13. Основные направления маркетинговых исследований

Традиционно маркетинговые исследования проводятся по следующим основным направлениям:

1. Исследование рынков: международные рынки, национальные рынки, региональные рынки.

2. Прогноз рынков, тенденция развития рынков, объем рынков, потенциал рынков, емкость рынков, построение рыночных моделей, сегментирование рынка, определение целевых групп.

3. Исследование товара: исследование применения товара, исследование товара для изучения возможностей и областей его применения, тест продукта, тест применения товара, тест упаковки, тест названия, исследование имиджа торговой марки, анализ жизненного цикла продукта, тест рыночного исследования.

4. Ценовая политика: тест цен, анализ соотношения «цена – качество», тест рыночного исследования.

5. Исследование рекламы: тест способа рекламы, анализ носителя рекламы, анализ средств массовой информации, контроль результатов рекламы, исследование мотивов, анализ читателей, анализ телезрителей.

6. Исследование сбыта: анализ продавцов, анализ панели домохозяйств, анализ панели потребителей, анализ товародвижения, анализ покупателей, приверженность к марке, территориальное деление продавцов (региональные дилеры), квота продаж.

7. Исследование покупателей: исследование структуры покупателей, исследование поведения покупателей, исследование мотивов покупки, регулирование (прекращение) продаж, сегментация.

14. Классификация маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований

Классификационный признак	Виды исследований
По направлению исследования	Исследование внешних переменных Исследование внутренних переменных
По степени стандартизации исследования	Стандартное исследование Индивидуальное исследование (Ad Hoc)
По территориальному охвату	Локальное, региональное, национальное, международное
По виду используемых источников информации	Полевое (первичное) Кабинетное (вторичное)
По характеру обоснования результатов	Количественное Качественное
По степени полноты охвата проблемы	Полномасштабное Частичное
По регулярности проведения	Однократное (разовое) Многократное (повторное)
По количеству представленных интересов	Индивидуальное Коллективное
По количеству преследуемых целей	Одноцелевое Многоцелевое
По виду преследуемых целей	Поисковое Описательное Каузальное

По способу получения маркетинговой информации исследования подразделяются на два вида: вторичные (desk research) и первичные (field research). Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Для более глубокого исследования необходима оперативная информация. Эта информация, собранная впервые для конкретной цели, получила название первичной информации, а исследования, выполненные на базе ее анализа, называются полевыми (field research).

Качественное исследование – неструктурированная методология поискового исследования, основанная на малых выборках, предназначенных для более глубокого понимания проблемы, подлежащей исследованию.

Количественные исследования – метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа.

Разведочное (поисковое) исследование проводится в том случае, когда необходимо более четко определить проблему исследования или для получения новой идеи. Описательное исследование. Чаще всего связано с определением того или иного события, или взаимоотношения между двумя переменными. Данный вид исследования направлен на решение следующих вопросов: Кто?, Что?, Где?, Когда?, Как? Каузальные исследования. Направлены на выявление причинно-следственных связей между событиями и процессами. Чаще всего проводятся в форме рыночных тестов. Тест цены, упаковки и т.д.

Качественное исследование

Отвечает на вопросы «как» и «почему».

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа – групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование

Отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audIT).

Опрос – выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит розничной торговли включает анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики

Смешанные методы исследований, сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test — метод исследования, в ходе которого большая группа людей в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Home-test — аналогичен hall-тесту, с той разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).