Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
marketing_1_semestr.doc
Скачиваний:
2
Добавлен:
17.09.2019
Размер:
155.65 Кб
Скачать

1. Определение маркетинга. Этапы маркетинговой деятельности предприятия. Средства и принципы маркетинга.

Ступени маркетинговой деятельности предприятий:

1. Маркетинг воспринимается как торговая деятельность, или система рыночного распределения (участвуют сбытовики, торговцы, посредники)

2. Маркетинг – это не только сбытовая, но и организационно-коммерческая деятельность (исследование рынка потребителей, конкурентов, рекламная и ценовая политика)

3. По мере нормализации рынка маркетинг превращается в концепцию управления предприятия (принятие решений на основе информации с рынка)

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и нужд человека посредством обмена товарами и услугами.

Нужда – чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида (каким образом удовлетворяется нужда).

Для тактических действий на рынке используются средства маркетинга (комплекс маркетинга, маркетинг-микс и 4Р): product, price, place, promotion

? Товар

? Цена

? Продвижение

? Место продаж

Принципы маркетинга:

1. Знание рынка – всестороннее изучение потребностей (потребитель – король).

2. Приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих рыночному спросу (производить то, что продается, а не продавать то, что производится)

3. Воздействие на рынок, формирование спроса, стимулирование продаж (создавая товар, создавай и потребителя).

Функции маркетинга:

1) аналитическая

2) производственная

3) сбытовая

4) управленческая

2. Концепции управления маркетингом:

1. Пассивный маркетинг – внимание уделяется внутренним проблемам предприятия, т.е. либо совершенствованию производства товара, либо улучшению его качества.

Цель – получение прибыли за счет снижения себестоимости и цены товара, либо получение за счет улучшения его качества.

Опасность – фирма не готова к действиям, если покупатели откажутся приобретать ее товар, не ожидает перемен.

2. Организационный маркетинг – внимание уделяется стимулированию продаж.

Цель – получение прибыли за счет роста объема продаж.

Опасность - Чрезмерное давление вызывает противодействие потребителя, отсюда возникает закон о защите прав потребителей, закон о рекламе.

3. Активный маркетинг – внимание уделяется нуждам потребителей.

Цель – получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей

Опасность – следование вкусам потребителей приводит к застою технологий, т.к. покупатели предпочитают то, что знают.

3. Этапы моделирования поведения потребителя

Поведение потребителей при совершении покупки:

1. Возникновение потребности в товаре

2. Поиск и оценка информации о товаре

3. Принятие решения о покупке

4. Оценка правильности выбора товара

4. Возникновение потребности в товаре. Процесс поиска и оценки информации о товаре.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида (каким образом удовлетворяется нужда).

Иерархия потребности по Маслоу (пирамида):

Потребность в саморазвитии В уважении Социальные В безопасности Физиол потребн

Покупка любого товара вызывается определенной потребностью, характерной для данной группы людей.

“Стимул - реакция” – естественное состояние организма-бездеятельность, мозг реагирует на внешний стимул, чтобы придти в привычное состояние

Концепция активации . Существует оптимальный уровень активации. Отклонение вниз провоцирует битву со скукой, отклонение вверх –уменьшение напряжения.

Теория поиска новизны – то, что недостаточно ново-скучно, а слишком новое отпугивает.Лучше средняя степень новизны.

Факторы, влияющие на покупку: экономические; культурные; социальные; личные; психологические.

4 вида риска, связанные с покупкой: финансовый риск, потеря времени, физический риск, психологический риск(моральный ущерб).

Поиск и оценка информации о товаре:

Виды информации о товаре:

1.Коммерческая – доминирует производитель или продавец (реклама, продавцы, упаковка).Информация бесплатна и легко доступна, но может быть неполной, скрывая отрицательные качества товара.

2.Персональная – доминирует потребитель (собственный опыт, семья, друзья).Инф-ция надежна на столько же,на сколько лицо, ее передающее.

3.Публичная – считается нейтральной (статьи в газетах, мнения экспертов). Информация считается объективной, так как высказана компетентными специалистами.

Чем выше риск, тем шире поиск информации. При поиске информации существует 3 виды поведения:

1.Расширенное решение проблемы (высока ценность информации и воспринимаемый риск)

Пример: незнакомая марка в незнакомом классе товаров.

Производитель должен направлять интерес потребителя на товар.

2.Ограниченное решение проблемы (новая марка в известном классе товаров)

Информация должна раскрывать достоинства нашей марки.

3.Поведение, основанное на рутинной реакции (знакомые марки в знакомом классе товаров).

Поиск информации отсутствует, покупатель очень инертен.

Информация должна привлечь внимание покупателя, лучше сориентировать его, сократить время на выбор.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]