Система

МАРКЕТИНГОВОЙ

ИНФОРМАЦИИ

Выбор целевого Выбор маркетингового Наблюдение

рынка: комплекса, подходящего за результатом

- концентрирован- целевому рынку:

ный; - продукт

- дифференцирован- - распространение

ный; - реклама

- недифференциро- - цена

ванный

Изменение в Изменение в

выборе целевого маркетинговом

рынка комплексе

Рис. 9 . Маркетинговая стратегия фирмы

Успех или неудача определяются сопоставлением фактического функционирования фирмы с заранее установленными целями. Высшему руководству маркетинговых служб часто требуется обширная информация для обоснования принимаемых решений. Например, управляющему маркетингом легче убедить руководство фирмы выпустить новый продукт, если пробный маркетинг дал положительный результат. После того, как новый товар внедрен, руководство может объяснить свое решение, ссылаясь на результаты исследования. Наконец, информация может использоваться для подкрепления интуитивных решений. Даже в том случае, если маркетолог имеет собственное представление о какой-либо стороне плана маркетинга или о всем плане, он стремится получить дополнительную информацию, с тем чтобы подтвердить или отказаться от интуитивных решений до их реализации. Основные преимущества, которые получает управляющий по маркетингу в результате использования маркетинговой информации, представлены на рис. 9.

получать конкурентные

преимущества

снижать финансовый

риск

определять отношения

потребителей

Маркетинговая следить за внешней

информация средой

позволяет

управляющему по координировать

маркетингу стратегию

оценивать

деятельность

повышать доверие

к рекламе

получать поддержку

в решениях

Рис. 9. Результаты воздействия маркетинговой

информации на управляющего по маркетингу

Маркетинговая информация, используемая для управления фирмой, классифицируется по многим признакам.

Маркетинговая деловая информация:

• биржевая и финансовая информация (информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях, ценах, предоставляемая биржами, специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками);

• экономическая и статистическая информация (числовая экономическая, демографическая, социальная информация в виде ряда динамики, прогнозных моделей и оценок, предоставляемая государственными службами, а также компаниями, занятыми исследованиями, разработками и консалтингом);

• коммерческая информация (информация о компаниях, фирмах, корпорациях, их продукции и направлениях работ, ценах, финансовом состоянии, связях, сделках, руководителях и т.п.);

• деловые новости в области экономики и бизнеса, предоставляемые специальными информационными службами.

Маркетинговая информация для специалистов:

• профессиональная информация (специальные данные и информация для юристов, врачей, фармацевтов, преподавателей, инженеров и т.п.).

• научно-техническая информация (документальная, библиографическая и реферативная, справочная информация и данные в области фундаментальных и прикладных, естественных, технических и общественных наук, отраслей производства и сфер человеческой деятельности).

Маркетинговая потребительская (массовая) информация:

Потребительская информация, ориентированная на домашнее, а не служебное использование (предложения по покупкам и продажам, обмену жилья, справочники отелей и ресторанов, информация по обмену валюты, аренде машин, турам и т.п.) Эта информация распространяется как в виде традиционных изданий, так и по каналам служб телевидения (телетекст, видеотекст), радиовещания, а в последние годы - и через компьютерные сети.

Информационное единство системы маркетинговой информации зависит от актуальности, достоверности, полноты отображения, целенаправленности и оперативности включаемой в систему информации. Однако следует учитывать целый ряд особенностей представления маркетинговой информации. На качество маркетинговой информации влияет постановка целей управления маркетингом, особенности организации информационной инфраструктуры фирмы, особенно наличие или отсутствие локальных сетей и выхода в глобальные компьютерные сети, стоимость проводимых в фирме маркетинговых исследований, выделяемые на эти цели ресурсы, уровень развития информационной инфраструктуры рынка, наличие средств вычислительной техники и другого специального оборудования, необходимость обеспечения объективности и конфиденциальности результатов исследований.

Следовательно, система маркетинговой информации представляет собой важнейший компонент анализа рыночных возможностей любой фирмы. Она имеет огромное значение как вспомогательная система маркетинга для обеспечения эффективного управления фирмой на всех этапах маркетинговой деятельности.