14. Основные множества в медиапланировании

Медиапланирование – выбор СМИ, времени, места выхода рекламных объявлений, размеров и длительности рекламных объявлений, количества рекламных объявлений, составление календарных графиков выхода рекламных объявлений на основе анализа размера и структуры аудиторий СМИ.

• Календарный план график (КПГ) выхода рекламных объявлений – прямоугольная таблица, где по столбцам расположены даты выхода рекламы, а по строкам средства размещения рекламы. На пересечении строки и столбца отмечается выход рекламы. Также часто называется медиапланом. КПГ размещения рекламы в прессе: газетах и журналах.

• КПГ выхода рекламы на радио.

• КПГ выхода рекламы на телевидении.

• Адресные программы размещения объектов наружной рекламы.

• Стратегические (годовые) календарные планы-графики выхода рекламы.

НР – население региона, тыс. чел. Люди, которые проживают на определенной территории, могут контактировать с рассматриваемыми СМИ

ЦА – целевая аудитория рекламного воздействия, тыс. чел. Это те люди, для кого предназначена, сделана и размещена реклама.

А – аудитория конкретного СМИ (или А СМИ), тыс. чел. Это все люди, которые читают, смотрят, слушают определенное СМИ.

ЦГ – целевая группа конкретного СМИ (или ЦГ СМИ), тыс. чел. Это часть целевой аудитории, которая является частью аудитории СМИ, тыс. ч

Аффинити индекс в медиапланировании – показывает, во сколько раз представители целевой аудитории лучше читают, смотрят, слушают СМИ, чем все население в целом. Рассчитывается как отношение рейтингов или отношение структур Rating - рейтинг СМИ, измеряется в процентах. Показывает, насколько хорошо люди читают, смотрят, слушают СМИ

Различают два вида рейтинга – по целевой аудитории и по населению. Отношение ЦГ к ЦА, выраженное в процентах - рейтинг по ЦА, отношение А СМИ к НР, выраженное в процентах - рейтинг по НР.

Аффинити индекс – это отношение рейтинга по ЦА к рейтингу по НР, умноженное на 100 (или не умноженное, как в программе «Проба Медиа»).

Н аселение региона 3200 тыс., чел., из них газету Х читает 1600 тыс. чел.. Целевая аудитория, которая зафиксирована как «люди в возрасте 16-19 лет» составляет 600 тыс. чел., целевая группа газеты Х составляет 180 тыс. чел. Аффинити индекс составит:

Аффинити индекс показывает избирательность, целенаправленность, качество СМИ с точки зрения охвата определенной ЦА – насколько нравится СМИ определенной ЦА, насколько оно направленно на ЦА.

Рейтинг показывает валовую весомость СМИ по охвату, количественную оценку одномоментного охвата (сколько человек контактирует со СМИ в тыс. чел., или в %%).

В данной системе показателей рейтинг можно рассматривать как эффект, а аффинити индекс, как эффективность.

15. Определение ца. Способы. Параметры

ОПРЕДЕЛЕНИЕ Ц,А, СПОСОБЫ,ПАРАМЕТРЫ.

Медиапланирование (тактическое): выбор конкретных средств рекламы, адресных программ размещения, размеров рекламных объявлений, частотности подачи рекламы. Итоговый документ - календарный план-график выхода рекламных объявлений (медиаплан). Для измерения аудиторий различных СМИ применяются два метода маркетинговых исследований — опросы и наблюдения. Опросы предполагают контакт с респондентом и заполнение им анкеты.

Наблюдения не требуют заполнение анкет, и исследователи фик_

сируют деятельность респондента, не вступая с ним в контакт.

При приобретении данных и компьютерных программ медиаплани_

рования у различных исследовательских фирм следует вниматель_

но ознакомиться с методикой проведения опросов и наблюдений и

статистиками, которые фирма предлагает для характеристики

аудиторий и расчета различных показателей медиапланирования. Аудитории печатных СМИ

В настоящее время почти все исследовательские фирмы изучают

аудитории газет и журналов с помощью телефонных опросов.

Наиболее современной методикой является использование систем

CATI (Computer Assistant Telephone Interview). Интервьюер находит_

ся в офисе фирмы перед компьютером, который выдает ему случай_

но генерированные телефонные номера, квотированные по районам

города. Опрашиваются только домохозяйства, респонденты квоти_

руются по основным социально_демографическим характеристи_

кам, обеспечивающим соответствие структуры выборки структуре

генеральной совокупности по параметрам, заданным переписью

населения. Данные могут предоставляться несколько раз в год, на_

пример ежеквартально. Роллинговая система опросов — когда в

Санкт_Петербурге еженедельно опрашивается, например, 160 рес_

пондентов, а за год таким образом 8000, — позволяет отслеживать

динамику и накопление данных по разным периодам.

Вопросы, которые задаются в исследовании, стандартны:

• Какие газеты и журналы вы читаете регулярно, почти каждый

номер?

• Сколько номеров ежедневной газеты (которую назвал респон_

дент) вы читаете в течение недели?

• Какие газеты и журналы вы читали хотя бы один номер за по_

следние полгода?

Исследование аудиторий радиостанций проводится на основе теле_

фонных опросов либо с помощью дневниковых записей. При телефонных

интервью респондент должен назвать не только радиостанции, ко_

торые он слушает, но и время прослушивания. Это непросто: чело_

век слушает обычно 3–6 радиостанций, а исследователей интере_

суют даже не часовые, а пятнадцатиминутные интервалы. Только

при таком разбиении можно получать сколько_нибудь достоверные

данные о возможности быть услышанным. Поэтому для исследова_

ния аудиторий радиостанций целесообразнее применять дневники.

Упрощенно, это таблицы, в которых по строкам записаны названия

радиостанций, а по столбцам — пятнадцатиминутные временнле

интервалы. Респондент, если он слушал указанную радиостанцию в

указанном пятнадцатиминутном интервале «хотя бы 5 минут» (ус_

ловие может быть другим), должен поставить знак на пересечении

строки с названием радиостанции и столбца с пятнадцатиминутным

интервалом. Аудитории телепередач

С аудиториями на телевидении дело обстоит еще сложнее, чем на

радио. Переключаясь с канала на канал, человек может просматри вать большое число телепередач и совершенно не помнить, что и

когда смотрел. Поэтому опросы и дневники могут дать лишь весьма

приблизительные данные о предпочтениях телезрителей, но отнюдь

не длительности времени просмотра конкретных телепередач.

В 1987 г.1 был разработан так называемый people meter, или теле_

метр — прибор размером с DVD_плеер, который устанавливается

в семьях и подключается к телевизору. У телеметра есть пульт,

на котором каждому члену семьи отведена своя кнопка. Телеви_

зор не может включиться, если не работает телеметр. Каждый раз,

включая телевизор, человек должен нажать на свою кнопку, от_

ходя от телевизора — нажать на нее повторно. Во время просмот_

ра люди могут переключаться с канала на канал — телеметр реги трирует это автоматически. Таким образом регистрируется вре_

мя просмотра телепередач. Раз в сутки эти данные передаются в

исследовательский центр по Интернету и там сопоставляются с

мониторингом выхода рекламы и телепередач. Таким образом,

исследователи получают данные о повременном просмотре теле_

передач и рекламных блоков. Основной недостаток, за который

критикуют телеметр, — забывчивость или недобросовестность

респондентов. В настоящее время в Петербурге и в России замер

телеаудиторий с помощью телеметров и мониторинг выхода рек_

ламы на телевидении осуществляет компания «TNS» Аудитории объектов наружной рекламы и рекламы на транспорте

Эти аудитории замеряются методом наблюдений за движени_

ем автомобилей и пешеходов. Аудитории рекламоносителей в

метрополитене тесно связаны с проходимостью станций и загру_

женностью линий. Руководство метрополитена не очень часто,

но все же проводит и публикует данные по движению людей в

метрополитене.

16. ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ В МЕДИА-НИИ(Рейтинг, охват,КРК,частота)- В медиапланировании используются три основных показателя —

охват, количество рекламных контактов и частотность (частота). Охват (Reach, Reach 1+) — количество людей из целевой аудито_

рии рекламного воздействия, которые увидели рекламное объяв_

ление хотя бы один раз в один момент времени или за период рек_

ламной кампании. Измеряется в тысячах человек или в процентах,

как доля от целевой аудитории. Охват необходимо максимизиро_

вать — это одна из задач медиапланирования. Одномоментный охват (Reach, Reach 1+) — «точечный охват»

в один момент времени (час, день, неделю). Максимальная дли_

тельность «точки» — неделя. Если в момент времени мы использо_

вали для рекламы одно СМИ, то одномоментный охват совпадет

с рейтингом этого СМИ. Охват за период — охват за промежуток времени, в течение кото_

рого может выйти несколько объявлений подряд в одном СМИ —

несколько дней, недель, максимум месяц; за период больше меся_

ца охват не считают. Чтобы было удобнее считать охват и видеть мощности двой_

ных пересечений целевых групп, применяется матрица целе_

вых групп (МЦГ).

КРК (количество рекламных контактов) — то количество раз, ко_

торое люди из группы охвата увидели рекламное объявление за пе_

риод рекламной кампании. Измеряется в тысячах, как в момент вре_

мени, так и за период. Может рассчитываться как по ЦА — тогда

складываются все ЦГ, так и по НР — тогда складываются все А.

Target Rating Point (TRP) — суммарный рейтинг по целевому

рынку, рассчитывается как сумма всех одномоментных рейтин_

гов по ЦР за период рекламы, может рассчитываться для каждо_

го момента времени. Выражается также как КРК, деленное на ЦР

и умноженное на 100. Выражается не в процентах, а в пунктах.

В программе «Proba_Media» не совсем корректно называется GRP.

Gross Rating Point (GRP) — суммарный рейтинг по населению

региона, рассчитывается как сумма всех одномоментных рейтин_

гов по НР за период рекламной кампании (в момент времени).

Выражается также как КРК, рассчитанное как сумма А, деленное

на НР и умноженное на 100. Часто в литературе и в практической

деятельности понятия TRP и GRP смешиваются.

ЧАСТОТА_Frequency (F) — частота, показывает, сколько в среднем при_

шлось рекламных контактов за период времени на одного человека из группы охвата

КРК делить на Охват F-будет частота.

Аффинити индекс в медиапланировании – показывает, во сколько раз представители целевой аудитории лучше читают, смотрят, слушают СМИ, чем все население в целом. Рассчитывается как отношение рейтингов или отношение структур

Аффинити индекс – это отношение рейтинга по ЦА к рейтингу по НР, умноженное на 100 (или не умноженное, как в программе «Проба Медиа»).

Аффинити индекс показывает избирательность, целенаправленность, качество СМИ с точки зрения охвата определенной ЦА – насколько нравится СМИ определенной ЦА, насколько оно направленно на ЦА.Рейтинг показывает валовую весомость СМИ по охвату, количественную оценку одномоментного охвата (сколько человек контактирует со СМИ в тыс. чел., или в %).