- •1. Определение маркетинга. Этапы маркетинговой деятельности предприятия. Средства и принципы маркетинга.
- •2. Концепции управления маркетингом:
- •3. Этапы моделирования поведения потребителя
- •4. Возникновение потребности в товаре. Процесс поиска и оценки информации о товаре.
- •5.Матрица вовлеченности фкб (матрица Футо, Коуна, Белдинга). Виды реакции потребителя на товар. Познавательная,эмоциональная и поведенческие реакции.
- •6.Оценка правильности выбора товара:
- •7 .Определение товара. Оценка конкурентоспособности.
- •8.Характеристика этапов жизненного цикла товара
- •9. Матрица «Товар – рынок» (матрица «Альзофа»). Направления работы с товаром.
- •10 . Abc и xyz – анализ
- •12. Позиционирование товара:
- •16 . Подходы при работе предприятия на рынке. Процесс сегментации рынка
- •19. Емкость рынка. Спрос на рынке.
- •20. Анализ доли рынка
- •21. Формы продвижения товара. Персональные продажи. Организация общественного мнения.
- •22. Формирование спроса и стимулирование сбыта (фосстис), реклама
- •23. Atl и btl - технологии
- •27. Организация службы маркетинга на предприятии. Цели и задачи службы маркетинга.
- •28.Организация службы маркетинга на предприятии. Схемы организации службы маркетинга на предприятии
- •30. Стратегии охвата рынка. Принципы взаимоотношений между производителем и каналами сбыта.
- •31. Виды посредников и их стимулирование
- •34. Стратегии выбора комбинаций между ценой и качеством.
- •35. Этапы установления цены на товар:
- •36. Методы ценообразования:
- •37. Определение спроса на товар (услугу)
- •38. Составление анкет для опросов
- •39. Создание и внедрение программ лояльности
- •41 Исследования методом фокус-групп
- •42. Брэнд и брэндинг.
1. Определение маркетинга. Этапы маркетинговой деятельности предприятия. Средства и принципы маркетинга.
Ступени маркетинговой деятельности предприятий:
1. Маркетинг воспринимается как торговая деятельность, или система рыночного распределения (участвуют сбытовики, торговцы, посредники)
2. Маркетинг – это не только сбытовая, но и организационно-коммерческая деятельность (исследование рынка потребителей, конкурентов, рекламная и ценовая политика)
3. По мере нормализации рынка маркетинг превращается в концепцию управления предприятия (принятие решений на основе информации с рынка)
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и нужд человека посредством обмена товарами и услугами.
Нужда – чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида (каким образом удовлетворяется нужда).
Для тактических действий на рынке используются средства маркетинга (комплекс маркетинга, маркетинг-микс и 4Р): product, price, place, promotion
? Товар
? Цена
? Продвижение
? Место продаж
Принципы маркетинга:
1. Знание рынка – всестороннее изучение потребностей (потребитель – король).
2. Приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих рыночному спросу (производить то, что продается, а не продавать то, что производится)
3. Воздействие на рынок, формирование спроса, стимулирование продаж (создавая товар, создавай и потребителя).
Функции маркетинга:
1) аналитическая
2) производственная
3) сбытовая
4) управленческая
2. Концепции управления маркетингом:
1. Пассивный маркетинг – внимание уделяется внутренним проблемам предприятия, т.е. либо совершенствованию производства товара, либо улучшению его качества.
Цель – получение прибыли за счет снижения себестоимости и цены товара, либо получение за счет улучшения его качества.
Опасность – фирма не готова к действиям, если покупатели откажутся приобретать ее товар, не ожидает перемен.
2. Организационный маркетинг – внимание уделяется стимулированию продаж.
Цель – получение прибыли за счет роста объема продаж.
Опасность - Чрезмерное давление вызывает противодействие потребителя, отсюда возникает закон о защите прав потребителей, закон о рекламе.
3. Активный маркетинг – внимание уделяется нуждам потребителей.
Цель – получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей
Опасность – следование вкусам потребителей приводит к застою технологий, т.к. покупатели предпочитают то, что знают.
3. Этапы моделирования поведения потребителя
Поведение потребителей при совершении покупки:
1. Возникновение потребности в товаре
2. Поиск и оценка информации о товаре
3. Принятие решения о покупке
4. Оценка правильности выбора товара
4. Возникновение потребности в товаре. Процесс поиска и оценки информации о товаре.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида (каким образом удовлетворяется нужда).
Иерархия потребности по Маслоу (пирамида):
Потребность в саморазвитии В уважении Социальные В безопасности Физиол потребн
Покупка любого товара вызывается определенной потребностью, характерной для данной группы людей.
“Стимул - реакция” – естественное состояние организма-бездеятельность, мозг реагирует на внешний стимул, чтобы придти в привычное состояние
Концепция активации . Существует оптимальный уровень активации. Отклонение вниз провоцирует битву со скукой, отклонение вверх –уменьшение напряжения.
Теория поиска новизны – то, что недостаточно ново-скучно, а слишком новое отпугивает.Лучше средняя степень новизны.
Факторы, влияющие на покупку: экономические; культурные; социальные; личные; психологические.
4 вида риска, связанные с покупкой: финансовый риск, потеря времени, физический риск, психологический риск(моральный ущерб).
Поиск и оценка информации о товаре:
Виды информации о товаре:
1.Коммерческая – доминирует производитель или продавец (реклама, продавцы, упаковка).Информация бесплатна и легко доступна, но может быть неполной, скрывая отрицательные качества товара.
2.Персональная – доминирует потребитель (собственный опыт, семья, друзья).Инф-ция надежна на столько же,на сколько лицо, ее передающее.
3.Публичная – считается нейтральной (статьи в газетах, мнения экспертов). Информация считается объективной, так как высказана компетентными специалистами.
Чем выше риск, тем шире поиск информации. При поиске информации существует 3 виды поведения:
1.Расширенное решение проблемы (высока ценность информации и воспринимаемый риск)
Пример: незнакомая марка в незнакомом классе товаров.
Производитель должен направлять интерес потребителя на товар.
2.Ограниченное решение проблемы (новая марка в известном классе товаров)
Информация должна раскрывать достоинства нашей марки.
3.Поведение, основанное на рутинной реакции (знакомые марки в знакомом классе товаров).
Поиск информации отсутствует, покупатель очень инертен.
Информация должна привлечь внимание покупателя, лучше сориентировать его, сократить время на выбор.