54. Характеристика стратегий взаимодействия с потребителями в маркетинговых системах

Важной составляющей бизнес-проекта оказывается поддержание контактов с потребителем. Наличие аудитории, «команды потребителей», группы лиц, готовых иметь с Вами дело в дальнейшем, является главным активом современного бизнеса. Поэтому поддержание связей с ними, формирование у них чувства сопричастности Вашему делу, ведение баз данных потребителей, мотивирование их на дальнейшее сотрудничество оказывается важнейшей составляющей современного бизнеса.

Лояльность потребителя является главным ресурсом постиндустриального бизнеса. Сохранение постоянного потребителя намного важнее привлечения нового. Для привлечения нового потребителя обычно расходуется сумма в три-двадцать раз большая, чем необходимо для удержания уже приобретенного партнера-покупателя. Чтобы новый потребитель принес компании прибыль, сопоставимую с той, которую приносит постоянный клиент, расходы должны увеличиться в 10-20 раз.

Существуют две формы вовлечения покупателя в бизнес — индивидуальной и массовой ориентации. Индивидуально-ориентированная стратегия начинает с изучения индивидуальных потребностей потребителя, который этим активно вовлекается в процесс создания продукта. Это оборачивается уникальностью получаемого продукта, что обходится дороже с точки зрения издержек, чем некое стандартное решение, но резкий рост субъективной оценки стоимости продукта потребителем окупает затраты сторицей.

Например, мебельные наборы или автомобили, не говоря уже о компьютерах, формируются сегодня под заказ конкретного клиента. Кабельные телеканалы все более склонны формировать «под заказ» программу передач, обеспечивая зрителю преобладание передач того или иного жанра. Еще большее развитие получает такой подход при производстве средств производства типа программного обеспечения, оборудования и т.п.

Массово-ориентированная стратегия вовлечения покупателя в бизнес основан на выявлении массовых и родовых мотивационных тенденций. Здесь на первом этапе осуществляется их мониторинг в различных социальных группах, анализ потребительских предпочтений и предложений конкурентов, поиск продуктов, в которых общество потенциально заинтересовано. Затем осуществляется создание концепции и прототипа продукта, формирование под нее бизнес-процесса. На этом же этапе разрабатывается финансовый план, юридическая и налоговая схема проекта, анализируется реакция потенциальных потребителей и экспертов на предлагаемый продукт.

В рамках выработанных таким образом параметров формируется сценарий бизнес процесса, создается его технологическая схема, осуществляется поиск подрядчиков и/или исполнителей. На этом этапе осуществляется подбор персонала, определение статусных и властных полномочий, разделение ответственности.

На следующем этапе продюсер осуществляет координацию действий участников проекта, контролирует инженерную подготовку, производство, логистику, расчеты с поставщиками, затраты. Параллельно с этой деятельностью подготавливается выход к потребителю. Ключом здесь оказывается подготовка общественного мнения среди референтных групп, реклама и информация, текущие «связи с общественностью». Здесь же структурируется сбытовая система, идет выстраивание взаимоотношений с дилерами и агентами.

Вслед за этим происходит выход товара на рынок, осуществляются мероприятия по стимулированию продаж. Продюсером ведется организация сервисного обслуживания, поддержка клиентов. Обратная связь основывается на изучении реакции потребителя на покупку, приеме претензий, содействии в их устранении, выработке и реализации идей по дальнейшему развитию бизнеса.

Сотрудничество с покупателем в рамках продуцируемого бизнес процесса как в индивидуальном, так и в массовом его варианте, является наиболее важной составляющей процесса продюсирования современного бизнеса. Это делает постиндустриальный бизнес преимущественно психологической, а не технологической практикой.

Изначальные представления потенциального клиента о своих объективных потребностях не носят определенного характера, его мотивация имеет хаотический и конфликтный характер. Соответственно, задача продюсера заключается в прояснении характера этих потребностей, содействии их осознанию, объективации. При этом в процессе объективации продюсер получает свободу ориентировать этот процесс в наиболее приемлемом для себя направлении.

Чаще всего при первом контакте потребитель формулирует не те потребности, которые объективно ему присущи. Продюсер обязан критически отнестись к заявленным потребностям и кроме заявленных потребностей иметь в виду другие уровни иерархии потребностей:

• Объективные потребности потребителя,

• Интуитивные потребности, ориентированные на партнера,

• Иррационально-бессознательные потребности,

• Желание неожиданного приза.

Из этих потребностей лишь первая относится к свойствам продукта, в то время как прочие лежат в сфере человеческих взаимоотношений. Первой задачей продюсера является установление доверительных, взаимоприятных и удобных человеческих отношений с потребителем. Однако, разумеется, реализация проекта требует совокупности творческих способностей, образования, навыков, знаний, жизненного опыта, личностных достоинств, интуитивных способностей, волевых качеств, нравственных устоев, профессиональных секретов, необходимой технической подготовки, которые в совокупности наделяют продюсера и его бизнес способностью производить продукты и услуги лучше, чем потенциальные конкуренты. Однако, последнее условие в значительной степени вторично по отношению к первому и становится значимым только в случае явной неспособности продуцента к выполнению своих обязательств на приемлемом уровне.