Организация маркетинговых исследований формы организации маркетинговых исследований

Важным моментом при проведении маркетинговых; исследований является их четкая организация. Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными: проведение исследований силами предприятия, привлечение других организаций или смешанный вариант.

Маркетинговыми исследованиями занимаются институты и консультационные маркетинговые фирмы, рекламные агентства, социологические центры, союзы предпринимателей, структурные подразделения учебных заведений! научно-исследовательских учреждений, средства массовой информации.

Исследовательские организации, как правило, проводят два типа исследований: мониторинги и индивидуальные заказные исследования, выполняемые под конкретную задачу заказчика.

Мониторинг - систематическое исследование состояния и развития рынка, проводимое по инициативе исследовательской организации. Его результаты (синдикативна информация) с определенной периодичностью (например, раз в год, раз в квартал и т.д.) распространяются на договор­ной основе (по подписке).

Унифицированные обзоры стандартизированных дан­ных, полученных в результате проведения мониторингов, позволяют предприятию оценивать рыночную ситуацию и тенденции ее изменения.

Специализированные исследовательские организации с известной степенью условности подразделяются на три типа:

• работающие самостоятельно и независимо от пользо­вателей их информационного продукта (они собирают све­дения о рынках, товарах, потребителях, конкурентах, после чего продают эту информацию любому клиенту);

• выполняющие конкретные исследования или разра­батывающие их методологию по заказу клиента;

• узкоспециализированные, выполняющие один или несколько видов маркетинговых исследований (например, опрос по телефону, проведение фокус-групп, тестирова­ние упаковки и т.п.) или их определенную часть (например, обработка и анализ собранной информации).

Маркетинговые исследования: своими силами или на заказ

Вопрос о том, как лучше подойти к организации исследо­вания (провести силами своих штатных маркетологов или зака­зать), на практике возникает очень часто. Цена этого вопроса высока, поэтому нужно взвесить все «за» и «против».

При проведении исследований своими силами следует учитывать все преимущества и недостатки, свойственные такому подходу. К положительным факторам относятся зна­ние предмета исследований, понимание специфики товаров и рынков и др.

Однако не всегда маркетологи предприятий готовы к этому. Часто их непрофессионализм и незнание методов, процедур и инструментов исследований наносят ощути­мый ущерб деятельности предприятия и отношению руко­водства к маркетингу.

Если заказать маркетинговое исследование другой организации, ее услуги будут стоить предприятию таких денег, которые руководство не всегда готово заплатить.

В среде руководителей бытует два традиционны заблуждения: они или полностью игнорируют полученные результаты, в особенности когда те идут вразрез со сложившимся стереотипом их мышления, или свято верят в непреложность и непогрешимость исследовательской компании. Обе крайности вредны. Если уж выбор пал на исследовательскую организацию, то с ней необходимо работать в тесном контакте, сотрудничать на всех этапах исследования.

На практике некоторые предприятия находят экономически целесообразным прибегать к помощи других организаций, которые профессионально занимаются маркетинговыми исследованиями, обладают опытом, имеет квалифицированный персонал исследователей, располагает отработанными методиками и средствами сбора, обработки и анализа информации. Есть и такие, которые полагают на свой персонал, считая услуги сторонних организаций и консультантов дорогостоящими и неоперативными.

Однако очень многие предприятия сталкиваются с большими трудностями при проведении конкретных маркетинговых исследований.

Основная масса предприятий предпочитает использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований. Несмотря на то, что большинство крупных компаний имеют собственные подразделения маркетинговых исследований, они время от времени пользуются услугами других организаций.

Выбор формы организации маркетингового исследова­ния обусловлен следующими факторами:

• опытом работы предприятия на рынке;

• наличием собственного персонала исследователей;

• профессиональным потенциалом сотрудников (осо­бенно важно это учитывать при использовании сложных методов проведения исследований и обработки полученных результатов);

• возможностью проведения конкретных исследований (некоторые исследования требуют специального оборудо­вания и технического оснащения, которым, как правило, в более полном объеме обладают специализированные в области маркетинговых исследований организации);

• положением предприятия на рынке и его намере­ниями;

• стратегией и тактикой рыночной деятельности.

Кроме того, нужно обязательно принимать во внимание

экономическую целесообразность и необходимость сохра­нения коммерческой тайны. Предприятия предпочитают самостоятельно изучать вопросы, связанные с разработ­кой и оценкой тактики конкурент­ной борьбы, выбором методов сбыта ; товаров, ценовой политики и т. д. Эти проблемы анализируются, на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также рыночного положения и намерений предприятия.

Сторонним организациям чаще всего поручаются массовые опросы потребителей, обработка и анализ полученной информации, проведение пробного маркетинга.

Сторонними организациями выполняются также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом сами предприятием.

При решении вопроса о привлечении другой организации для проведения индивидуальных заказных маркетинговых исследований целесообразно использовать критерии приведенные ниже.

• В какой области маркетинговых исследований наиболее известна привлекаемая организация.

• Какие специалисты занимаются маркетинговыми исследованиями.

• Публикует ли организация результаты своих исследо­ваний в печати.

• Каким образом организация осуществляет коммуникации с заказчиком.

• В какие сроки организация представляет на рассмотрение смету и график проведения исследований.

• Как организация реагирует на требования заказчика о недопустимости превышения сроков исследования.

• Представляет ли организация необходимую заказчику дополнительную информацию и насколько оперативно.

• Имеет ли организация собственные программы, а также информационно-вычислительные технологии про­ведения и анализа результатов маркетинговых исследова­ний.

• Каким образом будет осуществляться презентация отчета об исследованиях. Сопровождается ли отчет табли­цами и графиками. Сравнивается ли информация со сведе­ниями из других источников.

• Выделяет ли организация представителя для решения текущих вопросов, которые могут возникать у заказчиков.

Серьезной проблемой является оценка качества выпол­ненных исследовательской организацией работ. В связи с этим пригодным и весьма эффективным является обще­ние с бывшими или нынешними клиентами исследователь­ской организации, а также получение от них отзывов о ее работе. Бывают ситуации, когда исследовательская фирма берется выполнить заказ, не имея опыта изучения конкрет­ного рынка и не зная его особенностей. В данном случае следует ожидать, что выполненное исследование окажется невысокого качества.

В том случае, когда предприятие решило заказать маркетинговые исследования, оно имеет возможность организовать тендер между потенциальными исполнителями. В такой ситуации следует предварительно отобрать несколько наиболее соответствующих тематике исследования компаний и сделать им запрос.

На основании полученных ответов выбирают те исследовательские организации, которые наиболее подходят по нескольким критериям, в том числе по срокам проведения, стоимости, предлагаемым методам работы, по имеющемуся потенциалу исследователей, опыту и т.д.