- •1. Определение маркетинга. Этапы маркетинговой деятельности предприятия. Средства и принципы маркетинга.
- •2. Концепции управления маркетингом:
- •3. Этапы моделирования поведения потребителя
- •4. Возникновение потребности в товаре. Процесс поиска и оценки информации о товаре.
- •5.Матрица вовлеченности фкб (матрица Футо, Коуна, Белдинга). Виды реакции потребителя на товар. Познавательная,эмоциональная и поведенческие реакции.
- •6.Оценка правильности выбора товара:
- •7 .Определение товара. Оценка конкурентоспособности.
- •8.Характеристика этапов жизненного цикла товара
- •9. Матрица «Товар – рынок» (матрица «Альзофа»). Направления работы с товаром.
- •10 . Abc и xyz – анализ
- •12. Позиционирование товара:
- •16 . Подходы при работе предприятия на рынке. Процесс сегментации рынка
- •19. Емкость рынка. Спрос на рынке.
- •20. Анализ доли рынка
- •21. Формы продвижения товара. Персональные продажи. Организация общественного мнения.
- •22. Формирование спроса и стимулирование сбыта (фосстис), реклама
- •23. Atl и btl - технологии
- •27. Организация службы маркетинга на предприятии. Цели и задачи службы маркетинга.
- •28.Организация службы маркетинга на предприятии. Схемы организации службы маркетинга на предприятии
- •30. Стратегии охвата рынка. Принципы взаимоотношений между производителем и каналами сбыта.
- •31. Виды посредников и их стимулирование
- •34. Стратегии выбора комбинаций между ценой и качеством.
- •35. Этапы установления цены на товар:
- •36. Методы ценообразования:
- •37. Определение спроса на товар (услугу)
- •38. Составление анкет для опросов
- •39. Создание и внедрение программ лояльности
- •41 Исследования методом фокус-групп
- •42. Брэнд и брэндинг.
12. Позиционирование товара:
Позиционирование – сравнение товара с товарами-конкурентами по наиболее важным параметрам, обеспечивающее преимущественное положение товара на рынке.
Позиционирование само по себе смысла не имеет, эффект достигается при позиционировании для рыночного сегмента.
Можно сегментировать рынок, а затем позиционировать для него товар или наоборот – определить уникальное свойство товара и найти, какой сегмент это ценит.
Основа для позиционирования должна быть уникальной, важной для потребителя: отличительные качества товара, выгоды применения, особый способ использования, разрыв с определенной категорией товаров.
Сегментирование дает характеристики, которые должен иметь товар с точки зрения предпочтений потребителей.
Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, которые они хотели бы приобрести.
16 . Подходы при работе предприятия на рынке. Процесс сегментации рынка
Предприятие может действовать на рынке при двух подходах:
1. Агрегирование – охват рынка в целом на основе выпуска одного или нескольких видов товаров, рассчитанных на широкий круг потребителей.
2. Дифференцирование – максимальный учет особенностей отдельных участков рынка.
Дифференцирование основано на сегментации рынка.
Сегментация – разбивка рынка на отдельные части, отличные друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакций на комплекс маркетинговых действий.
Процесс сегментации рынка:
1. Выбор критериев сегментации
2. Выбор метода сегментации
3. Оценка полученных сегментов
4. Выбор целевых рыночных сегментов
5. Позиционирование товаров
6. Разработка плана маркетинга
17. Критерии и методы сегментации рынка.
Выбор критериев сегментации:
1. Объективные критерии:
Социально-экономические (доход, образование, профессия)
Демографические (пол, возраст, состав семьи)
Географические (регион, город или сельская местность)
2. Субъективные
Психологические (стиль жизни, склонность к новизне, мотивация)
Поведенческий (доверие к фирме, приверженность к товару, престиж)
Ситуационный (льготы, выгоды, удобства)
Выбор метода сегментации:
1. Метод группировок – совокупность объектов последовательно разбивается на группы по наиболее значимым факторам.
доход образование профессия возраст пол
низкий рабочие 18-30
Все население? средний ? среднее ? служащие ? 31-45 ? м
высокий высшее руководители больше 45 ж
семейное
положение
? женат ? жители города ? домоседы ? консерваторы ? доверяющие фирме
холостой
? приверженцы товара ? ценят престиж
2. Ситуационная сегментация
Последовательность: сост-ся список св-в, характеризующих товар, оценивается важность св-в, группируются покупатели, дающие одинаковые оценки св-вам, сост-ся характеристика покупателей каждого выявленного сегмента.
3. Поведенческая сегментация
Используются критерии:
1. Уровень пользования товара (мелкие, средние, крупные пользователи)
2. Статус пользователя (потенциальные пользователи; непользователи; использующие товар первый раз; регулярные и нерегулярные пользователи)
3. Уровень лояльности:
? Безусловно лояльные потребители
? Умеренно лояльные
? Нелояльные
Оценка полученных сегментов:
Привлекательность сегментов исходит из условий:
1. количественные параметры сегмента, доступность сегмента
2. устойчивость сегмента, прибыльность, уровень конкуренции, защищ от конкуренции
3. рекламные возможности, возможности сервиса в сегменте
4. анализ перспектив выпуска продукции
18. Выбор целевого рынка. Подходы, применяемые при работе на рынке. Позиционирование.
Выбор целевых рыночных сегментов:
Предприятие может работать на рынке, используя подходы:
1. Массовый маркетинг – обращение ко всему рынку сразу без различия сегментов
2. Товарно дифференцированный – предприятие, ориентируясь на весь рынок или большую часть сегментов, увеличивает разнообразие товара
3. Концентрированный маркетинг – ориентация на выпуск товаров, максимально приспособленных на требованиях сегмента
Позиционирование товара:
Позиционирование – сравнение товара с товарами-конкурентами по наиболее важным параметрам, обеспечивающее преимущественное положение товара на рынке.
Позиционирование само по себе смысла не имеет, эффект достигается при позиционировании для рыночного сегмента.
Можно сегментировать рынок, а затем позиционировать для него товар или наоборот – определить уникальное свойство товара и найти, какой сегмент это ценит.
Основа для позиционирования должна быть уникальной, важной для потребителя: отличительные качества товара, выгоды применения, особый способ использования, разрыв с определенной категорией товаров.
Сегментирование дает характеристики, которые должен иметь товар с точки зрения предпочтений потребителей.
Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, которые они хотели бы приобрести.
Предприятие может действовать на рынке при двух подходах:
3. Агрегирование – охват рынка в целом на основе выпуска одного или нескольких видов товаров, рассчитанных на широкий круг потребителей.
4. Дифференцирование – максимальный учет особенностей отдельных участков рынка.
Дифференцирование основано на сегментации рынка.
Сегментация – разбивка рынка на отдельные части, отличные друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакций на комплекс маркетинговых действий.