8. Политика цен жизненного цикла товара

Самая известная и самая критикуемая конц-ция - это концепция ж.ц. продукта. Каждый товар проходит след. стадии: разработки и вступл-я на рынок, роста, зрелости, "падения" и исчезнов-я с рынка, то есть имеет свой ж.ц., имеющий общую продолж-сть, разл. длит-ть отд. стадий в пределах цикла, особ-и разв-я самого цикла. Для каждого этапа ж.ц. продукта редко устанавл-ся единст-я цена, на каждой стадии на рынке появ-ся новые потреб-е сегменты с разл. ценовой чувствит-ю, что учитывается в практике Ц-я.

Стадия разработки и вступления товара на рынок. Осн. хар-ки стадии разработки и вступ-я на рынок: значит. научно-исследов-ие, опытно-конструктор-е и произв-е затраты, отсутствие фактических конк-ов, цена явл-ся показ-м кач-ва товара. Цена на данной стадии, с одной стороны, не играет заметной роли. Однако если для потр-лей цена яв-ся показ-м опред. кач-ва и на этой стадии сущест-я продукта они еще не могут сравнить его с альтернативными продуктами, то их повед-е яв-ся относ-но нечувств-м к цене инновац-го продукта. Цена-высокая.

Стадия роста. На стадии "роста" продукт сталкивается со своими конкур-ми. В свою очередь, это создает для потр-ля большую возм-ть выбора.Возр-ет информир-ть потр-ля о товаре, что увел-ет его чувств-ть к цене. Цена на данном этапе высокая, но ниже, чем на 1ой фазе. Цена должна точно соответ-ть тому кач-ву потреб-кой ценности, к-го ждет поку-ль. Выход на массовый рынок зав-т от состояния отрасли, внутр. возмож-й, внешнего окруж-я, цели и направ-й буд. разв-я компании.

Стадия "зрелости". Особ-ти стадии - появл-е на рынке наиболее чувств-ной к цене группы потреб-й, рынок насыщается продуктом; ослабевает конкур-ция за счет отсева не выдержавших ее фирм; часть фирм перех-т на созд-е нового продукта. Ур-нь цены на стадии зрелости - низкий. На этой стадии для фирмы важна ее доля на рынке, т.к. ее снижение даже при низких затратах и невозм-ти ув-ть цену ведет к неспособ-ти окупить расходы. Важной задачей для фирмы яв-ся ее способ-ть расширить стадию "зрелости", чтобы продлить жизнь товара. Это позволяет фирме, во-первых, получить стабильную прибыль (за счет сниж-я затрат при значит-х масштабах произв-ва); во-вторых, дает передышку на разработку и внедрение нового товара. Часто в кач-ве отд. этапа ж.ц. выд-ют стадию "насыщения", но ее можно рассмат-ть и как оконч-ю фазу зрелости. В этот период рынок насыщен, спрос требует новых товаров. Чтобы конкуренты не перехватили инициативу, надо создавать новые товары. На этой стадии происх-т расшир-е рынка, во-первых, за счет ранее не охваченных потенц-х потреб-й; во-вторых, за счет географ-го расширения рынка. Фирмы имеют более низкие затраты на продвижение товара за счет уже существующих связей. Существует хорошая конкуренция среди потреб-й.

Стадия падения. На данной стадии товар заканчивает свое существ-е в усл-х недогрузки производ-х мощн-й.

9. Основные стратегии ценообразования.

Выд-ют след. осн. виды ЦС: 1. стратегия высоких цен. Здесь происходит «снятие сливок» -получ-е сверхприбыли за счет покуп-й, для к-х товар имеет высокую ценность и к-е готовы купить его по цене, значительно превышающей нормальную рыноч. стоимость.

Данная стратегия исп-ся, если фирма уверена, что есть группа покуп-й, к-я предъявит платежеспос-й спрос на товар, реализующийся по завышенной цене. Стратегия высоких цен оправдана, если: а) в ближайшее время гарантировано отсутствие конкур-и; б) издержки по освоению нового рынка для конк-в слишком велики; в) сырье, материалы или комплектующие нового товара ограничены; г) реализация новых товаров трудна. Ценовая пол-ка в усл-х прим-я данной стратегии закл-ся в максимизации прибыли до того времени, пока на рынке не появ-ся конк-ты; 2. стратегия ср. цен, или нейтральное Ц-е. Данная стратегия прим-ся на всех стадиях ж.ц. товара за искл-м стадии падения и типична для фирм, к-е ставят целью получение прибыли в долгосрочном периоде. Эта стратегия считается справедливой, так как не вызывает «войны цен», не оставляет фирмам возм-ти наживаться на покуп-х, позв-ет получать норму прибыли на вложенный капитал; 3. стратегия низких цен, или ценового прорыва. Может испся на любой стадии ж.ц. товара. Она наиболее эффективна, если спрос обладает высокой эластич-ю по цене. Испол-ся для: а) проникн-я на рынок, макс-ции доли рынка сбыта товара (пол-ка вытеснения); б) повыш-я загрузки производ-х мощностей; в) избежания банкротства. Цель прим-я стратегии низких цен – получ-е прибыли в долгоср., а не в краткосрочном периоде; 4. стратегия целевых цен. Исп-ся, как правило, крупными корпорациями. Как бы ни изм-сь цены на товар, при данной стратегии объемы реал-и товара и прибыль остаются неизм-ми. Прибыль яв-ся в данной ситуации целевой величиной; 5. стратегия льготных цен. Прим-ся с целью ув-я объемов продаж на стадии падения ж.ц.товара. Осущ-ся при помощи разл. скидок к осн. цене; 6. стратегия «связанного» Ц-я. Состоит в том, что при устан-и цены на товар фирма ориент-ся на цену потребления (цена товара плюс затраты на его экспл-ю);7. стратегия «следования за лидером». Данная стратегия состоит не в установлении цены на товар строго равной цене на товар лидирующей фирмы, а в том, что цена лидера учитывается при установлении цены.