Порівняльна характеристика стратегій виходу на зовнішній ринок

Критерії	Стратегії
	Експорт	СП	Пряме володіння
Контроль ринку	Н	С	В
Гнучкість	С	В	Н
Ресурсні вимоги	Н	С	В
Ризик	Н	С	В
Причетність до міжнародного маркетингу	Н	С	В

Н - низький; С - середній; В – високий

1) контроль ринку - близькість до споживача, можливість швидко реагувати на зміни потреб, контролювати тенденції попиту та пропонування;

2) гнучкість - можливість швидко та адекватно адаптувати діяльність до елементів бізнес-середовища, що змінюються;

3) ресурсні вимоги - необхідність мати певну кількість фінансових, матеріальних та трудових ресурсів для організації та розвитку діяльності;

4) ризик - загроза виникнення непередбачених втрат очікуваного прибутку, доходу або майна, коштів у зв’язку з випадковими змінами умов економічної діяльності або інших обставин;

5) причетність до міжнародного маркетингу - необхідність та ступінь використання концепції міжнародного маркетингу в організації діяльності фірми.

17. Розкрийте суть та особливості стратегії прямого інвестування у міжнародному маркетингу. Спільне підприємництво – об’єднання зусиль партнерів щонайменше з двох країн з метою організації спільної комерційної справи.

Основні форми спільного підприємництва /контрактні форми стратегій виходу на зовнішній ринок/:

1. Ліцензування - базується на тому, що ліцензіар (продавець) передає ліцензіату (покупцеві) право на використання виробничого процесу, патенту, товарного знаку в обмін на гонорар або ліцензійний платіж;

2. Підрядне виробництво – при якому національний виробник (продавець) укладає угоду із закордонними виробниками на виготовлення своєї продукції;

3. Управління за контрактом – при якому національний експортер передає зарубіжному партнеру “ноу-хау” в галузі управління, а той забезпечує необхідний капітал;

4. Спільне володіння – при якому об’єднуються зусилля зарубіжних та місцевих інвесторів з метою створення місцевого комерційного підприємства, яким вони володіють та керують спільно.

Пряме інвестування - розміщення капіталу у власні закордонні і складальні або виробничі підприємства, збутові філії.

1. Складальний завод – це компроміс між експортом і створенням власного зарубіжного підприємства з повним виробничим циклом. Деталі, вузли, частини, що вироблені у країні розміщення фірми, відсилаються в іншу країну для складання у готовий виріб. Здебільшого товар тут і реалізується.

2. Придбання фірми за кордоном (усієї чи більшої частини активів місцевої компанії), при чому компанія стає іноземною і повністю нею керується. Придбання вже діючої компанії дає можливість повністю використовувати її інфраструктуру, клієнтів, виробничі та інші потужності. Проте у цьому випадку компанія повністю позбувається пільг, які вона могла б отримати при інвестуванні у нову галузь. Окрім того, іноді процес реструктуризації існуючого підприємства проходить значно довше і складніше, ніж процес будівництва нового об’єкту.

+ Табл. 16.1

18. Окресліть суть, елементи і типи міжнародного маркетингового комплексу. Міжнародний маркетинговий комплекс (international marketing mix) - це система інструментів, методів, прийомів, підходів щодо товару, ціни, просування, каналів розподілення, використання яких має на меті формування конкурентних переваг на цільовому сегменті або певному зарубіжному ринку.

Елементами маркетингового комплексу є:

- товар (product);

- ціна (price);

- просування (promotion);

- канали розподілення (place).

Залежно від ступеня пристосування міжнародного маркетингового комплексу до особливостей різних зарубіжних ринків (сегментів світового ринку) у маркетинговій практиці виділяються три типи маркетингового комплексу:

1. Індивідуалізований (диференційований) маркетинговий комплекс передбачає пристосування всіх його елементів до потреб кожного зарубіжного ринку (сегмента світового ринку).

2. Стандартизований маркетинговий комплекс характеризується тим, що всі його елементи однаковою мірою пристосовуються до всіх зарубіжних ринків або сегментів (в усіх країнах товар пропонується зі стандартними, однаковими характеристиками, за однаковою ціною, з використанням однакових систем просування та каналів розподілення).

3. Комбінований маркетинговий комплекс передбачає одночасну як диференціацію деяких елементів, так і стандартизацію інших. Наприклад, стандартний товар може однаково рекламуватися на всіх зарубіжних ринках, а ціни та канали розподілення бути адаптованими до місцевих умов. Це - найбільш поширений підхід до побудови та реалізації міжнародного маркетингового комплексу.

Інтернаціоналізація світового господарства, тенденції до його глобалізації, а також безумовні фінансові та організаційні переваги стандартизації роблять стандартизований підхід до створення міжнародного комплексу маркетингу найбільш ефективним. Але на заваді швидшого розповсюдження такого підходу до всіх ринків стоять особливості економічного, соціально-культурного, політико-правового середовища країн. Світовий досвід показує, що в стандартизації міжнародного маркетингового комплексу існують певні стадії. Спочатку на всіх зарубіжних ринках пропонується стандартизований продукт. На другій стадії до цього додається однакова система просування. Третя стадія доповнює стандартизацію однаковим рівнем цін та ціновими стратегіями. Завершує стандартизацію використання однакових каналів розподілення.

19. Охарактеризуйте значення та елементи товару у міжнародному маркетингу. Кожна фірма, що розраховує на ринковий успіх, прагне до того, щоби виробляти і (або) реалізовувати товари і послуги з високою споживчою вартістю. Більшість західних маркетологів з цього приводу стверджують: “Якщо у вас немає товару, у вас немає нічого”.

Розробка товарів тісно пов’язана з формуванням асортиментної політики фірми.

Асортиментна політика – визначення набору товарних груп, видів і різновидів товарів, що є найбільш доцільними для успішної роботи на ринку і забезпечує економічну ефективність діяльності фірми в цілому. Асортиментна політика також вирішує питання походження товару (продаж товарів, що виробляються фірмою чи закуповуються нею із зовнішніх джерел).

Маркетингова концепція передбачає випуск широкої гами виробів, що включає в оптимальному співвідношенні вироби, що є знаходяться на різних стадіях життєвого циклу, проте одночасно присутні на ринку.

Доцільним вважають паралельний випуск на ринок наступних товарних груп:

- основна – товари, що приносять основні прибутки фірмі і знаходяться на стадії росту;

- підтримуючі – товари, що стабілізують виручку від продажів і знаходяться на стадії зрілості;

- стратегічні – товари, що призначені забезпечувати майбутні прибутки фірми;

- тактичні – товари, що покликані стимулювати продаж основних товарних груп і знаходяться, як правило, на стадії росту і зрілості.

Розрізняють три головні види товару у міжнародному маркетингу:

Експортний товар - спеціально створений з урахуванням вимог певного сегмента зарубіжного ринку продукт чи послуга.

Піонерний товар - такий товар, який відкриває перед споживачем можливість задоволення зовсім нової потреби (1890 р. - автоген; 1886 р. - автомобіль; 1884 р. - авторучка).

Товар ринкової новизни - такий товар, який піднімає на новий якісний рівень задоволення звичайної, відомої потреби або дає змогу більш широкому колу споживачів задовольняти на визначеному рівні відому потребу.

Конкурентоспроможність товару на зарубіжному ринку (сегменті світового ринку) залежить від маркетингової повноти товару, тобто від адекватного використання при пропонуванні максимально можливої кількості його елементів.

Елементи товару:

1. Власне продукт (наявність споживчої вартості).

2. Продукт, що сприймається - якість, дизайн, упаковка, особливості, товарний знак тощо.

3. Повний (завершений) продукт - гарантії, можливість купівлі в кредит, доставка та монтаж, обслуговування після продажу тощо.

У більш розгорнутому вигляді виділяють наступні параметри конкурентоспроможності товару:

1. Технічні параметри (відповідність товару певному класові, нормам, стандартам).

2. Організаційні умови придбання (технічна інформація та реклама; наявність каналів збуту; організація доставки; зручність розрахунків; підготовка персоналу тощо).

3. Комерційні умови придбання (рівень ціни; термін та умови поставок, витрати на транспортування (доставку); умови платежів; рівень митних зборів, тарифів тощо).

4. Економічні умови споживання (економічність; вартість та доступність сировини; надійність ремонту; екологічність; сервіс (передпродажний, післяпродажний: гарантійний та пост гарантійний).

20. Розкрийте суть та роль товарної марки у міжнародному маркетингу. Важливим елементом реалізації міжнародних маркетингових стратегій є створення, популяризація та захист торгових марок (trade mark, brand name), які є суттєвим засобом міжнародної нецінової конкуренції та забезпечення міжнародного іміджу компаній, що працюють на зарубіжних ринках. У міжнародній практиці поняття торгова марка більшою мірою означає товарний знак, присвоєний певній компанії, а популярний у сучасній термінології термін бренд ширше використовують для позначення окремих видів (груп) продукції.

Право власності на товарний знак у законодавстві різних країн світу визначається по-різному:

- на підставі пріоритету використання, коли реєстрація товарного знака фактично має лише декларативний характер і зацікавлені компанії можуть оскаржувати своє право власності на нього, доводячи власний пріоритет у використанні цього товарного знака;

- на підставі пріоритету реєстрації, коли реєстрація є обов’язковою згідно із законодавством;

- на підставі пріоритету реєстрації, якщо протягом певного, обумовленого законодавством терміну (наприклад, 3-6 місяців), зацікавлені компанії не оскаржать це право.

Законодавства деяких країн містять вимоги обов’язкової реєстрації лише певних категорій товарних знаків, наприклад фармацевтичних товарів (Греція, Коста-Ріка, Туреччина); дорогоцінних металів (Канада) тощо. Реєстрація торгових знаків за кордоном зазвичай потребує попередньої реєстрації у своїй країні. Використання товарних знаків у міжнародному бізнесі регулюють спеціальні багатосторонні міждержавні угоди.

Успішна торгова марка не тільки відповідає функціональним очікуванням споживачів, а й має додаткову цінність, задовольняє певні психологічні потреби. Елементами успішної торгової марки є: 1) якість; 2) відмінності і особливості порівняно з аналогами; 3) додана цінність.

Рівні торгових марок, що використовуються провідними компаніями світу:

- єдина торгова марка компанії - назву компанії надано більшості вироблених нею товарів: Philips, Sony;

- індивідуальна назва товарної марки - протилежний підхід, коли відомі компанії розробили торгові марки для кожного продукту, наприклад Procter & Gamble має індивідуальні марки Tide, Ariel і т.п.);

- поєднання фірмових та індивідуальних назв (компанія KeLLogg’s використовує “подвійні” назви: KeLLogg’s Cornflakes і т.п.);

- групи торгових марок - об’єднання групи товарів під єдиною торговою маркою (компанія Matsushita поставляє електроніку під чотирма торговими марками: National, Panasonic, Technies, Quasar.

Відзначають також нові стратегії щодо використання торгових марок на зовнішніх ринках:

1. Розширення товарної лінії - нові продукти з’являються у вже існуючій товарній категорії під відомою маркою (поява товарів нових форм, розмірів, зміна упаковки тощо).

2. Створення мультимарок - нові товари з’являються у вже існуючій товарній категорії, але має власну індивідуальність. Цієї стратегії дотримується компанія Procter & Gamble, впроваджуючи на ринки мийні засоби під індивідуальними марками.

3. Розширення сімейства марки - використання певного товарного знаку, який добре зарекомендував себе на одному ринку, на інших:

- горизонтальне розширення спрямоване на диверсифікацію каналів збуту (виготовлення товару для різних торговельних мереж, різних посередників);

- вертикальне розширення передбачає використання певних марочних стратегій, диференційованих по групах споживачів; воно є більш ефективним, але потребує значних коштів.

21. Дайте порівняльну характеристику видів міжнародної товарної політики. Міжнародна товарна політика - певний курс дій виробника (експортера), використання таких принципів, завдяки яким забезпечується ефективне, з комерційної точки зору, формування асортименту товарів для визначеного зарубіжного ринку (сегмента світового ринку).

Види товарної політики:

1. Концентрична товарна політика - пошук нових товарів, які б, з одного боку, в технологічному та/або ринковому відношенні були б схожі з уже існуючими на фірмі товарами, а з іншого - приваблювали нових покупців.

2. Горизонтальна товарна політика - розробка нового товару як продовження вже існуючого; розрахована на усталене коло покупців і не потребує суттєвих змін технології.

3. Конгломератна товарна політика - пошук для виробництва нового товару, який ніяк не пов’язаний з товарами, що існували раніше в номенклатурному портфелі фірми; потребує використання інших технологій та освоєння нових ринків. Конгломератна товарна політика, як правило, є проявом латеральної диверсифікації виробництва.

При визначенні міжнародної товарної політики необхідно провести профільний аналіз відносно самого товару. При цьому, приймаючи рішення щодо доцільності диференціації товару, необхідно враховувати наступні моменти:

1) Чи виявиться життєвий цикл товару коротким? За стверджувальної відповіді диференціація може бути ризикованою політикою у світлі вимог окупності вкладень.

2) Чи наділений товар загальною привабливістю? Деякі товари за своєю природою мають широкий попит на світовому ринку і не вимагають якої-небудь диверсифікації.

3) Необхідний рівень сервісу. Товари, що вимагають значного обсягу технічного обслуговування і уваги зазвичай відрізняються високим рівнем стандартизації.

4) Торгова марка. У випадку, коли фірмі вдалося створити торгову марку, що зарекомендувала себе у міжнародному масштабі для визначеного товару, відпаде доцільність диференціації. Наприклад, Coca-Cola, Kodak.

5) Простота виробництва. Виріб, створення якого пов’язане зі складними технологічними процесами, у меншій мірі сприяє проведенню політики диференціації, ніж товар, який відрізняється простотою виготовлення.

6) Правове обмеження. Правова система може мати важливий вплив на дизайн товару, його упаковку і супровідну документацію.

22. Дайте аргументовану характеристику типів та видів міжнародної товарної стратегії. Міжнародна товарна стратегія - маркетингові дії відносно товарної компоненти маркетингового комплексу, зумовлені особливостями зарубіжного ринку та етапом розвитку фірми.

Виділяють наступні типи товарної стратегії:

1. Незмінність товару, що у свою чергу включає такі види:

- “Пошук покупця”;

- Пошук нових сфер застосування;

- Забезпечення зовнішньої відмінності товару в очах покупця.

2. Адаптація:

- Перцепційна (залежно від сприйняття символів);

- Симпліфікація (залежно від особливостей обслуговування);

- Стандартизація в адаптації (залежно від витрат);

- Вимушена і необхідна (залежно від фізичних характеристик продукту). Вимушена адаптація обумовлена законами країни, яких неможливо уникнути.

3. Новий товар:

- На новий ринок з новим товаром;

- Створення експортного, піонерного або товару ринкової новизни.

23. Розкрийте суть теорії життєвого циклу товару у міжнародному маркетингу. При використанні стратегії незмінності товару з метою пошуку можливих покупців (споживачів) доцільно використовувати теорію життєвого циклу товару в міжнародному маркетингу. Ця теорія, заснована у 1966 р. Раймондом Верноном, уперше на початку 60-х років була запропонована фахівцями Гарвардської школи бізнесу на чолі з Теодором Левіттом. Її зміст зводиться до того, що один і той самий товар в один і той самий час заходиться в різних країнах на різних стадіях свого життєвого циклу. Для спрощення кількість стадій життєвого циклу зводиться до 3-х:

І ет. – поява нового продукту на ринку (продукт ще не виходить на зовнішні ринки);

ІІ ет. – зрілість продукту, формування певних загальних стандартів нового виробу, визначення його характеристик та технологічних процесів його виробництва (масове виробництво, економія на масштабах),у міжнародному масштабі торгівля обмежується регіоном розвинутих країн;

ІІІ ет. – випуск стандартного продукту; продукт вже добре знайомий споживачам, а технологія його виробництва – виробникам.

Модель демонструє, як з часом країни-новатори, що певний час були єдиними експортерами продукції на світовий ринок, стають нетто-імпортерами, а країни-послідовники з імпортерів перетворюються в експортерів, займаючи на ринку місце країн-новаторів.

		Країни-новатори
В	Е	В	Е	І	С
	С		С	В
		Країни-послідовники
І	С	І	С	В	Е
В		В			С
		Інші країни
І	С	І	С	І	С
				В

новий зрілий стандартний

Стадії розвитку продукту

В - виробництво, С - споживання, Е - експорт, І - імпорт.