- •Часть II
- •Сущность и общие принципы формирования
- •Системы маркетинговой информации
- •Глава 11.
- •Система
- •Глава 12.
- •Организация управления
- •Планирование
- •Организация производственной деятельности
- •Финансирование
- •Учет и отчетность
- •Организация труда
- •Работа с кадрами
- •Материально-техническое обеспечение
- •Документационное обеспечение управления
- •Административно-хозяйственное обслуживание
- •Социально-бытовые вопросы
- •Структура фирменного досье
- •Глава 13.
- •Глава 14.
- •Глава 15.
- •М акросреда
- •Микросреда
- •Преимущества и недостатки наблюдения как способа сбора информации при ситуационном анализе
- •Основные формы наблюдения, используемые в ситуационном анализе
- •Глава 16.
- •Заключение
- •Литература
- •Ведущие фирмы, работающие на российском информационном рынке
- •Управленческие концепции маркетинга1
М акросреда
Микросреда
Организация
Факторы внутренней среды
Рис.18. Схема маркетингового окружения организации
( по Н. Моисеевой и П. Забелину).
С помощью данной модели можно рассмотреть взаимодействия между различными компонентами маркетингового окружения фирмы.
Вводятся два понятия: степень определенности типа носителя, т.е. посредством чего осуществляются взаимодействия в маркетинговом окружении между различными компонентами, и степень контроля взаимодействия со стороны фирмы. В том случае, если фирма в состоянии самостоятельно воздействовать на параметры взаимодействия, то степень контроля со стороны фирмы высока, в противном случае - низка. Рассмотрим, например, степень взаимодействия «информационная фирма - агентство «Роспечать», т.е. взаимодействие фирмы с поставщиком информационных продуктов. В этом случае степень определенности носителя, а следовательно, и контроля взаимодействия со стороны информационной фирмы, высока. Действительно, информационная фирма может влиять на носитель, и его параметры перемещения могут быть формализованы.
В данном примере руководство фирмой по собственному усмотрению в определенных пределах может, например, менять параметры процесса взаимодействия, а именно, изменить перечень заказываемых изданий, увеличить или уменьшить их количество.
Исходя из приведенных понятий рассмотрим типы взаимодействия «организация - внешняя среда», их характеристики (см. табл. 10).
Таблица 10.
Типы взаимодействия «организация - внешняя среда»
и их характеристики (по Н. Моисеевой и П. Забелену)
Объект внешней среды |
Пример взаимодействия между объектом и организацией |
Степень определен-ности типа носителя взаимо-действия |
Степень контроля за взаимо-действием со стороны организации |
пространство потребителей |
|
высокая высокая |
высокая высокая |
пространство поставщиков |
|
высокая
высокая |
высокая
высокая |
пространство посредников |
|
высокая
высокая |
высокая
высокая |
пространство конкурентов |
|
высокая |
высокая |
контактные аудитории |
|
высокая высокая |
высокая высокая |
социологи-ческое пространство |
|
низкая
низкая |
низкая
низкая |
политическое пространство |
|
низкая
низкая |
низкая
низкая |
природное пространство |
|
низкая низкая |
низкая низкая |
технологи-ческое пространство |
|
низкая
низкая |
низкая
низкая |
На основании предложенных характеристик можно сделать следующие выводы: ситуационный анализ, т.е. «моментальная фотография» деятельности фирмы, позволяет иметь высокую степень контроля со стороны фирмы за пространством потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов, контактных аудиторий и достаточно низкую степень контроля за взаимодействием со стороны социологического пространства. Иными словами, мы имеем дело с субъективной оценкой таких типов взаимодействия, поскольку нет однозначного определения типа носителя.
Такой подход к оценке состояния макро- и микросреды фирмы предъявляет особые требования к методам сбора и характеру источников информации, формирующих подсистему информации об объектах ситуационного анализа.
Для выявления характера взаимодействия типа «социологическое пространство - фирма» и «фирма - внешняя среда» можно прибегнуть к нескольким методам получения данных: опрос, наблюдение, эксперимент, панель, тестирование. Каждый из перечисленных выше методов может быть реализован с помощью соответствующего только этому методу источника информации, т.е. носителя. Следовательно, формирование подсистемы информации об объектах ситуационного анализа предполагает наличие специфических источников информации как средств реализации основных методов исследования ситуации.
Опрос (устная, письменная форма, как разновидность - телефонное интервью) - самый распространенный способ сбора данных при реализации ситуационного анализа. Опрос может быть использован для выявления характера взаимодействия «социологическое пространство - фирма» или «фирма - внешняя среда», а также для исследования систем маркетинга, результатов активности маркетинга и состояния функциональных составляющих маркетинга.
В отличие от взаимодействий типа «социологическое пространство - фирма» и «внешняя среда - фирма», которые характеризуют первый этап ситуационного анализа, для последующих этапов характерно наличие носителя - человек, предмет. Именно поэтому метод опроса как выяснение позиций людей используется практически на всех этапах ситуационного анализа (см. табл. 11).
Таблица 11.
Виды опроса, используемые в ситуационном анализе
№ |
Вид опроса |
Содержание |
1 |
По кругу опрашиваемых |
Частные лица, сотрудники фирмы, потребители и т.п. |
2 |
По количеству одновре-менно опрашиваемых |
Единичные или групповые интервью. |
3 |
По количеству тем, входящих в опрос |
Одна или несколько тем. |
4 |
По уровню стандар-тизации |
Свободная схема или структу-рированная, полностью стандарти-зированная. |
5 |
По частоте опроса |
Одно- или многоразовый опрос. |
Преимущества и недостатки свободного опроса
Преимущества свободного опроса |
Недостатки свободного опроса |
|
|
Приблизительно в 90% исследований маркетинговой ситуации в фирме используется этот метод.
Таким образом, опросный лист является неопубликованным источником информации, а информационные массивы опросных листов - частью подсистемы информации об объектах ситуационного анализа. Основные рекомендации для улучшения качества опросных листов как источников информации даны в таблице 12.
Таблица 12.
Основные рекомендации для улучшения качества
опросных листов
Требования к формированию вопросов |
Основные принципы построения опросных листов |
Способы повышения процента возврата опросных листов |
Рекомендации для интервьюера |
Вопросы должны быть простыми и понятными;
вопросы должны быть однозначными;
вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону).
|
Порядок вопро-сов: от простых - к сложному, от общих - к спе-циальным, от необязывающих - к деликатным;
не применять слишком много различных инст-рументов (напри-мер, сначала четырех -, затем семиступенчатая шкала);
сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, конт-рольные вопросы, под конец воп-росы о личности. |
Поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приук-рашивание ответов из чувства благо-дарности);
сопроводительное письмо (пробуж-дение интереса, гарантии аноним-ности);
телефонное предупреждение о посылке опросных листов;
для ответа должен быть положен маркированный конверт;
интересная тема, привлекательное оформление, небольшой объем. |
Детальные указа-ния о ходе работы;
необходим конт-роль (например, с помощью последующего телефонного интервью);
использование технических средств обработки данных;
необходимо искать способы уменьшения затрат. |
При разработке вопросов нужно исходить из потребности получения информации по каждому этапу ситуационного анализа и возможности опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен ответ типа «да - нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.
Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого. При ситуационном анализе используются как устный опрос, так и интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Стандартизированная форма широко используется в исследованиях рынка при массовых опросах. При невысокой потребности в информации можно использовать возможности специализированных исследовательских институтов; при этом экономятся затраты, особенно постоянные (путем распределения издержек между участниками).
Наблюдение как способ получения информации о состоянии фирмы осуществляется реже, чем опрос.
Для ситуационного анализа характерно использование прежде всего научного наблюдения. При этом научное наблюдение понимается как процесс, который: служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; служит для обобщения различных суждений; не представляет только сбор интересных фактов; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности. У этого метода есть определенные преимущества по сравнению с опросом, хотя он и не лишен недостатков (см. табл. 13).
Таблица 13.