- •1. Виды опроса, и порядок разработки анкеты опроса.
- •2. Варианты постановки вопросов при разработке анкеты
- •3. Дизайн маркетингового исследования
- •4. Роль гипотезы в процессе проектирования ми
- •5. Характеристика структуры затрат на проведение маркетинговых исследований
- •7. Использование и возможности Интернет для проведения маркетинговых исследований
- •8. Маркетинг инноваций: сущность, содержание и виды инноваций
- •9. Класс-ция инноваций в системе маркетинга
- •10.Разработка маркетинговых программ по выводу инновационных товаров на рынок.
- •11. Интегрированные маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения инноваций на рынок
- •12. Личные продажи как эффективный фактор комплекса маркетинговых коммуникаций
- •13. Ведение деловых переговоров и специфика работы торговых агентов
- •1. Деловые переговоры это:
- •2. Алгоритм ведения переговоров:
- •3. Торговые агенты это:
- •14. Инновационные технологии в организации и проведении рекламной кампании
- •15. Совр. Методы стимулирования сбыта и продаж и особенности их применения на российском рынке
- •16. Интегрированные маркетинговые коммуникации: планирование и организация
- •2. Плюсы имк
- •18. Эффективность инновационных технологий продвижения товаров и услуг
- •2. Измерение эффективности
- •19. Становление и проблемы развития креативной концепции маркетинга в системе предпринимательства
- •2.Основные принципы креативной экономики
- •4.Что касается креативной концепции в системе предприним-ва
- •5.Суть маркетинговой подфункции предпринимательства и ее креативная сущность
- •6.Несколько этапов развития предпринимательства
- •20. Сущность, содержание и роль креативной концепции маркетинга в развитии современной экономики
- •1) Творчество для решения проблем сегодняшнего дня
- •2) Творчество, направленное на разрешение проблем завтрашнего дня
- •3) Творчество, необходимое отдаленному будущему
- •21. Специфические особенности творчества в маркетинге. Взаимосвязь креативной и инновационной маркетинговой деятельности
- •22. Креативное мышление как производительная сила в системе маркетинга. Показатели креативной маркетинговой деятельности
- •23. Методы активизации творческого мышления маркетолога
- •24. Понятие потребительской ценности с позиций теории маркетинга.
- •25. Эволюция потребительской ценности в теории маркетинга в условиях постиндустриальной экономики
- •26. Модели структуры потребительской ценности в маркетинговых системах
- •2. Модель структуры потребительской ценности: комплексное решение
- •5. Модель структуры потребительской ценности в условиях персонализации спроса
- •8. Модель структуры потребительской ценности в условиях экономики впечатлений
- •27. Цепочка создания ценности в теории маркетинга. Цепочка ценности Портера и современная модификация.
- •28. Модель 3р потребительской ценности в теории маркетинга
- •29. Роль и место модели маркетинга в бизнес-модели компании. Структура бизнес-модели компании.
- •Взаимосвязь концепции потребительской ценности и модели прибыльности компании в системе управления маркетингом.
- •Маркетинговое управление потребительской ценностью.
- •32. Структурные модели для разработки идентичности брендов
- •1. Модель Brand Identity System (д.А. Аакер)
- •2. Модель Brand Identity Prism (ж.-н. Капферер) – самая основная!!
- •33. Управление развитием брендов: обновление брендов, оптимизация марочной архитектуры и портфеля брендов, ребрендинг
- •34.Модели управления капиталом бренда
- •35. Оценка коммуникативной и экономической эффективности брендинга
- •36. Методы оценки стоимости брендов
- •Метод избыточных накоплений
- •Метод дисконтированных денежных потоков (метод компании Brand
- •Метод Brand Valuation & Analysis (vr bv&a) (V-ratio)
- •37. Концептуальные основы соизмерения затрат и результатов в маркетинговых системах.
- •38. Вербальные модели экономической оценки комплекса маркетинговых мероприятий.
- •39. Структура затрат на маркетинговую деятельность.
- •40. Экономическая эффективность инвестиционных маркетинговых проектов
- •5.Показатели эффективности проекта:
- •41.Экономическое измерение и метрика основных экономических показателей маркетинговой деятельности.
- •42. Принципы, подходы, методы и средства формирования и развития информационного обеспечения управления маркетингом.
- •43. Состав, структура и функции информационного обеспечения маркетинговой деятельности
- •Маркетинговое решение
- •44. Информационные источники. Методы сбора, регистрации и оценивания маркетинговой информации
- •45. Информационное обеспечение как средство накопления и развития знаний в области маркетинга
- •47. Классификация вертикальных маркетинговых систем
- •48. Характеристика стратегического взаимодействия компаний с потребителями на рынке в2в
- •49. Механизм взаимодействия рыночных субъектов при создании добавленной ценности для потребителя.
- •50. Характеристика системы сбыта компании.
- •51. Понятие маркетинговых каналов, каналов дистрибьюции и каналов сбыта.
- •52. Влияние рыночной власти на механизм взаимодействия с потребителями
- •53. Роль доверия в развитии долгосрочных отношений с потребителями.
- •54. Характеристика стратегий взаимодействия с потребителями в маркетинговых системах
- •55. Программное обеспечение управления отношениями с потребителями (примеры crm-систем)
34.Модели управления капиталом бренда
Капитал бренда – ряд активов и пассивов, связ. с брендом, его названием, символом. Подразумевает описательные аспекты бренда – символы, образы, ассоциации потребителей Субъективная, нематериальная оценка бренда с позиции потребителей. Не смешивать со стоимостью бренда!
Стоимость бренда – доп. стоимость, образуемая в рез-те продажи товара по повышенным ценам потребителям, приверженным данному бренду.
Концепция капитала бренда Д. Аакера.
Под капиталом бренда Д. Аакер предлагает понимать ряд активов и пассивов, связанных с брендом, его названием и символом. По своей сущности капитал бренда подразумевает описательные аспекты бренда - символы, образы или ассоциации потребителей. Этим термином обозначают субъективную, нематериальную оценку бренда с позиции потребителей. Активы/пассивы, на которых основывается капитал бренда, различаются в зависимости от контекста, и, по мнению Д. Аакера, целесообразно сгруппировать их в пять категорий:
1. Приверженность, лояльность бренду
2. Известность бренда, осведомленность о бренде
3. Воспринимаемое качество
4. Ассоциации бренда
5. Другие активы бренда – патенты, торговые марки, отношения с основными игроками в дистрибуции и т.д.
Известность бренда также описывается различными уровнями:
1. незнание бренда,
2. узнавание бренда,
3. вспоминание бренда,
4. наивысшая степень известности.
Для достижения известности бренда необходимо выполнить две задачи – сделать бренд уникальным и соотнести его в сознании потребителей с определенным продуктовым классом.
Д. Аакер разработал так называемые «десять факторов капитала бренда», отражающих ключевые аспекты эффективности, или силы бренда. К ним относятся:
1. Ценовая премия — дополнительная сумма денег, которую потребители готовы заплатить за марку.
2. Удовлетворение/лояльность — уровни удовлетворения от бренда, при помощи которых можно определять лояльность потребителей и их чувствительность к цене.
3. Воспринимаемое качество — по отношению к другим маркам.
4. Лидерство/популярность — в виде лидерства на рынке.
5. Воспринимаемая ценность — концепция ценности, получаемой за деньги, связанная с качеством товара.
6. Личность бренда — индивидуальные характеристики бренда, отличающие его от других.
7. Ассоциации с организацией, в том числе доверие.
8. Осведомленность о бренде — главный показатель силы бренда.
9. Доля рынка — связь между объемом продаж и воспринимаемой ценностью бренда.
10. Рыночная цена и эффективность системы дистрибуции.
Рекомендуя указанные выше факторы практически в качестве системы оценки бренда, Д. Аакер, тем не менее, признает, что абсолютной оценки для всех его характеристик не существует.
Модель BrandDynamics (Millward Brown)
Сотрудники компании «Millward Brown» разработали модель BrandDynamics, которая позволяет измерить силу бренда и его потенциал роста. Для наглядности рост бренда и усиление его рыночных позиций представлен в виде пирамиды.
Пирамида BrandDynamics
Динамика развития отображена на графике, где на оси абсцисс отложена рыночная доля бренда, а на оси ординат – потенциал роста бренда.
Динамика развития брендов по BrandDynamics
Модель Brand Asset Valuator – BAV (Young & Rubicam)
В отличие от других исследовательских методик, BAV оценивает бренды не внутри отдельно взятой категории, а в масштабе всего рынка, «сквозь категории». При этом продуктовые категории не упоминаются. К примеру, для таких ни в чем не схожих понятий как Coca-Cola, Air France и Польша используются одни и те же вопросы.
Бренды оцениваются по различным параметрам, которые все вместе выстраивают модель роста бренда. Все они сгруппированы в четыре основных показателя BAV:
4 группы брендов:
1 Расфокусированный или Новый. Бренд выходит на рынок или перепозиционируется. Бренд строится, сначала создавая отличие, затем уникальность, значение и индивидуальность. К таким брендам относятся, например, новые, малоизвестные или забытые бренды.
2. Нереализованный. Хорошо различимый бренд успешно выходит на рынок и имеет потенциал для роста. Он начинает строить отношения с потребителями. Растет соответствие бренда запросам потребителей, за ним следуют уважение и знание. Таковы, например, успешно растущие бренды.
3. Лидирующий. Бренд лидирует в товарной категории. Высоки дифференциация, актуальность, уважение и знание.
4. Разрушающийся. Бренд хорошо известен, однако низкие значения уважения, необходимости и различия указывают на то, что бренд постепенно приходит в упадок. Таковы, например, бывшие лидеры рынка.
+ 5. Экзотический. 6. Демонстративный. 7. Запутанный. 8. Массовый. 9. Специализированный. 10. Забытый. 11. Функциональный. 12. Для знатоков.
Таким образом, развитие бренда, его завоевание рынка и укрепление в сознании потребителей можно представить в виде движения в двухмерном пространстве, где на оси абсцисс – Рост бренда, а на оси ординат – Сила бренда.
Представление развития бренда по методике BAV