6.2.2.Разработка маркетинговой стратегии проекта

Маркетинговой стратегией проекта называют совокупность глобальных (общезначимых для всего проекта) целевых установок (структуры целей, принципиальных методов их достижения), ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении достижения максимального рыночного результата.

Структура деятельности по разработке маркетинговой стратегии представлена на рис. 6.2.

Под SWOT-анализом понимаются исследования, направленные на определение и оценку сильных и слабых сторон проекта, оценку его возможностей и потенциальных угроз.

Возможности определяются как нечто, дающее проекту шанс сделать что-то новое: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить бизнес-процессы и т.п. Угроза — то, что может нанести ущерб проекту, лишить его существующих преимуществ: появление новых конкурентов, появление товаров-заменителей и т.п.

SWOT-анализ может быть проведен в течение любого реально имеющегося времени: от 1—2 часов до нескольких дней. Если в первом случае выводы приходится делать на основе экспресс-опроса, то при наличии 2—3-х дней удается предварительно изучить документы, провести необходимые интервью, разработать модель ситуации и детально обсудить проблемы с заинтересованными участниками.

Оценку синергетического эффекта стратегических позиций проекта можно укрупненно свести к определению того положительного экономического или иного эффекта, возникающего от совмещения различных стратегических усилий или их отдельных аспектов.

Определение целевых стратегических позиций производится на основе всего предыдущего анализа и с использованием инструментов стратегического позиционирования.

После этого в рамках определения структуры целей и стратегии проекта устанавливаются целевые стратегические позиции проекта, а также исследуются наиболее важные аспекты стратегии, — обычно географический и технологический, — но, в зависимости от специфики проекта, на первый план могут выходить и другие аспекты — финансовый, организационный, кадровый и пр.

Определение структуры целей проекта осуществляется на базе накопленной к этому времени информации и с использованием традиционных методов структурной декомпозиции.

Базовые маркетинговые стратегии обычно выбираются из числа традиционных, таких, как стратегии:

• лидерства по издержкам;

• дифференциац

• концентрации усилий на рыночной нише;

• проникновения на рынок;

• развития рынка;

• диверсификации;

• разработки продукта;

• расширения рынка.

6.2.3.Формирование концепции маркетинга проекта

Концепция маркетинга — тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но, в отличие от стратегии, не общезначимые для всего проекта) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии.

Как видно на рис. 6.3, позиционирование продукции и проекта начинается с определения комплексов «товар — рынок — технология», основанного на признании факта многомерности и неоднородности экономического пространства, в котором реализуется проект.

Измерения «товар», «рынок» и «технология» — основные, и они присущи любому экономическому пространству. Комплексы «товар — рынок — технология» определяют, какие товары на каких рынках будут реализовываться, и с помощью каких технологий они при этом будут производиться и продвигаться. Проект может иметь несколько комплексов «товар — рынок — технология» (рис. 6.4).

Целевые позиции продукции проекта определяются с помощью уже рассмотренных, применяемых при анализе продукции проекта инструментов позиционирования. Но если там эти инструменты использовались для определения состояния «как есть», то здесь происходит определение целевых позиций продукции, т.е. состояния «как должно быть».

Один из важных элементов концепции проекта — модель жизненного цикла продукции. На рис. 6.5 представлена упрощенная традиционная модель жизненного цикла товара.

На разных фазах жизненного цикла продукции осуществляются различные маркетинговые мероприятия; при этом тактика маркетинга также существенно меняется в зависимости от жизни продукта. Принципиальная структура маркетинговых решений на различных фазах жизненного цикла продукции представлена на рис. 6.6.

Стадия разработки продукта является подготовительной, но именно на ней закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта, которые обуславливают дальнейшее развитие. На этой стадии принципиально выделяют две составляющие:

1) маркетинговые исследования;

2) выбор и подготовка целевой аудитории.

Стадия выхода на рынок (стадия внедрения) характеризуется медленным ростом объема продаж. При выходе на рынок с продуктом, находящимся в этой фазе жизненного цикла, можно варьировать цену, систему сбыта, расходы на стимулирование сбыта, качество товара.

На первой фазе существуют четыре варианта маркетинговых решений:

1) интенсивный маркетинг;

2) выборочное проникновение;

3) широкое проникновение;

4) пассивный маркетинг.

Если продукт находится на стадии зрелости, возможно принятие следующих маркетинговых решений:

1) расширение сбыта;

2) модификация рынка;

3) модификация товара;

4) модификация концепции маркетинга.

Для большинства продуктов, в конце концов, наступает время заметного уменьшения объема продаж, — начинается стадия спада.

В зависимости от конкретных условий руководители проекта могут выбрать три варианта действий:

1) сокращение объема выпуска и числа торговых точек, где продавался продукт,

2) «оживление» товара путем его модификации, изменения упаковки, организации новых форм сбыта и т.п.;

3) прекращение производства и организация быстрой распродажи по низким ценам (чтобы не загружать сбытовую сеть).

На основе решений по жизненному циклу продукции формируется тактика конкурентной борьбы. Разработка тактики конкурентной борьбы базируется также на анализе конкуренции, целевых позициях проекта и его продукции, а также на выбранной базовой стратегии. Тактика включает в себя основные принципы взаимоотношений с конкурентами и мероприятия по нейтрализации негативных и использованию положительных аспектов конкуренции.

Разработка основных направлений маркетинга имеет целью выработку укрупненных мероприятий в принципиальных областях практического маркетинга:

1) продукция;

2) цена;

3) сбыт;

4) продвижение.

Представляющих собой единую систему, традиционно называемую мнемонической формулой «4Р» (от начальной буквы четырех английских слов, обозначающих представленные выше принципиальные области практического маркетинга — Product, Price, Place, Promotion). Определенные на этом этапе укрупненные мероприятия подвергаются более детальной проработке при формировании программы маркетинга проекта.