19,20 Сущность и особенности методов прямого ценообразования. Методы прямого ценообразования.
Методы маркетингового ценообразования
При изучении данного вопроса, студент должен запомнить, что существуют разнообразные методы установления цен:
Затратный метод.
Метод ценообразования с ориентацией на спрос.
Метод ценообразования с ориентацией на цены конкурентов.
Ценообразование на основе ощущаемой и реальной ценности товара.
Установление цен для стимулирования сбыта.
Установление цен, ориентированных на международные рынки.
Комбинированный метод.
Метод на основе целевой нормы прибыли.
Затратный метод - цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных затрат на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличивается на размер наценки, который зависит от особенностей товара (сезонность, мода, новизна), а также эластичности спроса по ценам.
Недостатком является то, что затратный метод не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровень платежеспособного спроса, политику конкурентов и др.), а цена, установленная таким образом, практически всегда завышена и в конкурентной ситуации чревата негативными последствиями для продавца.
Положительные черты этой модели:
а) если в рамках одной отрасли все производители аналогичной продукции используют затратный метод ценообразования, ценовая конкуренция минимальна, а цены более реальные;
б) расчет этим методом проще, поскольку не требует изучения спроса.
Метод ценообразования с ориентацией на спрос - размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены). Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене с целью внесения соответствующих изменений в текущие цены.
Эластичным называют такой спрос, который существенно изменяется в зависимости от незначительного колебания цен. Эластичность спроса снижается при отсутствии конкуренции, а также зависит от уровня прибылей и поведенческих особенностей потребителей (уверенность в высоком качестве дорогих товаров, нежелание менять навыки, медленная реакция на повышение цен)..
Предприятия могут выбрать один из трех методов ценообразования с учетом спроса:
предельное ценообразование;
гибкое безубыточное ценообразование;
ценообразование, которое исходит из спроса без использования кривой спроса.
Предельное ценообразование – это изменение цены до точки, в которой предельная выручка равняется предельным затратам. Если спрос неэластичный, цены будут возрастать до этой точки, если спрос эластичный, цены будут снижаться.
Гибкое безубыточное ценообразование предполагает установление цены с помощью максимизации разницы между совокупной выручкой и совокупными затратами при различных уровнях спроса. При таком методе ценообразования анализируют ряд ценовых вариантов, которые дают разную кривую совокупного спроса для каждой цены. Прибыльность определяется как разница между совокупной выручкой и совокупными затратами.
Ценообразование, исходящее из спроса предусматривает установление цен следующим образом. Определяют сколько потребители способны платить за единицу товара, а потом отнимают затраты с выручки с целью получения достаточной нормы прибыли. Этот расчет считается обратным, поскольку предприятие исходит из конечной цены, основанной на спросе, а потом рассчитывает прибыль.
Метод ценообразования с ориентацией на цены конкурентов - цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения. Существуют три типа методов ценообразования на основе действий конкурентов:
а) следование за лидером - что компания в своей ценовой стратегии придерживается стратегии ценового лидера отрасли;
б) ценообразование, привязанное к подавляющим в отрасли нормам- установление цены компанией с учетом отраслевых норм. Такой стратегии могу придерживаться компании в отрасли, где отсутствует ценовой лидер, с целью обеспечения стабильности цен.
в) ценообразование с учетом прогнозированной реакции конкурентов - устанавливают цены, ориентируясь на возможную реакцию конкурентов.
Ценообразование на основе ощущаемой и реальной ценности товара базируется на восприятии товара покупателями.
Для изучения восприятия товара потенциальными потребителями необходимы маркетинговые исследования, но в то же время нужно формировать желаемое отношение потребителя к предложению фирмы с помощью использования элементов маркетинга-микс. Для этого следует разработать концепцию товара, которая касается целевого рынка, эффективное позиционирование, средства рекламы и изучить восприятие покупателями товара.
Метод установления цены на основе реальной ценности позволяет устанавливать справедливые низкие цены на товар высокого качества. Он предполагает, что цена должна предоставлять действительно ценное предложение для потребителя.
Установление цен для стимулирования сбыта.
Стратегия установления цен для стимулирования сбыта заключается в том, что компании могут временно назначать на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Эта стратегия может принимать разнообразные формы.
Установление цен, ориентированных на международные рынки.
Компаниям, которые действуют на международных рынках, необходимо учитывать особенности рынков тех стран, в которых они продают свои товары и услуги, соответствующим образом корректировать свои исходные цены. Однако большинство компаний корректируют свои цены относительно к условиям местных рынков, а также с учетом разницы в расходах, обусловленных деятельностью на этих рынках.
Цена, по которой компания предлагает свои товары или услуги на рынке определенной страны, зависит от многих факторов, к которым относятся: экономические условия, конкурентная ситуация, законы и нормативные акты, влияющие на торговлю, а также уровень развития системы оптовой и розничной торговли.
Комбинированный метод - цена рассчитывается по затратному методу и корректируется с учетом рыночных факторов (политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей покупателей, эластичности спроса по ценам и др.).
Метод на основе целевой нормы прибыли - цена устанавливается так, чтобы достичь желаемой нормы прибыли на вложенный капитал. Следует иметь ввиду, что расчеты цен в этом случае зависят от объема производства и реализации, в связи с чем необходимо определять критическую точку объема производства:
Постоянные расходы
К
ритический
объем производства =
Цена - Переменные расходы
Критический объем производства уменьшается вследствие снижения постоянных и переменных расходов, что необходимо учитывать производственной фирме. Кроме того, на рассчитанную цену повлияют еще и рыночные факторы (характер спроса, конкуренция).