10. Маркетинговая концепция товара

Ф.Котлер указывает, что товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В условиях маркетинга рассматривают и изучают 3 уровня товара:

1. товар по замыслу – это основная выгода, идея полезности, услуги, которую можно осуществить и продать на рынке.

2. товар в реальном исполнении – это материализованная идея. Этот товар обладает такими характеристиками: уровнем качества, набором свойств, марочным названием, упаковкой, специфическим оформлением.

3. товар с подкреплением – для более удачной продажи товара производится его подкрепление: поставка, кредитование, монтаж, установка, гарантии, сервис (предпродажные, во время и послепродажные услуги).

Таблица 4.1 - Классификация товаров

Классификационные признаки	Группы товаров
Назначение	товары производственного назначения товары потребительского назначения
Время использования	товары краткосрочного использования товары длительного использования
Характер покупательского поведения	товары повседневного спроса товары предварительного выбора товары особенного спроса товары пассивного спроса

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризующаяся показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Товарный ассортимент – это группы товаров, которые связаны между собой функциональным назначением. Товарный ассортимент характеризуется следующими показателями:

- шириной (количество ассортиментных групп). Широкий ассортимент товаров позволяет фирме ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте;

- глубиной (количество позиций в каждой ассортиментной группе). Глубокий ассортимент товаров позволяет лучше удовлетворять потребности различных групп покупателей, улучшает организацию продаж, повышает конкурентоспособность товаров;

- сопоставимостью (близостью, гармоничностью) между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения потребностей, цен, каналов сбыта. Сопоставимый ассортимент позволяет предприятию специализироваться на производстве и сбыте продукции, обеспечить стабильность в работе.

У фирм, стремящихся к завоеванию больших долей рынка товарный ассортимент обычно широкий.

У фирм, заинтересованных в высокой доле прибыльности товарный ассортимент наиболее доходных изделий – узкий.Расширение ассортимента может быть достигнуто: наращиванием – осуществляется тога, когда предприятие выходит за пределы того, что производит в настоящее время;насыщением – расширение ассортимента за счет новых товаров..

Товарная политика в системе маркетинга охватывает:

1. формирование товарного ассортимента в соответствии с запросами потребителей

2. обеспечение конкурентоспособности товаров;

3. определение товарных стратегий в соответствии со стадией жизненного цикла товаров;

4. политику нововведений;

5. определение товарной марки, упаковки и сервиса;

6. позиционирование товаров.