. Понятие медиамикса, медиапланирование в разнородных сми.
Одновременное использование различных рекламных средств называется медиамикс (mediamix). Микс может позволить увеличить охват целевой аудитории. Медиамикс необходим, когда целевая аудитория имеет внутри себя группы, значительно отличающиеся одна от другой по дем. или психограф. хара-кам.
Медиамикс может усилить воздействие на представителей ЦА. В 1-й РК газеты – это рациональные доводы, телевидение — имиджевая рекламой. Можно, например, сочетать почт. рассылку с тел. обращениями и т.д. Рекл. на радио может усилить воздействие ТВ рекл.
При больших аудиториях медиамикс усил-т рекл. обращаясь к частям аудитории через наиболее подходящие каналы. Пример: на образованных воздействуют через СМИ, Интернет, на малообразованную и бедных — через ТВ, на богатых — транзитную рекламу в богатых кварталах и т. д. Микс полезен, когда аудитория имеет четкие тенденции пользования носителями (радио больше летом, ТВ больше зимой). В разные дни у разных носителей одного типа (бумажные сми) м.б. различные охваты. Микс обеспечивает общий результат больше, чем просто сумма слагаемых. Складывать напрямую охваты и частоты разных носителей нельзя. При медиа-миксе дублирование аудитории носит случайный характер и для вычисления общего охвата можно использовать стандартную формулу:
Reach = a% + b%- ab%,
где а — это аудитория одного носителя
b — аудитория второго носителя ab — произведение их величин.
В медиаплане показатели различных носителей должны быть разнесены, так как различные носители оказывают различное воздействие на аудиторию.
В процессе медиамикса очень важно распределить веса по различным носителям, т.к. при использовании других носителей в охвате недосягаемых территорий необходимо выполнять коррекцию частоты. Например, для вещательных носителей (радио и ТВ) частота будет больше, чем для прессы.
Средний уровень частоты в медиамиксе считается: «сложить показатели GRP для обоих средств распространения информации и разделить их на вычисленное значение для уровня охвата аудитории двумя медиасредствами. Если исп. 3 и более видов СМИ, проводить расчеты только для 2 СМИ, уровни охвата которых наибольшие, а затем повторить вычисления, взяв за основу полученный уровень охвата аудитории и параметры третьего СМИ, уровень охвата которого самый большой из оставшихся, и т. д.».
Перед примене. Микса оценивают выгоду от его применения. Считается, что достижение бол. охвата в результате привлечения другого информационного средства будет неэффективным, когда дополнительное медиасредство характеризуется более высоким уровнем СРМ. Также низкой эффективностью характеризуется охват медиамикса в том случае, если 20% потребителей приобретают 80% продукции и эти 20% находятся в сфере охвата одного рекламного средства.
Общий вес кампании можно взвесить в GRP или в деньгах. Полученные оценки носят только ориент. характер.
Проблема №1 при планировании Микса - специализация ПО продуктов по конкретным носителям: ТВ, прессе и т. д. Специали-зированные программы исп. свои собственные базы данных.
В целом РК с использованием Микса более эффективны, чем кампании, ис-пользующие только одно СМИ. При правильном сочетание Микса – возразстает осведомленность потреб.
В процессе работы над медиамиксом необходимо оценить и ранжировать рекламные носители сначала в отдельности, а затем в их комбинациях. При этом оцениваются охват, частота, стоимость и т. д. В Медиамиксе нужно брать эффект. временные парам-ры для различных носителей.