22.Сущность и основные элементы маркетинговых коммуникаций.

Комплекс продвижения (комплекс маркетинговых коммуникаций) представляет собой оптимальное сочетание его основных элементов: рекламы, паблисити, стимулирования сбыта, личной продажи и прямого маркетинга.

• Реклама – это неличная форма коммуникации с потенциальным покупателем посредством платных средств массовой информации (СМИ) с целью формирования знания, предпочтения и убеждения в необходимости покупки товаров, имеющая четкий источник финансирования.

• Паблисити (пропаганда) – это неличная и неоплачиваемая конкретным спонсором форма коммуникации с потенциальным покупателем посредством помещения новостей или благоприятных отзывов о предприятии и его товарах на радио, телевидении или в других средствах массовой информации с целью побуждения к покупке.

• Стимулирование сбыта – это краткосрочные меры побудительного характера, направленные на покупателей и участников канала сбыта, в целях формирования заинтересованности в покупке или продаже товаров и услуг.

• Личная продажа – личная форма коммуникации с потенциальным покупателем посредством беседы с целью продажи предлагаемого товара.

• Прямой маркетинг представляет собой прямые коммуникации с отобранным определенным покупателем, зачастую в виде индивидуализированного диалога с целью получения немедленного отклика или совершения сделки.

23.Реклама: сущность, возможности и виды.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Реклама играет существенную экономическую роль, однако имеет как позитивные, так и негативные стороны (табл.7.1).

Таблица 7.1 - Позитивные и негативные стороны рекламы

Позитивные стороны	Негативные стороны
Влияние на экономику
Способствует росту экономики. Поддерживает конкуренцию. Информирует потребителей.	Расточительна, приводит к истощению ресурсов. Способствует монополизации. Является фактором неценовой конкуренции.
Влияние на промышленность
Расширяет рынки для новых товаров. Способствует развитию конкуренции между предприятиями.	Создает барьеры для выхода на рынок. Может ослабить конкуренцию между предприятиями.
Влияние на предприятие
Обеспечивает рост денежных поступлений пропорционально объему деятельности. Снижает степень риска в маркетинговой деятельности.	Приводит к росту издержек и цен.
Влияние на потребителя
Обеспечивает информацией о предприятии, товаре, качестве и т.д. и является средством контроля за качеством. Способствует формированию спроса и стимулирует повышение жизненного уровня населения.	Дает бесполезную информацию, вводящую в заблуждение. Затрудняет выбор, если акцентирует внимание на мелких различиях товаров.

Реклама имеет общественный характер, она обезличена, экспрессивна, обладает высокой степенью проникновения и выразительностью.

Главная цель рекламы – формирование (увеличение) спроса на товар, расширение (удержание) доли рынка и повышение эффективности деятельности предприятия.

Реклама преследует несколько коммуникативных целей: обеспечить известность товара; информировать покупателей и др. аудитории о предприятиях, товарах, качестве, новинках; оказать воздействие на потребителей и побудить их к покупке; напоминать о товарах, предприятиях в течение длительного периода; сохранять приверженность товару или предприятии.

Задачи рекламы могут быть весьма различными, в частности: создание имиджа, стимулирование активизации сбыта, представление нового продукта, выход на новый рынок, расширение представлений потребителей о целях и способах возможного использования продукта, позиционирование товара, создание благоприятного впечатления о товарной марке и самом товаре, информация об изменениях условий, интересующих потребителей и т.д.

Реклама выполняет следующие функции: информационную, коммуникационную, стимулирующую, пропагандистскую.