5.Матрица вовлеченности фкб (матрица Футо, Коуна, Белдинга). Виды реакции потребителя на товар. Познавательная,эмоциональная и поведенческие реакции.

Реакции могут быть измерены.

Познавательная реакция зависит виде знания о предметах хранится в памяти. Уровень познания зависит от способности к восприятию, задача производителя – преодолеть сопротивление на уровне восприятия и сделать товар известным потребителю (измерение известности, способность припомнить рекламу, позиционирование)

Эмоциональная реакция –конкурентами являются 3-5 марок. Основа эмоциональной реакции – отношение к товару, измерение базируется на измерении потребительских свойств и их степени важности.

Поведенческая реакция измеряется данными о продажах товара и анализом доли рынка.

6.Оценка правильности выбора товара:

Удовлетворенность товара вызывается ожиданиями от товара и восприятием функционирования товара.

Уровень ожиданий формируется и на основе собственного опыта, и на основе информации от рекламы, поэтому реклама должна основываться на реалистичных показателях товара, избегать необдуманных обещаний, которые противоречат ожиданиям, вызывают неудовлетворение.

Потребители, создающие проблему: недовольные, но не жалующиеся, и жалующиеся, нополучившие неблагоприятный ответ.

По отношению к новому товару потребители делятся:

? Суперноваторы (2,5%)

? Новаторы (13,5%)

? Обыкновенные (34%)

? Консерваторы (34%)

? Суперконсерваторы (16%)

Первые три группы обеспечивают до 92% объема продаж.

7 .Определение товара. Оценка конкурентоспособности.

Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью приобретения и потребления.

Конкурентоспособность товара – это относительная характеристика товара, которая отражает его отличия от аналогичного или однотипного по двум показателям:

- затратам;

- качеству товара.

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимаются качественные и стоимостные характеристики товара, определяющие его успех на рынке или преимущества перед товарами-конкурентами.

Потребитель оценивает конкурентоспособность как совокупность показателей, отражающих качество товара и затраты на него.

1 группа – показатели качества – складывается из технического уровня товара(соответствие стандартам и нормативам) и его полезности(наличие необходимых для покупателя покупательских св-в) с точки зрения потребителей.

2 группа – затратные показатели – складывается из цены покупки(цена, по которой приобретается товар,в чеке) и цены потребления(затраты на эксплуатацию товара в период срока его службы).

Конкурентоспособность товара должна отвечать двум условиям:

1.Исходные характеристики товара должны быть не меньше требований потребителей (если нам требуется цветной телевизор, то телевизор с черно-белым изображением нас не устроит изначально.

2.Цена потребления должна соответствовать покупательской способности и быть возможно более низкой (например, интернет при всех своих достоинствах недоступен большинству граждан из-за высокой платы за пользование.

Методы оценки конкурентоспособности товара:

1.Сравнение скорости и объемов розничной продажи товаров фирмы с товарами-конкурентами за определенный период времени. Данный метод прост в применении: отслеживается динамика покупок товаров и составляются соответствующие графики и диаграммы. При применении этого метода необходимо соблюдать условия идентичности реализации (по времени, месту продаж и т.д.). Кроме того, для сравнения необходима отчетность точек розничной торговли или фирм-производителей.

2.Расчет коэффициентов конкурентоспособности товара.

? Определяются степени важности отдельных потребительных свойств товара

? коэффициент весомости потребительских свойств = xi/сумма xi =V

? каждый эксперт оценивает потребительские св-ва конкретных образцов товара

? рассчит-ся средняя оценка потребительских св-в изучаемых марок по группе экспертов

? рассчит-ся обобщенные оценки потребит св-в изучаемых марок с учетом степени важности: Рj=?(Pij*Vi)

? коэф-т конкурентоспособности относительно идеальной модели или друг друга (K=Pj/Ридеал. Вместо Ридеал можно поставить обобщенные потребительские оценки других исследуемых образцов. Если коэффициент конкурентоспособности больше единицы, то модель Рj предпочтительнее для покупателя. Если коэффициент меньше единицы, то конкурент сильнее).

3.Балльная оценка товаров фирмы и товаров-конкурентов (обычно применяется на выставках).

4.Шкала сравнения. 5.Составление позиционной карты. 6.Метод экспертных оценок.