- •1. Виды опроса, и порядок разработки анкеты опроса.
- •2. Варианты постановки вопросов при разработке анкеты
- •3. Дизайн маркетингового исследования
- •4. Роль гипотезы в процессе проектирования ми
- •5. Характеристика структуры затрат на проведение маркетинговых исследований
- •7. Использование и возможности Интернет для проведения маркетинговых исследований
- •8. Маркетинг инноваций: сущность, содержание и виды инноваций
- •9. Класс-ция инноваций в системе маркетинга
- •10.Разработка маркетинговых программ по выводу инновационных товаров на рынок.
- •11. Интегрированные маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения инноваций на рынок
- •12. Личные продажи как эффективный фактор комплекса маркетинговых коммуникаций
- •13. Ведение деловых переговоров и специфика работы торговых агентов
- •1. Деловые переговоры это:
- •2. Алгоритм ведения переговоров:
- •3. Торговые агенты это:
- •14. Инновационные технологии в организации и проведении рекламной кампании
- •15. Совр. Методы стимулирования сбыта и продаж и особенности их применения на российском рынке
- •16. Интегрированные маркетинговые коммуникации: планирование и организация
- •2. Плюсы имк
- •18. Эффективность инновационных технологий продвижения товаров и услуг
- •2. Измерение эффективности
- •19. Становление и проблемы развития креативной концепции маркетинга в системе предпринимательства
- •2.Основные принципы креативной экономики
- •4.Что касается креативной концепции в системе предприним-ва
- •5.Суть маркетинговой подфункции предпринимательства и ее креативная сущность
- •6.Несколько этапов развития предпринимательства
- •20. Сущность, содержание и роль креативной концепции маркетинга в развитии современной экономики
- •1) Творчество для решения проблем сегодняшнего дня
- •2) Творчество, направленное на разрешение проблем завтрашнего дня
- •3) Творчество, необходимое отдаленному будущему
- •21. Специфические особенности творчества в маркетинге. Взаимосвязь креативной и инновационной маркетинговой деятельности
- •22. Креативное мышление как производительная сила в системе маркетинга. Показатели креативной маркетинговой деятельности
- •23. Методы активизации творческого мышления маркетолога
- •24. Понятие потребительской ценности с позиций теории маркетинга.
- •25. Эволюция потребительской ценности в теории маркетинга в условиях постиндустриальной экономики
- •26. Модели структуры потребительской ценности в маркетинговых системах
- •2. Модель структуры потребительской ценности: комплексное решение
- •5. Модель структуры потребительской ценности в условиях персонализации спроса
- •8. Модель структуры потребительской ценности в условиях экономики впечатлений
- •27. Цепочка создания ценности в теории маркетинга. Цепочка ценности Портера и современная модификация.
- •28. Модель 3р потребительской ценности в теории маркетинга
- •29. Роль и место модели маркетинга в бизнес-модели компании. Структура бизнес-модели компании.
- •Взаимосвязь концепции потребительской ценности и модели прибыльности компании в системе управления маркетингом.
- •Маркетинговое управление потребительской ценностью.
- •32. Структурные модели для разработки идентичности брендов
- •1. Модель Brand Identity System (д.А. Аакер)
- •2. Модель Brand Identity Prism (ж.-н. Капферер) – самая основная!!
- •33. Управление развитием брендов: обновление брендов, оптимизация марочной архитектуры и портфеля брендов, ребрендинг
- •34.Модели управления капиталом бренда
- •35. Оценка коммуникативной и экономической эффективности брендинга
- •36. Методы оценки стоимости брендов
- •Метод избыточных накоплений
- •Метод дисконтированных денежных потоков (метод компании Brand
- •Метод Brand Valuation & Analysis (vr bv&a) (V-ratio)
- •37. Концептуальные основы соизмерения затрат и результатов в маркетинговых системах.
- •38. Вербальные модели экономической оценки комплекса маркетинговых мероприятий.
- •39. Структура затрат на маркетинговую деятельность.
- •40. Экономическая эффективность инвестиционных маркетинговых проектов
- •5.Показатели эффективности проекта:
- •41.Экономическое измерение и метрика основных экономических показателей маркетинговой деятельности.
- •42. Принципы, подходы, методы и средства формирования и развития информационного обеспечения управления маркетингом.
- •43. Состав, структура и функции информационного обеспечения маркетинговой деятельности
- •Маркетинговое решение
- •44. Информационные источники. Методы сбора, регистрации и оценивания маркетинговой информации
- •45. Информационное обеспечение как средство накопления и развития знаний в области маркетинга
- •47. Классификация вертикальных маркетинговых систем
- •48. Характеристика стратегического взаимодействия компаний с потребителями на рынке в2в
- •49. Механизм взаимодействия рыночных субъектов при создании добавленной ценности для потребителя.
- •50. Характеристика системы сбыта компании.
- •51. Понятие маркетинговых каналов, каналов дистрибьюции и каналов сбыта.
- •52. Влияние рыночной власти на механизм взаимодействия с потребителями
- •53. Роль доверия в развитии долгосрочных отношений с потребителями.
- •54. Характеристика стратегий взаимодействия с потребителями в маркетинговых системах
- •55. Программное обеспечение управления отношениями с потребителями (примеры crm-систем)
32. Структурные модели для разработки идентичности брендов
Бренд — название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.
Идентичность бренда - то, как потребители должны воспринимать данную марку.
Концепция ид-ти. бр. была предложена в 1986 г. Ж.-Н. Капферером
Д. Аакер: идентичность бренда «Это восприятие бренда, которого хотелось бы достичь фирме»
Структурные модели 2 группы:
1) модели признанных специалистов по бренд-менеджменту и маркетингу (Аакер, Капферер, Келлер, Чернатони)
2) модели, разработанные компаниями (Bates Worldwide, Young & Rubicam, Research Business, Unilever, Mars)
Модели специалистов:
1. Модель Brand Identity System (д.А. Аакер)
1) Стержневая идентичность – основополагающая идентичность бренда, не зависящая от товарной категории и конкретного рынка.
2) Расширенная идентичность - Зависит от категории товара, от сферы деятельности компании, рынка, потребителей и т.д.
2. Модель Brand Identity Prism (ж.-н. Капферер) – самая основная!!
1. Физические данные. Внешний вид товара и его физические особенности, внешние проявления бренда. Каков конкретно этот бренд? Что он делает? Как он выглядит?
2. Индивидуальность. Описание характерных особенностей бренда в категориях личностных черт
3. Культура. Образ страны, история компании или товара, традиции, корпоративные ценности, национальные особенности и т.п.
4.Взаимоотношения. Определенный тип взаимоотношений и взаимодействий между потребителем и брендом, «тип поведения, по большей части идентифицирующий бренды».
5. Отражение. Как хочет выглядеть потребитель в восприятии других? Какое впечатление производить при использовании бренда?
6. Самообраз. Что думает и чувствует потребитель и как он идентифицирует себя при использовании бренда?
7.Суть бренда. Самое главное о бренде в двух-трех словах.
Главное преимущество модели – комплексность, она охватывает все уровни бренда
3. Модель идентичности бренда Чернатони
5 элементов идентичности:
1) атрибуты бренда2) выгоды 3) эмоциональное вознаграждение 4) ценности –5) личностные качества – описание бренда в категориях личностных черт
4. Модель идентичности бренда Келлера
три элемента идентичности бренда:
1) позиционирование бренда2) ценности бренда3) коды бренда
Вывод:
1. ценности бренда;
2. индивидуальность бренда;
3. тип взаимоотношений бренда с потребителем;
4. суть бренда.
Модели компаний:
1. Модель Brand Wheel (Bates Worldwide)
Бренд представляет собой набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую.
1. Атрибуты - физические и функциональные характеристики бренда
2. Преимущества - физический результат от использования бренда
3. Ценности - эмоциональные результаты от использования бренда
4. Индивидуальность – бренд в категориях личностных черт
5. Суть - ядро бренда: ключевая идея, предлагаемая потребителям
2. Модель Brand Platform (Young & Rubicam)
6 элементов:
1. Ценности.
2. Индивидуальность
3. Функциональные преимущества.
4. Эмоциональные преимущества.
5. Причина для доверия.
6. Предложение.
3. Модель BrandWorks (Research Business International)
6 элементов идентичности:
1. Образ пользователя - образ потенциального потребителя
2. Образ продукта - функциональные атрибуты бренда
3. Образ услуги - как бренд взаимодействует с потребителем
4. Образ события - контекст, в котором происходит взаимодействие потребителя с
брендом
5. Личность - эмоциональные и рациональные ценности бренда
6. Самобытность – связывает все элементы
4. Модель Brand Key (Unilever)
8 элементов:
1.Конкурентное окружение
2. Целевая аудитория
3. Потребительский инсайт, на котором базируется бренд. «Озарение» потребителя, побуждающее его покупать бренд.
4. Выгоды.
5. Ценности и индивидуальность бренда.
6. Причина доверия к бренду.
7. Главная отличительная черта
8. Суть бренда. Главная идея бренда, выраженная двумя-тремя словами
5. Модель Brand Pyramid (Mars)
7 элементов – каждый предыдущий уровень создает основу для последующего:
1. Атрибуты бренда – внешние признаки
2. Функциональные выгоды – рациональные выгоды от бренда
3. Эмоциональные преимущества – эмоции и чувства от использования бренда
4. Ценности потребителя, которые поддерживает бренд
5. Индивидуальность бренда - характер
6. Уникальное торговое предложение (УТП) – главная причина для покупки бренда
7. Суть бренда – ключевая идея
Вывод:
При разработке бренда используются различные модели, описывающие структуру его идентичности. В большинство моделей включают следующие элементы системы характерных особенностей бренда:
1. ценности бренда;
2. индивидуальность бренда;
3. тип взаимоотношений бренда с потребителем;
4. суть бренда.
Требования к качественно разработанной системе характерных особенностей бренда подразумевают эффективность в выполнении брендом своих главных функций: идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение.