43. Состав, структура и функции информационного обеспечения маркетинговой деятельности
Марк. Инф-ция – инф-ция., полученная в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно-полезной деятельности и взаимодействия субъектов рыночной системы, исп. маркетинговой деятельности.
При определении потребности в маркетинговой информации необходимо обратить внимание на три вопроса:
для каких управленческих решений требуется информация?
насколько точно определена проблема?
существуют ли (и если существуют, то, какие) ограничения (в ресурсах, деньгах, времени и т. д.) в сборе необходимой информации?
Структура маркетинговой информации позволяет выделить и различать несколько ее видов, каждый из которых выполняет определенные функции:
факт, представляющий собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемые;
сведения, являющиеся разновидностью фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;
слухи, к которым относятся неподтвержденные, непроверенные факты;
оценки, которые включают информацию, базирующуюся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (формой оценки является также прогноз, т.е. научное предвидение).
цифры, представляющие собой форму отображения количественной информации.
Значительная часть количественной информации относится к категории статистических величин. Из них выделяются:
абсолютные данные, позволяющие определить размерность, величину изучаемого явления или процесса (количество, товарная масса, объем продаж, число работников и т.д.);
относительные данные, которые выражают соотношения величин, результаты их сравнения (динамика, структура, интенсивность, координация и т.д.);
средние величины, которые отражают обобщенный уровень, абстрагированный от индивидуальных особенностей отдельных единиц (доход на одного человека, средний размер поставки и т.п.).
СМ СТРУКТУРУ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Информационное обеспечение - процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде. Информационное обеспечение формируется путем проведения кабинетных и полевых исследований.
Организация инф. обеспечения маркетинговой деятельности осуществляется при помощи МИС.
МИС – постоянно действующая система взаимосвязи индивидов, оборудования, методических приемов системного сбора, анализа, и передачи информации, используемой в принятии маркетинговых решений.
Для формирования МИС на предприятии необходимо провести оценку потребностей различных подразделений компании и руководства в информированности о внешней и внутренней среде. Необходимо провести оценку потребности в информации.
Подсистемы МИС:
1. Система внутр.отчетности
2. Система маркетингового наблюдения
3. Система маркетинговых исследований
4. Система обработки и анализа маркетинговой информации.
Из внутренней отчетности можно извлечь:
динамика затрат, оборота и прибыли
широта и глубина ассортимента
качество товара и доп. Услуги
цены и условия платежа
рекламная концепция
ТМ
произв. Программа. Загрузка произв мощностей, произв-ть.
надежность закупок
мероприятия по совершенствованию продукции и произв процессов
структура капитала, наличие скрытых резервов, ликвидность
качество персонала
политика оплаты труда и соц. Обесп.
Оценка потребителей:
1 - Сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, кредит, дебет, задолженности. CRM.
2 – Упорядоченная совокупность источников информации о внешней среде и процедура ее получения. Для эффективного функц-я необх. обучить персонал, поощрять дистрибьюторов, участвовать в выставках
Маркетинговый анализ
МИ – вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений. Исследуются внешняя (макросреда и микросреда) и внутренняя среда.
Маркетинговая среда
Макросреда – PEST-анализ, 5 сил Портера
Микросреда - сегментация , исследование конкуренции, исслед.емкости рынка
Внутр.среда – АХД, анализ товарной и ассорт.пол-ки, анализ сбыта, анализ цен.пол-ки,
анализ коммуникативной пол-ки, анализ орг.структуры МД.
Маркетинговая среда
Различные виды анализа МД, контроллинг, маркетинг-аудит.
Основными компонентами МИС являются:
информационная система, которая решает задачу сбора и первичной обработки информации;
система принятия решений (СПР) или экспертная компонента (ЭК), которая, на основании сведений об объекте маркетинга (ОМ), установленных моделях, критериях качества и приоритетах, производит вывод правил принятия маркетинговых решений;
система ввода/вывода запросов, которая обеспечивает представление данных, полученных из МИС, в виде, необходимом лицу принимающему решение.
ЗАТРАТЫ НА ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ вербально: затраты на оборудование, на людей, на помещение и тп.
Структура маркетинговой информации:
СХЕМА МИС (учебник Багиева по маркетингу)
Информация о
внутренней среде фирмы
Информация о рынке
Информация об
окружающей среде
БАНК ДАННЫХ
БАНК ХАРАКТЕРИСТИК
И МОДЕЛЕЙ
БАНК МЕТОДОВ
БАНКТ ИНТЕРАКТИВНЫХ
ПРОЦЕДУР
Потр-ть в инф инф
Подготовл.инф
Лицо, принимающее
маркетинговое решение