34. Стратегии выбора комбинаций между ценой и качеством.

Цена

Качество высокая средняя низкая

Высокое Премиальная стратегия Стратегия преимуществ

Среднее Стратегия среднего поля

Низкое Стратегия обмана Стратегия дешевых товаров

Стратегии 1,5,9 могут использоваться одновременно на одном и том же рынке (под разными марками)- дифференциация цен в зависимости от уровня качества

Стратегии 2,3,6 нацелены на вытеснение конкурентов.

Стратегии 4,7,8 – завышение цен по отношению к качеству, при наличии конкурентов это вредит репутации фирмы.

35. Этапы установления цены на товар:

1. Определение целей ценовой политики

2. Определение спроса

3. Определение издержек

4. Анализ цен конкурентов

5. Выбор метода ценообразования

6. Окончательное решение об уровне цен

Определение целей ценовой политики:

Цели могут сочетаться одни на долгосрочный период, другие – на краткосрочный.

Цели:

1. Дальнейшее существование фирмы (прибыль теряет значение, цены снижают, цель – краткосрочная).

2. Максимизация прибыли (определяется максимальная разница между спросом и издержками).

3. Максимизация оборота (цена возможно ниже)

4. Лидерство в качестве (высокая цена на товары фирмы – лидера по качеству).

Определение спроса:

1. Составляется выборка потребителей определенного сегмента рынка.

2. По выборке производится анкетирование потребителей:

? Сколько данной продукции приобретается сейчас (К настоящее), по цене (Ц настоящее)?

? Сколько планируете приобрести (К1) при цене Ц1=110%?

? Сколько планируете приобрести (К2) при цене Ц2=120%?

3. Анкеты анализируются и путем перенесения данных на весь сегмент определяется прогнозируемый спрос, в том числе при повышенных ценах.

Цена Цнаст=100% Ц1=110% Ц2=120%

Качество Кнаст=100% К1=90% К2=50%

4. Строится график ценовой эластичности спроса

График

5. Находим коэффициент эластичности спроса

Кэл=?Q/?Ц

Если К?1, то спрос неэластичен

Оценка издержек:

Спрос образует верхнюю границу цены, а нижнюю – издержки.

Сегодня: невозвратные издержки (расходы фирмы в прошлом) и предотвратимые издержки (получение прибыли или убытков).

В точке сегодня можно управлять только предотвратимыми затратами, невозвратные издержки фирма понесет в любом случае.

Анализ цен конкурентов:

Ценность товара – оценка потребителем полезности товара, основанная на предоставлении того, что он получает и чем жертвует.

С Отрицательная ценность отличий от аналога

В Положительная ценность отличий от аналога

А Цена безразлична

Ценность=А+В-С

Расчет экономической ценности:

1. определяется цена лучшего товара

2. определяются все параметры, которые отличают наш товар как в лучшую, так и в худшую стороны

3. оцениваются ценность различий в параметрах нашего товара и альтернативного

4. рассчитывается экономическая ценность

Выбор метода ценообразования:

1. Затратные – ориентируются на затраты и желаемую прибыль:

? Метод надбавок: к издержкам на товар прибавляют надбавку, обычную для группы товаров или отрасли.

? Целевое ценообразование; к издержкам на весь объем товаров прибавляют желаемую прибыль в рублях, затем рассчитывают цену за единицу.

? Метод дохода на вложенный капитал: к издержкам прибавляют желаемый доход на вложенный капитал Ц=Общие издержки на 1 ед.+(%дохода*инвестированнй капитал/Vпродаж)

2. Административные – ориентируются на состоянии рынка:

? Метод прямых затрат

? Метод следования за рыночными ценами (цена=среднерыночным ценам)

? Ориентация на ценового лидера (любые изменения цен лидера воспроизводятся другими предприятиями)

? Ориентация на спрос (при увеличении спроса цены увеличивают, при уменьшении – снижают)

? Ценообразование с учетом качества (на товары фирмы-лидера по качеству устанавливают более высокие цены)

? Метод «снятия сливок» (на новинку устанавливаются максимально высокие цены, по мере насыщения рынка цены снижаются для охвата последующих сегментов)

? Метод «прорыва на рынок» (фирма начинает продажу товара по самой низкой цене, чтобы обеспечить большой оборот)

Выбор окончательного решения об уровне цен:

В составе товаров выделяется «убыточный лидер продаж», который служит приманкой покупателей:

1. Он должен относиться к категории товаров, цены на которые хорошо известны потребителю

2. Он должен приобретаться наиболее чувствительным к цене сегментом.

Виды скидок:

1. Плановые скидки (включаются в накладные расходы): холодильник для напитков, рекламная продукция, призы.

2. Тактические – вычитаются из прибыли (скидки с цены).

Лучше применять плановые скидки, так как они не уменьшают прибыль.

Установление ценовых скидок:

1. Определить круг потребителей, имеющих право на получение дополнительных скидок.

2. Определить условия, при которых скидки могут быть предоставлены.

3. Определить размеры скидок.

4. Ежегодно контролировать предоставление скидок.

Ценовые скидки:

1. Скидки-сконто – скидки при платеже наличными или до срока (1-5%)

2. Скидки за количество закупаемого товара (15-30%)

3. Сезонные скидки – при отсутствии спроса

4. Демпинг – продажа товаров по искусственно сниженным ценам иногда ниже себестоимости

5. Дилерские скидки – для поддержания в регионе определенного уровня цен (от 10%)

6. Бонус – накопительная скидка

7. Прочие: зачет цены старого товара за счет нового, специальные платежи, скидки в честь праздника и т.д.

Модификация цен:

Цена-приманка, цены спец мероприятий, премии-ниличные выплаты, выгодные проценты при продаже в кредит, бесплатное гарантийное обслужвание, модификация цен в зависимости от имиджа, в зависимости от места положения, времени суток.