• Определение цен на основе методов маркетинговых оценок

а) метод потребительской оценки (ориентация на спрос);

б) метод ориентации на конкуренцию (текущих цен или следования за лидером);

в) метод “предложения втемную” (тендерный метод).

Преимущества методов определения цен на основе маркетинговых оценок:

• возможность реагирования цены на изменения конъюнктуры рынка;

• учет в цене отношения покупателей к продукции;

• учет уровня цен производителей-конкурентов;

• цена, рассчитанная данными методами, является эффективным маркетинговым инструментом и дает предпринимателю определенную свободу действий.

Недостатки:

• большое количество приблизительных и субъективных оценок;

• потребность в обширной достоверной информации о ситуации на рынке.

• Параметрические методы ценообразования

а) Метод удельных показателей

Удельные показатели – это частное от деления величины себестоимости или цены на значение основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда.

Общий вид формулы, по которой определяется цена на новое изделие, может иметь вид:

Ц_Н = Ц_УД П_Г+ Д,

где П_Г – количественное значение главного параметра нового изделия;

Д – доплаты, отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия.

б) Метод структурной аналогии

Зависимость конечной цены от изменения цен материалов и ставок заработной платы можно представить в виде следующей формулы скольжения:

,

где А – доля в цене материальных затрат;

а₀ - базисная цена материалов;

а₁ - цена материалов в период скольжения;

В – доля в цене заработной платы;

b₀ - заработная плата в базисном периоде;

b₁ – заработная плата в период скольжения;

С – неизменная часть цены.

в) Агрегатный метод

Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены или себестоимость которых известны. Метод заключается в суммировании себестоимости или цен отдельных конструктивных частей или узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов или деталей.

г) Балловый метод

На основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.

Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла изделия-эталона определяется ориентировочная цена нового изделия.

д) Методы корреляционно-регрессионного анализа

Параметрические методы крайне несовершенны, т.к. помимо того, что они учитывают не все потребительские свойства изделий, они полностью игнорируют спрос и предложение. Однако данные методы могут использоваться при дополнительном обосновании базисной цены.

Ценовые стратегии

Стратегия ценообразования – набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые фирмой.

Существуют три основные ценовые стратегии:

1. Стратегия высоких цен, установление цен несколько выше, чем у конкурентов. Ее принято называть «премиальное ценообразование» или стратегия «снятых сливок».

2. Стратегия средних цен, установление цен на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование).

3. Стратегия низких цен, установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва).

Кроме этих основных стратегий, применяются и следующие:

• Стратегия целевых цен. Прибыль является целевой величиной и должна оставаться постоянной, как бы ни менялись цены, объемы продаж.

• Стратегия льготных цен. Применяется на последних стадиях жизненного цикла изделия в виде системы скидок.

• Стратегия "следования за лидером". Учитывается политика цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, определяемых качественным и техническим превосходством.

• Реже применяются стратегии неизменных цен и неокругленных цен (например, цена - 9,99 руб.).

Кроме выбора цели ценовой политики фирма должна выбрать правильную комбинацию между ценой и качеством товара и соответствующую стратегию.

Соотношение «цена-качество» и возможные стратегии фирмы представлены в табл. 6.

Таблица 6

Соотношение «цена-качество» и возможные стратегии фирмы

Качество	Высокая цена	Средняя цена	Низкая цена
Высокое	Стратегия высоких цен	–	Стратегия преимуществ
Среднее	–	Стратегия среднего поля	–
Низкое	Стратегия обмана	–	Стратегия дешевых товаров