Глава 14.

Подсистема информации об

объектах маркетинговых исследований

Подсистема информации об объектах маркетинговых исследований направлена на сбор, анализ данных, касающихся конкретных тем, таких, как: исследование рынка; сбыт товаров; исследование потребительских свойств товара; экономический и мотивационный анализ (см. рис. 15).

Маркетинговая информация Подсистема информации Маркетинговая информация

о б объектах

маркетинговых

исследований

Основные составляющие Управляющий по

маркетинговой информации Первичная Вторичная маркетингу

информация информация

Анализ

- Рынок (оригиналь- (в основном

- Потребительские ные данные, опубликован- Планирование

свойства товара собранные ные

- Ценовая политика исследовате- документы) Реализация

- Реклама лем)

- Сбыт Контроль

Анализ

информации и

подготовка отчета

Маркетинговые решения и коммуникации

Рис.15. Подсистема информации об объектах

маркетинговых исследований

Подсистема информации об объектах маркетинговых исследований - одна из четырех основных частей системы маркетинговой информации, представляющая собой систематическую деятельность по получению информации, необходимой для разрешения специфических маркетинговых проблем. Маркетинговые исследования направлены на следующие общие объекты: потенциал рынка или товара (новый товар требует знания о возможном объеме его продаж на рынке. Вступление на новый рынок даже со старым товаром также требует выяснения потенциальных возможностей этого рынка); специальные исследования (иногда требуются специальные исследования изменения доли той или иной фирмы на рынке); анализ рекламы (проверка текстов, анализ эффективности); исследование сбыта (какая территория является наилучшей с точки зрения продаж? Какой объем продаж на рынке является наиболее эффективным?).

Процесс маркетингового исследования - это отбор источников данных, выбор методов, сбор данных, их обработка и анализ для предоставления информации, необходимой при решении специфических маркетинговых проблем. Более подробно процесс может быть представлен в виде следующей схемы (см. рис. 16).

О пределение

проблемы:

СНИЖЕНИЕ

П РОДАЖ

Достаточно опроса Недостаточно

продавцов Определение опроса

необходимости

формального

исследования

Неформальное Оформление и контроль

сообщение формального исследования:

1. Выбор источников данных

2. Выбор методов сбора данных

3. Сбор данных

4. Проверка данных

Анализ данных,

подготовка

отчетов

Использование

выводов

Рис. 16 . Общая схема процесса маркетингового исследования

Следовательно, необходимость комплекса маркетинговых исследований определяется конкретным маркетинговым состоянием фирмы, целью, которая поставлена перед исследователем, и в этом случае руководство фирмы уже не может полагаться на подсистемы внутренней и внешней информации, поскольку маркетинговая информация, собранная в этих подсистемах, как правило, не собирается во имя определенной цели.

Для выявления видов источников информации, возникающих как следствие реализации маркетингового исследования, рассмотрим подробно все этапы процеса. Процесс маркетингового исследования приведен ниже в таблице.

Процесс маркетингового исследования

Определение проблемы - формулирование предмета маркетингового исследования. Следует провести предварительную проработку, т.е. четко определить проблему, используя неформальный анализ. Затем - заключительное исследование, т.е. структурированный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи. ________________________________________________________________________________________________________________________________________ Анализ вторичной информации (т.е. данных, собранных ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы). ____________________________________________________________________ Получение первичной информации (т.е. только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса). ________________________________________________________________________________________________________________________________________ Анализ данных.______________________________________________________ ____________________________________________________________________ Рекомендации. Предложения о будущих действиях фирмы, основанные на собранных данных. Обычно представляются руководству в письменной форме (в виде отчета)________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Использование результатов. Руководство фирмы, принимая решения на основе маркетингового исследования, должно учитывать как сильные, так и слабые стороны деятельности фирмы. Это позволит получить преимущества не только краткосрочного, но и долгосрочного характера.

Концепция маркетингового исследования, таким образом, представляет собой, прежде всего, определение содержания предмета исследования (рынок, сбыт, реклама и т.д.), общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла и только затем устанавливается проблематика как совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Задачи заключаются в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Реализация одного из наиболее ответственных этапов определения проблемы представлена в таблице 7. В ней даны примеры неопределенной постановки ряда проблем (почему падает сбыт товаров, эффективна ли реклама товаров, приведет ли снижение цены товара к увеличению сбыта товаров?).

Таблица 7.

Неопределенная постановка проблемы	Предварительное исследование	Конкретизация проблемы	Завершающее исследование
1	2	3	4
Почему падает сбыт товара?	Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью выявления основной проблемы.	Почему столь велика текучесть работников?	Опрос сотрудников фирмы, беседы с руководителями.
Эффективна ли реклама товара?	Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью формулирования критериев эффективности.	Могут ли потребители вспомнить рекламное объявление через день после его появления?	Опрос потребителей для измерения запоминаемости рекламы.
Приведет ли снижение цены к увеличению объема сбыта товара?	Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью определения размера снижения цены.	Окажет ли снижение цены на 10% существенное воздействие на сбыт?	Проведение экспериментов в фирме для определения эффекта.

Как видно из табл. 7, ответ на поставленные вопросы требует предварительного исследования, конкретизации проблемы и завершающего исследования, каждый из этапов находит отражение в определенных источниках информации, которые формируют подсистему маркетинговых исследований.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования - это своего рода алгоритм решения исследуемой проблемы, она позволяет установить рамки и основные направления всего исследования. Рабочая гипотеза должна обеспечить достоверность, предсказуемость и проверяемость (т.е. проверку положений на эмпирическом материале). Рабочая гипотеза служит основой определения системы показателей (например, характеристика затрат на проведение товаров на рынке) и, как следствие, системы источников информации, обеспечивающих поиск этих показателей.

Рабочий инструментарий, используемый для проведения маркетингового исследования, представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования. Он включает набор методов и процедур сбора первичных данных, средств обработки, полученных данных и методов анализа и обобщение материалов по проверке рабочих гипотез. Особое место занимают специальные выборочные обследования (опросы населения, опросы специалистов, экспертиза ).

Таблица 8.

Методы и средства сбора данных

для проверки рабочей гипотезы

1. Кто собирает данные	Фирма может сделать это самостоятельно или нанять внешнюю исследовательскую организацию. Преимущества собственного отдела маркетинговых исследований: знание деятельности фирмы, свободный доступ к сотрудникам, постоянный сбор и хранение данных, высокая степень ответственности. Недостатки: постоянные расходы, поддержка руководства. Сильные и слабые стороны внешней организации, проводящей маркетинговые исследования - прямая противоположность действиям собственного отдела маркетинговой информации.
2. Какая информация должна собираться?	Виды и объемы необходимой информации определяются типом задач, которые сформулированы фирмой. Предварительные исследования требуют меньшего объема информации, чем окончательные.
3. Кого и что предполагается исследовать?	Нужно установить объекты исследования, порядок их сбора. Существует два подхода к выборке, используемой для больших и разбросанных совокупностей: - вероятностный; - детерминированный (элементы выбираются из соображения удобства или принятого решения). Следует определить размер выборки.
4. Какие методы сбора следует использовать?	Основные виды: Опрос - систематический сбор информации от опрашиваемых посредством: личного опроса, опроса по телефону, опроса по почте. Опрос может быть открытым (указывается реальная цель исследования) или скрытым (реальная цель не сообщается). Так можно получить более искренние ответы. Наблюдения - аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения (в основном реальных ситуаций). Эксперимент - тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов. Имитация - основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. 1) Строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов. 2) Различные сочетания закладываются в компьютер. 3) Определяется влияние на общую стратегию маркетинга.
5. Сколько будет стоить исследование?	Следует четко определить: - общие и конкретные издержки маркетингового исследования; - время руководителей, исследователей, технического персонала, затраченное на исследование; - использование компьютеров; - способы стимулирования ответов опрашиваемых лиц (если такое присутствует); - маркетинговые издержки. Издержки исследования следует сравнить с преимуществами для определения объема прибыли.
6. Как будут собираться данные?	Следует определить необходимый для сбора данный персонал (его возможности, квалификацию и подготовку). Сбор данных может проводиться двумя способами: - Интервьюеры задают вопросы и наблюдают за поведением, фиксируют ответы и поведение, при необходимости разъясняют вопросы. - Опрашиваемые читают вопросы и пишут свои собственные ответы.
7. Насколько длителен будет период сбора данных?	Исследователь должен определить, сколько времени он затратит на исследование (затягивание исследования может привести к несопоставимости ответов).

Аналитическая система маркетинга - это набор методов анализа маркетинговой информации и проблем маркетинга. Первичная и вторичная информация, собранная в результате проведенного маркетингового исследования, обрабатывается с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений (в совокупности они составляют аналитическую систему маркетинга). Основные результаты анализа должны быть представлены руководству фирмы, главное их значение - это уменьшение неопределенности, с которой может столкнуться руководитель фирмы при принятии ответственных управленческих решений.

Итог маркетингового исследования - выводы и рекомендации должны быть аргументированными и достоверными. Изложение существа проведенного маркетингового исследования осуществляется в научном отчете, в котором поставлена цель исследования, для кого и как это проводилось, дана характеристика выборки, время проведения, методы сбора информации, представлен вопросник (анкета), источники получения информации. Сам отчет является не только основным итогом проведенного исследования, но и основным документом, формирующим подсистему маркетинговых исследований.

Особо следует остановиться на тематике баз данных, отражающих отдельные этапы маркетингового исследования. Среди них можно выделить фактографические базы данных, фиксирующие эмпирический материал, а также различные количественные характеристики, например, показатели затрат на продвижение товаров на рынке; кроме того, базы данных «Анкета», в которых собирается материал по структуре анкет, используемых в маркетинговых исследованиях. В подсистему маркетинговых исследований включаются документные источники, информирующие о тех типах и видах документов, которые вошли в блок вторичных источников, обеспечивающих маркетинговое исследование.

Рассмотрим пример опросного листа (см. табл. 9.). В нем дан объем информации, в том числе и фактографической, которая представлена в перечне вопросов.

Полное освещение представленных вопросов позволяет создать оптимальный план рекламной кампании фирмы, а эта информация может составлять содержание соответствующей БД.

Таблица 9.

Опросный лист

О фирме Наименование фирмы, т./ф. _______________________________ Каким видом деятельности занимается фирма: _____________________________________________________________________________________________ Краткая характеристика фирмы: сколько лет работает на данном рынке_______________________ является ли: - дистрибьютором - дилером - представителем каких фирм__________________ _______________________________ юридический статус фирмы (ООО, ЗАО, СП, госструктура, АО,________________) «Уникальное» коммерческое предложение (основные достоинства, преимущества перед др. фирмами) ______________________________________________________________ Какие регионы охватывает деятельность фирмы: - Москва - Подмосковье - Отдельные регионы России О товаре Количество наименований продук-ции и основной ассорти-мент:________________________________________________________________________________________ Наличие гарантий, сертификация товара ______________________________________________________________ Сведения по доставке товара (самовывоз, ж/д, авто, другой транспорт)_____________________ Преимущество Вашего товара перед другими________________ ___________________________________________________________ Сведения о дополнительных услугах: ___________________________________________________________ Наличие региональных представительств, оптовых складов, сервисных центров, необходимость их организации:

Влияет ли сезон на сбыт товара или услуг: _______________________________ Каким образом идет увеличение спроса на товар за счет рекламы за счет собственных цен за счет оказываемых услуг за счет ноу-хау на рынке сбыта Вашей продукции или услуг другое_________________________ Характеристика потенциального клиента: По уровню достатка: высокий средний низкий По отношению к бизнесу: руководство имеет отношение не имеет отношения По юридическому статусу: юридическое лицо физическое лицо По форме собственности: госструктура частная собственность По полу: мужчина женщина Прочее:_______________________________________________________ Цель и задачи рекламной кампании ____________________________________________________________________________________________________________________________________ Планируемый срок рекламной кампании: месяц квартал другой_________________________ Планируемая сумма вложений в рекламу: _________________________________ 4.3 Опыт прошлой рекламы (положительные и отрицательные стороны, в каких изданиях) ___________________________________________________________________________________________________

Мы уже отмечали, что фирма может выполнить маркетинговые исследования рядом способов. Можно воспользоваться услугами фирмы, специализирующейся на маркетинговых исследованиях. Крупные фирмы имеют собственные отделы маркетинговых исследований, насчитывающие от одного до нескольких десятков сотрудников (статистики, психологи, социологи, представители для проведения опросов и т.п.).

Обычно на маркетинговые исследования выделяются средства в пределах от 0,02 % до 1 % от объема продаж. 50 - 90 % этих денег расходуется непосредственно отделом маркетинговых исследований, а остальная часть тратится на приобретение услуг исследовательских фирм, о которых мы говорили выше.