Рівні цілей міжнародного маркетингового планування

Рівні	Управлінська мета	Мета процесу
Мінімальний	Збереження існуючих ринкових позицій, виживання	Недопущення грубих помилок у маркетинговій діяльності; передбачення негативних обставин у майбутньому та своєчасна адаптація до них
Середній	Розвиток, розширення діяльності, закріплення досягнутих позицій	Реалізація ринкових можливостей та нейтралізація (мінімізація) дії негативних чинників
Максимальний	Експансія, ринкова інтеграція	Створення і підтримка довгострокових конкурентних переваг

Управлінську доцільність розробки міжнародного маркетингового плану можна аргументувати:

- необхідністю чіткого та ясного визначення мети щодо діяльності на зарубіжному ринку у поєднанні із всебічною оцінкою наявних ресурсів і можливостей (дуже часто виникаючі на зовнішніх ринках можливості не збігаються ані з цілями, ані з ресурсами та можливостями фірми);

- потребою у зваженій оцінці та передбаченні ринкової ситуації внаслідок проведення операції на великій кількості ринків (ситуаційний аналіз є необхідною стадією технології створення міжнародного маркетингового плану);

- зацікавленістю персоналу, працівників у наявності чіткої програми дій, окреслених перспектив (спонтанність лише провокує неузгодженість і загальне послаблення позицій, негативно впливає на стан фірми і персонал як її основний ресурс);

- загрозою перетворення з суб’єкта планування на його об’єкт (фірма, що не вміє або не вважає за потрібне планувати свою міжнародну маркетингову діяльність сама стає об’єктом планування, засобом для досягнення чужих цілей; керувати або бути керованою, планувати або бути планованою).

Загалом міжнародне планування може здійснюватись на трьох різноманітних рівнях:

1) глобальний рівень підприємства – у найбільш довгостроковому аспекті, визначаються важливі для підприємства загальні цілі, що сприймаються як єдине ціле;

2) стратегічний рівень – на рівні керівництва підприємства і дає уявлення про довго- і середньострокові варіанти розвитку;

3) тактичний рівень – фокусується на визначенні конкретних акцій, які слід провести, й на вирішенні питання про напрямок ресурсів для реалізації глобальних цілей на різних ринках, де діє підприємство.

Стратегічне планування (за Ф.Котлером) - управлінський процес створення та підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми на зарубіжних ринках, її ресурсами та шансами в сфері маркетингу (за сутністю); процес розробки маркетингового плану (за формою).

Головними етапами стратегічного планування є:

І. Встановлення цілей (місія, цілі);

ІІ. Ситуаційний аналіз (маркетинговий аудит, SWOT-аналіз, попередні висновки);

ІІІ. Формування стратегії (маркетингові цілі та стратегії, оцінка очікуваних результатів, розгляд альтернатив (планів і міксів);

ІV. Розподіл ресурсів і моніторинг (бюджетування, деталізація програми дій на перший рік).

Послідовність оперативного міжнародного маркетингового планування:

1. Аналіз попередньої інформації.

2. Оновлення бази даних.

3. Ситуаційний аналіз.

4. Визначення маркетингових цілей на наступний рік.

5. Розробка програм маркетингового комплексу.

6. Фінансове обґрунтування програми дій.

7. Обґрунтування – узгодження.

8. Аудит.

Існують різні підходи до міжнародного маркетингового планування.

З точки зору визнання важливості функцій планування можна виокремити два підходи:

- позитивний підхід - менеджери визнають необхідність маркетингового мислення та розвитку маркетингового планування, оскільки міжнародне середовище, в якому здійснюється діяльність, постійно змінюється, іноді суттєво;

- негативний підхід - потреба у зниженні видатків робить маркетинг і навчання (підвищення кваліфікації) двома найпопулярнішими сферами, в яких вищі посадові особи сподіваються досягти зниження витрат.

З точки зору сприйняття сутності планування також слід виокремити два полярних підходи:

- процесуальний підхід - перевага надається самому процесу планування як заходу, що організує, мобілізує та дисциплінує персонал фірми;

- документарний підхід - пріоритет надається не процесу планування, а плану-документу, який є основою та певним регламентом подальшої роботи.

Принципи міжнародного маркетингового планування можна розділити на наступні групи:

І. Методологічні - це базові, фундаментальні правила, що визначають основні вимоги до створення ефективного плану та узагальнені закономірності його формування. До них належать:

- принцип системності;

- принцип обґрунтованості;

- ясність планування;

- гнучкість.

ІІ. Організаційні принципи органічно поєднують вимоги як до методології, так і до технології планування, визначаючи найсуттєвіші аспекти його організації. Це:

- точність планування;

- принцип неперервності;

- принцип деталізації.

ІІІ. Процедурні принципи формують вимоги до технології здійснення процесу планування і спрямовані на максимізацію його ефекту. Вони охоплюють наступні принципи:

- формальність;

- принцип конфіденційності;

- принцип авторства;

- принцип участі.