- •1. Виды опроса, и порядок разработки анкеты опроса.
- •2. Варианты постановки вопросов при разработке анкеты
- •3. Дизайн маркетингового исследования
- •4. Роль гипотезы в процессе проектирования ми
- •5. Характеристика структуры затрат на проведение маркетинговых исследований
- •7. Использование и возможности Интернет для проведения маркетинговых исследований
- •8. Маркетинг инноваций: сущность, содержание и виды инноваций
- •9. Класс-ция инноваций в системе маркетинга
- •10.Разработка маркетинговых программ по выводу инновационных товаров на рынок.
- •11. Интегрированные маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения инноваций на рынок
- •12. Личные продажи как эффективный фактор комплекса маркетинговых коммуникаций
- •13. Ведение деловых переговоров и специфика работы торговых агентов
- •1. Деловые переговоры это:
- •2. Алгоритм ведения переговоров:
- •3. Торговые агенты это:
- •14. Инновационные технологии в организации и проведении рекламной кампании
- •15. Совр. Методы стимулирования сбыта и продаж и особенности их применения на российском рынке
- •16. Интегрированные маркетинговые коммуникации: планирование и организация
- •2. Плюсы имк
- •18. Эффективность инновационных технологий продвижения товаров и услуг
- •2. Измерение эффективности
- •19. Становление и проблемы развития креативной концепции маркетинга в системе предпринимательства
- •2.Основные принципы креативной экономики
- •4.Что касается креативной концепции в системе предприним-ва
- •5.Суть маркетинговой подфункции предпринимательства и ее креативная сущность
- •6.Несколько этапов развития предпринимательства
- •20. Сущность, содержание и роль креативной концепции маркетинга в развитии современной экономики
- •1) Творчество для решения проблем сегодняшнего дня
- •2) Творчество, направленное на разрешение проблем завтрашнего дня
- •3) Творчество, необходимое отдаленному будущему
- •21. Специфические особенности творчества в маркетинге. Взаимосвязь креативной и инновационной маркетинговой деятельности
- •22. Креативное мышление как производительная сила в системе маркетинга. Показатели креативной маркетинговой деятельности
- •23. Методы активизации творческого мышления маркетолога
- •24. Понятие потребительской ценности с позиций теории маркетинга.
- •25. Эволюция потребительской ценности в теории маркетинга в условиях постиндустриальной экономики
- •26. Модели структуры потребительской ценности в маркетинговых системах
- •2. Модель структуры потребительской ценности: комплексное решение
- •5. Модель структуры потребительской ценности в условиях персонализации спроса
- •8. Модель структуры потребительской ценности в условиях экономики впечатлений
- •27. Цепочка создания ценности в теории маркетинга. Цепочка ценности Портера и современная модификация.
- •28. Модель 3р потребительской ценности в теории маркетинга
- •29. Роль и место модели маркетинга в бизнес-модели компании. Структура бизнес-модели компании.
- •Взаимосвязь концепции потребительской ценности и модели прибыльности компании в системе управления маркетингом.
- •Маркетинговое управление потребительской ценностью.
- •32. Структурные модели для разработки идентичности брендов
- •1. Модель Brand Identity System (д.А. Аакер)
- •2. Модель Brand Identity Prism (ж.-н. Капферер) – самая основная!!
- •33. Управление развитием брендов: обновление брендов, оптимизация марочной архитектуры и портфеля брендов, ребрендинг
- •34.Модели управления капиталом бренда
- •35. Оценка коммуникативной и экономической эффективности брендинга
- •36. Методы оценки стоимости брендов
- •Метод избыточных накоплений
- •Метод дисконтированных денежных потоков (метод компании Brand
- •Метод Brand Valuation & Analysis (vr bv&a) (V-ratio)
- •37. Концептуальные основы соизмерения затрат и результатов в маркетинговых системах.
- •38. Вербальные модели экономической оценки комплекса маркетинговых мероприятий.
- •39. Структура затрат на маркетинговую деятельность.
- •40. Экономическая эффективность инвестиционных маркетинговых проектов
- •5.Показатели эффективности проекта:
- •41.Экономическое измерение и метрика основных экономических показателей маркетинговой деятельности.
- •42. Принципы, подходы, методы и средства формирования и развития информационного обеспечения управления маркетингом.
- •43. Состав, структура и функции информационного обеспечения маркетинговой деятельности
- •Маркетинговое решение
- •44. Информационные источники. Методы сбора, регистрации и оценивания маркетинговой информации
- •45. Информационное обеспечение как средство накопления и развития знаний в области маркетинга
- •47. Классификация вертикальных маркетинговых систем
- •48. Характеристика стратегического взаимодействия компаний с потребителями на рынке в2в
- •49. Механизм взаимодействия рыночных субъектов при создании добавленной ценности для потребителя.
- •50. Характеристика системы сбыта компании.
- •51. Понятие маркетинговых каналов, каналов дистрибьюции и каналов сбыта.
- •52. Влияние рыночной власти на механизм взаимодействия с потребителями
- •53. Роль доверия в развитии долгосрочных отношений с потребителями.
- •54. Характеристика стратегий взаимодействия с потребителями в маркетинговых системах
- •55. Программное обеспечение управления отношениями с потребителями (примеры crm-систем)
36. Методы оценки стоимости брендов
Стоимость бренда – доп. стоимость, образуемая в рез-те продажи товара по повышенным ценам потребителям, приверженным данному бренду.
Относительная стоимость бренда –стоимость, которая определяется
относительно некоего объекта для сравнения.
Все методы,ориентированные на определение относительной стоимости, фокусируются не на оцениваемом бренде, а на бренде-аналоге или товаре, не имеющем бренда, - так
называемом no-name.
Абсолютная стоимость бренда–стоимость, которая определяется безотносительно некоего объекта для сравнения. Таким образом, все методы, ориентированные на определение абсолютной стоимости, фокусируются непосредственно на оцениваемом бренде.
Относительные методы:
рыночный метод. в качестве объекта для сравнения выступают происходившие в прошлом сделки на рынке с участием этого бренда. «-»: зависимость от рыночной конъюнктуры, финн. положения продаваемой компании и амбиций ее новых владельцев.
метод доп. дохода. Опираеся на идею о том что брендовый товар можно продать жороже, чем небрендовый. Суть метода:
Разница цены брендового и небрендового товаров * прогнозируемый Vпродаж под брендом (в натур.выраж) * среднее время ЖЦТ
проводится дисконтирование полученной стоимости.
«+»: можно рассчитать стоимость бренда на определенной территории (напр., при подписании договора франчайзинга)
«-»:необходимость обращения к независимым профессиональным специалистам в области оценки брендов, чтобы оценить цену, ЖЦ бренда, гипотетического объема производства в ближайшие годы. И сложность нахождения небрендованного аналога, вариации цен в различных регионах, сезонные изменения и т.д.
Метод избыточных накоплений
Определяет, насколько возрастает доход от того, что его приносит определенный бренд.
определяются денежные потоки, которые обеспечивает обычный товар в течение 10 лет
(стандартный ЖЦТ)
проводится дисконтирование денежных потоков
стоимость бренда= сумма этих потоков для каждого года + остаточная стоимость бренда на сегодняшний день
метод вычисления затрат на замещение бренда.
Стоимость бренда = стоимость замещения данного бренда абстрактным эквивалентом (т.е. аналогичным товаром/услугой, не имеющим бренда, - no-name)
Необходимо представить себе, какие затраты придется понести тому, кто решит создать аналогичный бренд. Т.о., определяется величина затрат на «доведение» безымянного товара до того же уровня, что и изучаемый бренд.
«+»:универсален , подходит для большинства рынков
Абсолютные методы:
Метод освобождения от роялти.
Применяется в случае заключения сделки по передаче права пользования брендом другой компании с выплатами роялти.
опред-ся размер роялти (% от V продаж (не прибыли!)
оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда
прогнозируется годовой объем продаж.
Стоимость бренда= Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам
Метод остаточной вмененной стоимости. Стоимость бренда= разница м/д текущей рын. ценой фирмы и стоимостью материальных , финн. и не относящихся к бренду немат.активов.
Метод поступлений (метод дохода по акциям)
определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую – нематериальные активы.
оценивается та часть дохода от нематериальных активов, которая приходится именно на бренд.
Эту величину, в свою очередь, умножают на показатель P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к чистой прибыли в расчете на одну акцию).
«-»:крайне сложно вычислить ту долю дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и ту часть этих активов, которая приходится на бренд.
Метод суммарных затрат и метод дисконтирования суммарных затрат (activity-based costing). Подсчет всех издержек по созданию и продвижению бренда за всю историю бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию изащиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью.
«+»: доступность (свои собственные издержки может посчитать каждый)
«-»: метод можно применять только если бренд не является уникальным и если он выводился на рынок по стандартной, уже отработанной схеме. Для брендов с недолгой историей.
Метод дисконтированных денежных потоков (Interbrand). Исчисление доходов, которые приносят акционерам компании ее бренды. Основан на прямом прогнозе генерируемых брендом будущих поступлений.
Стоимость бренда = чистая текущая стоимость прибылей, которые бренд, как ожидается, принесет в будущем.
4 этапа оценки:
1. Прогноз денежных потоков, которые создаются всеми нематериальными.
Денежный поток= прогнозируемые совокупные доходы - операционные расходы
Полученная опреационная прибыль – (величина капитала (кот. был бы необходим для пр-ва аналогичного по свойствам небрендированного товара) * безриск.ставка доходности
2. Определение роли бренда.
В денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля %,
созданная именно брендом. Для этого определяется, в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса.
3. Анализ бренд-риска.
Он позволяет определить норму, по которой дисконтируется прогнозируемый доход. Ставка дисконтирования основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда (Brand Strength), которую характеризуют семь специальных показателей: лидерство , стабильность, рынок, интернациональность, тенденции, поддержка,защита. Чем выше сила, тем ниже норма дисконта.
4. Расчет стоимости бренда.
Стоимость бренд = добавленная стоимость бренда*бренд-мультипликатор
«+»: связывает стоимость брендов с ценами акций.
«-»: влияние эксперов на определение силы; не учтена будущая неопред-ть