53. Роль доверия в развитии долгосрочных отношений с потребителями.
доверие - это совокупность неких ожиданий субъекта по отношению к взаимодействующей стороне, что она поступит в соответствии с установленными договорными соглашениями, соблюдая принципы честности и порядочности.
Таким образом, доверие есть некие ожидания (доверительные ожидания), которые, при положительном опыте совместной работы, могут трансформироваться в уверенность, что взаимодействующая сторона поступит так и не иначе. Как отмечает Дж. О`Шонесси, доверие зарабатывается налаживанием отношений, завоеванием репутации и укреплением общности ценностей7.
Рассматривая маркетинг взаимодействия как философию ведения бизнеса, основанную на прочных и непрерывных контактах между рыночными субъектами4, невозможно обойтись без учёта влияния доверия, которое формируется в процессе их взаимодействия. При этом в рамках теории маркетинга взаимодействия, целесообразно выделить маркетинг доверия5, что позволит более концентрированно исследовать содержание, предпосылки и факторы, влияющие на развитие доверия, оценить его роль в укреплении отношений с потребителями и вклад в финансовые результаты компаний.
Роль социально-экономической теории в формировании маркетинга доверия состоит в том, что она позволяет объяснить поведение личностей, которые определяют характер и силу взаимоотношений как на уровне индивидов, так и на уровне институтов, которые они представляют с учётом экономических факторов, возникающих в процессе их взаимодействия.
В социально-психологических исследованиях проблема доверия затрагивалась, прежде всего, при изучении роли доверия в межличностных отношениях.
Межличностное доверие может быть основано на собственном опыте, на личных отношениях, социальных связях, на знакомстве с партнером по сделке. Оно предполагает неоднократные сделки, длительные хозяйственные связи. При этом межличностное доверие может основываться и на социальном соответствии обоих партнеров. Но, несмотря на все многообразие подходов к изучению доверия, за рамками анализа остается собственно психологическая сущность рассматриваемого явления. Доверие определяется то как убеждение, то как фактор ментальности, то как фактор надежности и эмоциональности, то как вообще «неосязаемая сущность», обладающая огромной мощью.
Резюмируя мнения авторитетных специалистов и выводы, представленные в научных публикациях, можно говорить о том, что доверие играет важную роль в системе деловых отношений, являясь одной из базовых ценностей взаимодействия. Кроме этого было установлено, что влияние доверия на формирование маркетинговой политики компаний имеют более сложный механизм, чем это предполагалось прежде. В то же время в литературе явно недостаточно практических данных о факторах, влияющих на формирование доверительных отношений между рыночными субъектами, особенно в условиях российской экономики.
Кроме этого, не разработан понятийный аппарат и принципы маркетинга доверия, который сейчас представляется такими понятиями, как «вирусный маркетинг», «сетевой маркетинг», «маркетинг, основанный на согласии» (Permission Based Marketing) и т.д. Основная идея подобных подходов заключается в формировании доверительных отношений между людьми (личностями), выполняющими функции продавца и покупателя. В данном случае роль маркетинга доверия сужается до передачи конкретным лицам персонифицированных (личных) сообщений и поддержания с ними доверительных отношений.
На самом деле концентрация внимания только на личных взаимоотношениях является хотя и важным, но недостаточным условием, определяющим содержание маркетинга доверия, при этом вне поля зрения остаются другие инструменты современного маркетинга.
Учитывая важность категории доверия для формирования рыночных долгосрочных отношений, разработка принципов маркетинга доверия становится актуальным и важным особенно на современном этапе, когда велик уровень волатильности и непредсказуемости внешней среды.
Маркетинг доверия должен содержать эффективные инструменты и концепции, способные интенсифицировать и упрочить взаимодействие между рыночными агентами, их альянсами, организациями и макросоциальными структурами. С учётом сказанного, можно дать следующее определение маркетинга доверия.
Маркетинг доверия — это концепция по созданию и реализации комплекса маркетинговых инструментов, позволяющих установить особые отношения между взаимодействующими сторонами, осуществляющими трансакционный обмен, основанные на вере друг к другу.
Рисунок. Распределение факторов, влияющих на формирование доверия в рыночной среде
