3. Методи вивчення ринку . Загалом вони поділяються на такі типи дослідження ринку:

Кабінетні дослідження - здійснюються на основі вторинної інформації і дають, як правило, загальні відомості щодо стану та перспектив розвитку об’єкта дослідження.

Польові дослідження - здійснюються на основі первинної інформації, дають змогу отримати унікальну маркетингову інформацію стосовно об’єкта дослідження.

У міжнародних маркетингових дослідженнях використовуються частіше кабінетні дослідження, що зумовлено характеристиками первинної та вторинної інформації.

ІІІ Спеціальні дослідження мають на меті з’ясування вузьких технічних, технологічних, законодавчих та інших питань, які необхідні для обґрунтування окремих аспектів інвестиційних форм міжнародного бізнесу.

IV Тест (випробування) - це перевірка одного чи декількох елементів міжнародного маркетингового комплексу і вироблення на цій основі прогнозу вірогідної реакції ринку. Тестуються, як правило, такі ключові елементи:

- товар (його сприйняття, з’ясування переваг та недоліків, визначення конкурентоспроможності, необхідність адаптації тощо);

- ціна продажу;

- тип пакування та розмір партії;

- посередники (за системою показників);

- слоган.

11. Охарактеризуйте основні підходи до вибору зарубіжного ринку. Вибір ринку та можливість виходу з нього - це суттєва відмінність міжнародного маркетингу від внутрішнього. Саме тому управлінські рішення щодо виходу на певний зарубіжний ринок може мати як позитиви так і негативні довгострокові наслідки.

Неправильний вибір зовнішнього ринку, як правило, призводить до двох типів збитків, які визначаються: 1) фактичною вартістю невдалої спроби виходу на невірно обраний ринок та 2) вартістю втрачених можливостей на інших ринках, де фірма теоретично мала розраховувати на успіх.

Багато іноземних фірм зараз конкурують у своїй діяльності на світових ринках, використовуючи так званий “збалансований портфель ринків”. При цьому зовнішні ринки згруповані за подібністю зваженою політикою концентрації або диверсифікації маркетингових зусиль і послідовністю входу, що забезпечує їм оптимальну конкурентну перевагу в міжнародному масштабі, дає змогу з меншими витратами вибирати необхідні ринки і на майбутнє.

Метою такого ранжирування є визначення ринку, що забезпечить фірмі найбільш високий, довготерміновий дохід на вкладений капітал.

Виділяють такі підходи до вибору зарубіжних ринків: 1) суб’єктивний підхід, що ґрунтується на суб’єктивних відчуття очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення щодо виходу на конкретний ринок, тобто рішення приймається інтуїтивно, фірма діє наздогад; 2) дискретний підхід. що ґрунтується на оцінці 2-3 найбільш важливих для фірми показників розвитку ринку, інших критеріїв, розраховуючи можливі варіанти; 3) комплексний підхід, що передбачає кількісну оцінку кожного ринку за системою показників чи глибоке аналітичне обґрунтування, це поєднання перших двох.

Найбезпечнішим є комплексний підхід, який мінімізує ризик від в ходу фірми на неадекватний ринок, підвищує обґрунтованість управлінського рішення, але і потребує значних витрат на проведення дослідження. Тому за обмеженості фінансових ресурсів фірми найчастіше застосовують дискретний підхід.

І. Суб’єктивний підхід має тільки одну перевагу: відсутність витрат на обґрунтування рішення. Ризик при цьому максимальний, а ступінь обґрунтованості рішення відповідно мінімальна. У “чистому вигляді” цей підхід майже не зустрічається. Найчастіше він буває пріоритетним, але доповнюється елементами дискретного.

Найбільш поширеними причинами застосування суб’єктивного підходу є: 1) добре ставлення осіб, що приймають рішення, до країни або її культури; 2) наслідки ознайомчого візиту або несподіваних зустрічей; 3) інтуїтивна довіра до зарубіжного партнера; 4) марнолюбне прагнення працювати на новому або дуже складному ринку, бути першим; 5) бажання легалізувати за кордоном які-небудь дії.

ІІ. Успішність використання дискретного підходу як прийому обґрунтованого вибору зарубіжного ринку на підставі аналізу 2 - 3-х показників залежить від правильного вибору цих показників. Обрані для аналізу показники повинні: 1) відповідати цілям виходу фірми на зовнішній ринок; 2) об’єктивно характеризувати стан чи особливості розвитку зарубіжного ринку; 3) бути дослідженими за певний період часу.

Загальною вимогою до інформаційної бази за дискретного підходу є надійність, правдивість, перевіреність обраних показників.

Єдиних правил відбору показників не існує, але найчастіше для обґрунтування рішення щодо вибору зарубіжного ринку за дискретного підходу використовуються такі показники та критерії: 1) розмір ринку; 2) динаміка зростання ринку; 3) власні конкурентні переваги; 4) потенціал ринку; 5) доступність ринку; 6) сприймання ринку; 7)стабільність (оцінка ризиків).

Різновидом дискретного підходу є дискретно матричний, в якому використовуються три критерії:

1. Показники оцінки привабливості ринку (розмір (ємність) ринку; тенденції зростання; різноманітність ринку - асортимент товару; інтенсивність капіталовкладень; технологічні прориви; соціальне та правове середовище тощо).

2. Показники оцінки власних конкурентних переваг (різноманітність товарів; динаміка збуту (зростання зацікавленості споживачів товаром); існуюча частка ринку; широта асортименту порівняно з конкурентами; патентний захист тощо).

3. Ризик (політичний, комерційний, валютний тощо).

ІІІ. Ідея комплексного підходу до обґрунтування вибору зарубіжного полягає у всебічному аналізі та оцінці системи показників, яка характеризує не тільки ринок певного товару, а й економічні, політико-правові та соціально-культурні процеси, що відбуваються в країнах, які досліджуються.

Для організації такого дослідження розробляється спеціальна таблиця, яка містить:

- перелік показників, критеріїв та факторів, що аналізуються;

- кількісну чи якісну характеристику показника, критерію, фактора;

- ваговий коефіцієнт (бал) за кожну кількісну та вартісну характеристику показника (критерію);

- перелік країн, що досліджуються.

Модель таблиці для визначення найбільш привабливого для фірми ринку

Показник, критерій, фактор	Характеристика фактора, критерію, показника	Ваговий коефіцієнт	Країни
			А	В	С
…	…	…	…	…	…
		Підсумкова сума	X	Y	Z

Для порівняння ринків між собою для кожної країни, яка досліджується, визначають усі вказані в таблиці показники та їхні характеристики, проставляють бали, а потім підсумовують ці бали (вагові коефіцієнти) за кожною країною окремо. Ринок, який набрав максимальну кількість балів, вважається найбільш сприятливим. Так, якщо Х більше Y та Z, то ринок країни А буде цільовим для фірми.

12. Розкрийте суть та особливості аналізу ринків на основі концепції “чотирьох фільтрів”. Досить розповсюдженою методикою вибору зарубіжного ринку є також, так звана, концепція “чотирьох фільтрів”, яка вперше була запропонована Р.Волвурдом. Вона дозволяє з більшої кількості країн обрати декілька найбільш перспективних не лише з точки зору загального ринкового потенціалу, але й конкретних особливостей фірми, а також цілей її зарубіжної діяльності. Ця концепція передбачає аналіз обраних факторів за такою послідовністю “фільтрування”:

Фільтр І – Дослідження макрорівня:

• економічна ситуація

• політична ситуація

• соціально-культурні особливості

• географічні особливості

В результаті відбувається виключення з подальшого аналізу неадекватних ринків і визначається перелік попередніх ринків.

Фільтр ІІ – Галузеве дослідження:

• тенденції зростання ринку анало­гічних товарів

• стадія розвитку

• розмір ринку

• можливість отримання інформації

• податки та збори

• культурне сприйняття продукту

Результат – наступне виключення з подальшого аналізу неадекватних ринків і визначення переліку можливих ринків.

Фільтр ІІІ – дослідження мікрорівня:

• існуючі та потенційні конкуренті

• механізм виходу на ринок т пов’язані з цим витрати

• перспективи реалізації товару

• можливе сприйняття товару

• потенціал прибутковості

Результат - наступне виключення з подальшого аналізу неадекватних ринків і визначення переліку вірогідних ринків.

Фільтр ІV - Оцінка адекватності цільових ринків конкурентним перевагам та потенціалу фірми.

Результат - список країн (цільових ринків) у порядку пріоритетності.

13. Дайте детальну характеристику основним підходам та критеріям сегментування світового ринку. Сегмент міжнародного ринку – група споживачів з однаковими очікуваннями та вимогами стосовно товарів, незважаючи на культурні та національні відмінності. Міжнародна сегментація ринку – процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або групи індивідуальних покупців з однаковими характеристиками, що великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку під час купівлі.

Термін “сегментація ринку” вперше був застосований Уенделлом Смітом у 50-х р.р. ХХ ст. у зв’язку з розповсюдженням у США стратегії виробників, які прагнули змінити якісні характеристики своїх товарів у відповідності до запитів різних груп потенційних споживачів. Цей підхід, названий цільовим маркетингом, виник на противагу масовому маркетингу, що розрахований на охоплення всіх споживачів разом, базувався на агрегуванні ринку та сповідувався такими ТНК як Ford, Coca-Cola та деякими іншими. Агрегуванням ринку називається діяльність, протилежна сегментації. Воно має місце тоді, коли компанія розглядає весь ринок як однорідне середовище та переважно ігнорує різницю між окремими його елементами, стандартизуючи свої маркетингові заходи.

Специфічною формою сегментації ринку є пошук власної ринкової ніші – вузького сегмента ринку з чітко обмеженою кількістю споживачів та асортименту товару. Суттєвою ознакою ринкової ніші є повна відсутність конкуренції або її мінімальний рівень. Стратегія пошуку власної ніші використовується, як правило, середніми та малими фірмами.

Існують 3 різні підходи до міжнародної сегментації:

1. виділення у вигляді сегментів груп країн, відносно однорідних у соціально-економічному і культурному плані, що відрізняються попитом на подібні товари;

2. виділення універсальних сегментів споживачів, що присутні в декількох країнах;

3. виділення різних сегментів у різних країнах.

Найбільш розповсюдженими є наступні критерії сегментування:

1. Суттєвість сегменту – наскільки той чи інший сегмент є стійким відносно основних об’єднуючих ознак.

2. Доступність сегменту - фірма повинна визначити, чи є у неї в наявності достатня кількість каналів розподілу і збуту своєї продукції, чи відповідає їхня потужність наявній ємності сегмента.

3. Кількісні параметри сегмента – це перш за все різні аспекти його ємності: скільки виробів і якої загальної вартості може бути продано, яка кількість потенційних споживачів є у наявності, на якій площі вони проживають тощо.

4. Прибутковість – як правило оцінюється стандартними засобами розрахунку відповідних показників: норми прибутку на вкладений капітал, дивідендів тощо. Надто малі сегменти не забезпечать оптимального прибутку від інвестицій.

5. Захищеність від конкурентів – означає правильну оцінку своїх можливостей суперництва з потенційними конкурентами на обраному сегменті.

У випадку сегментації ринку застосовується закон Парето (закон 80:20), який заснований на статистичних дослідженнях і стверджує: 20% споживачів купують 80% товарів визначеної марки. Саме ці 20% в силу певних причин (які необхідно визначити) орієнтовані на даний товар, тобто є цільовими споживачами. Виробники прагнуть націлити свої продукти і маркетингову діяльність на ці 20% споживачів (“стрільба по цілях”), а не на весь ринок (“стрільба по площах”).

Сегментація базується на змінних ознаках. Ознаки сегментування розрізняють в залежності від призначення товарів (індивідуального користування та виробничого користування).

*Для товарів індивідуального користування найчастіше використовуються наступні ознаки сегментування (сегментаційні змінні):

1. географічні – розподіл ринку на різні географічні одиниці (держави, штати, райони, округи, міста, спільноти, кліматичні зони і т.п.);

2. демографічні (стать, вік, розмір сімї і т.д.);

3. соціально-економічні – виділення груп споживачів на основі спільності соціальної та професійної приналежності, за рівнем доходів та освіти;

4. культурно-історичні (релігійна приналежність, ступінь і характер поділу суспільства на прошарки, сформовані за смаками, ознакою елітарності, відданість історичним традиціям, мовні особливості, наявність комунікативних бар’єрів);

5. психологічні – розподіл ринку на групи споживачів, що різняться за образом життя та особистим характером (асоціативне сприйняття товару, послуги, психологічні особливості сприйняття товару);

6. поведінкові – розподіл ринку на групи споживачів за подібною поведінкою при здійсненні покупок (ступінь випадковості покупки, мотивація покупки, шукані вигоди, інтенсивність споживання, ступінь потреб у продукті і т.п.).

*Для сегментації товарів виробничого призначення існують наступні ознаки:

1. географічні;

2. виробничо-економічні (галузь, до якої належить підприємство, що споживає даний товар, рівень технології фірм-споживачів);

3. організаційні – наявність специфічних проблем в області закупівлі засобів виробництва (швидкість та строки поставки, вимоги до технічних характеристик, організація гарантійного обслуговування, умови оплати та методи розрахунку, форма взаємовідносин з постачальниками: довгострокова, постійна, разова і т.д);

4. психологічна – особистісні характеристики осіб, що приймають рішення про купівлю (схильність до ризиків, відношення до новаторства і консерватизм, якість контактів із вищестоящими структурами і т.д.).

Загалом, виділяють 2 підходи до сегментації ринку, різниця між яким полягає у визначенні самого ринку:

1) сегментація ринку як території з властивим їй комплексом ознак (територіальної суспільної системи);

2) сегментація ринку як сукупності споживачів (суспільної системи).

14. Поясніть суть позиціонування товару на зовнішньому ринку. В середині обраного цільового сегмента товар потрібно позиціонувати. Позиціонування визначає характер сприйняття товару, фірми споживачами визначеного сегмента.

Позиціонування - розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняє його від товарів-конкурентів. Іншими словами – це дії із забезпечення товарові конкурентоспроможного положення на ринку і розробка відповідного комплексу маркетингу.

Концепція ринкового позиціонування товару виступає одним із важливіших аспектів планування і організації маркетингу. Положення будь-якого товару (послуги) на ринку важко піддається чіткому визначенню і може бути як реальним, так і оціночним. Факторами, що визначають позицію товару на ринку, є перш за все його якість і ціна, а також дизайн, сервіс, система знижок, імідж фірми та її продукції.

Американський маркетолог Бінг сформулював шість альтернативних типів позиціонування марки:

1) що ґрунтується на якості товару;

2) що ґрунтується на перевагах або на вирішенні проблеми;

3) що ґрунтується на особливому засобі використання;

4) орієнтоване на певну категорію споживачів;

5) щодо конкуруючої марки;

6) що ґрунтується на бойкоті певної категорії товарів.

Стратегія позиціювання товару будується на наступних принципах:

- визначення своєї позиції на ринку відносно конкурентних позицій подібного товару, не ігнорувати позиції конкурента;

- сила позиції залежить від можливості компанії донести до споживачів свою ідею виробництва товару;

- позиція товару компанії - це формування його виду в уяві споживача.

15. Охарактеризуйте стратегії охоплення ринків у міжнародному маркетингу. Стратегія міжнародного маркетингу у широкому розумінні – це взаємопов’язана сукупність заходів, критеріїв, завдань і правил для прийняття рішень, що використовуються з метою розширення цільових ринків та досягнення ефективних результатів. У вузькому розумінні – це система заходів у сфері виробництва і збуту продукції, переважно на зовнішніх ринках, що мають довгострокове цільове спрямування і передбачають конкретні форми і засоби виробничо-збутової діяльності.

Основними завданнями стратегії в міжнародному маркетингу є:

1. Розробка концепції бізнесу - вибір довгострокових напрямів діяльності та формування стратегічної місії підприємства. Місія – основна мета діяльності з визначенням вищим керівництвом виду бізнесу на довгострокову перспективу.

2. Перетворення місії на сукупність цілей.

3. Розробка стратегії для досягнення встановлених цілей.

4. Здійснення і виконання стратегії маркетингу.

5. Оцінка результатів, ситуаційний аналіз, розробка відповідних взаємодій.

Найважливішими напрямами стратегічної діяльності підприємства можуть бути:

Стратегія диверсифікації - освоєння виробництва нових товарів, товарних ринків, а також нових видів послуг.

Стратегія сегментації - підвищення ступеня пропозиції товару і послуг для якомога більшої кількості груп споживачів, вибір максимальної глибини асортименту в кожному сегменті ринку.

Стратегія інтернаціоналізації - освоєння нових, зарубіжних ринків, включаючи не тільки розширення експорту товарів, але й експорт капіталу; створення підприємств, що випускають товар у країнах-імпортерах, минаючи обмежувальні торговельні бар’єри, використовуючи переваги цільової робочої сили і дешевої місцевої сировини.

Важливо також виділити міжнародні глобальні стратегії конкуренції, що є найбільш розповсюдженими сьогодні. Вони включають у себе такі види:

1. Стратегія мінімізації витрат - це не стратегія економії, а стратегія конкурентної переваги за рахунок великих обсягів виробництва (велика частка ринку; наявність конкурентних переваг, пов’язаних із наявністю дешевих матеріалів, низьких витрат на транспортування та продаж товарів). Якщо фірма з цією стратегією завойовує лідерство, то виникають досить високі вхідні бар’єри протидії основним конкурентним силам на ринку - вплив постачальників, поява товарів-замінників. Ризики, які притаманні даній стратегії, в основному пов’язані із запізненням реакції фірми на зміну потреб споживачів ринку, із несвоєчасним виявленням розриву в цінах зі співставленням з конкурентами;

2. Стратегія фокусування - досягнення конкурентної переваги за рахунок спеціалізації виробництва якого-небудь унікального товару, обслуговування вузького сегменту з урахуванням особливостей попиту Досягнення лідерства при використанні такої стратегії залежить від можливостей фірми зменшити витрати, забезпечити диференціацію продукції. Ризики тут пов’язані із загрозою переключення потреб із надто специфічних можливостей товару до звичайних;

3. Стратегія диференціації - досягнення конкурентної переваги за рахунок різноманітності товарів та розширення продуктової лінії, широкого асортименту номенклатури товарів одного функціонального призначення. Передумови: 1) великий потенціал для наукових розробок щодо удосконалення дизайну товарів, досягнення високої якості, наявності особливого престижу; 2) стійкий і постійний характер попиту. Різноманітність продуктів забезпечує фірмі захист від появи товару-замінника, великого впливу споживачів та постачальників. Ризики пов’язані з необхідністю фірми підтримувати стратегію високої ціни, що може призвести до зменшення попиту.

4. Стратегія інновацій - підтримка постійного лідерства в галузі інновацій, створення принципово нових товарів, що сприяє одержанню високих прибутків, блокуванню появи товару-замінника, ексклюзивності бізнесу, іміджу новатора, створенню нових сегментів. Ризик може бути пред’явленим з боку споживачів, які ще не готові до сприйняття новинки, відсутності каналів просунення і­новацій;

5. Стратегія швидкого реагування на потреби ринку визначається вмінням фірми перекинути свій потенціал в абсолютно нові сфери бізнесу. Можливість прийняття такої стратегії залежить від висококласних менеджерів, спроможних не тільки організувати негайну переорієнтацію діяльності фірми але й вибрати нові проекти бізнесу з найбільшою рентабельністю. Ризики тут виникають у зв’язку з наявністю можливості банкрутства або підвищення витрат, відсутністю довгострокових планів і стратегічних ідей.

Міжнародна бізнесова практика виділяє три основні стратегії виходу на зовнішній ринок:

І Експортування

ІІ Спільне підприємство

ІІІ пряме інвестування

16. Покажіть переваги та недоліки експортної стратегії виходу на зовнішній ринок. Експорт - вивезення за кордон товарів, які продані іноземним покупцям з метою їхнього безпосереднього споживання, продажу або для перероблення.

*Прямий експорт - продаж товарів на зовнішньому ринку самостійно (через експортний відділ, збутове відділення, закордонні філії, комівояжерів з експортних операцій, дистриб’юторів / агентів). Існує декілька підходів реалізації прямого експорту:

1. Використання своїх зарубіжних представників, направлених для підготовки ринку.

2. Вступ в угоду з місцевими агентами, які будуть шукати клієнтів, здійснювати контакти і вести переговори від імені експортера.

3. Звернення до місцевих дистриб’юторів, що будуть купляти товари у виробника і перепродавати їх на місцевому ринку на ексклюзивних або не ексклюзивних умовах.

4. Створення торгового філіалу за кордоном, що дозволить забезпечити кращий контроль за операціями. Такий торговий філіал може, наприклад, бути створений за участі місцевої фірми, для того, щоб скористатися її зв’язками, а також знаннями місцевих звичаїв і правил. Серед вад тут варто зазначити можливість того, що партнери з різних країн можуть розійтися у поглядах.

*Непрямий (опосередкований) експорт - продаж товарів на зовнішньому ринку за допомогою незалежних маркетингових посередників (через торговельні томи, міжнародних посередників). Серед фірм, що тільки починають свою експортну діяльність, найбільш розповсюдженою є практика непрямого експорту. При цьому досить часто фірма продає свій товар внутрішнім посередникам, які, у свою чергу, знаходять зовнішні ринки для збуту товарів фірми. Це найдешевший і найменш ризикований спосіб.

Виділяють наступні варіанти непрямого експорту:

1. Ведення справи місцевої комерційної організації з іноземними клієнтами, що присутні на внутрішньому ринку.

2. Доручення збуту товарів за кордоном міжнародним торговим компаніям, що мають свої бюро по всьому світу і контролюють крупні збутові мережі у віддалених регіонах (Азія, Африка). Найкрупніші компанії такого типу належать європейцям і японцям.

3. Звернення до експортно-імпортної компанії у своїй країні, яка представляє групу не конкуруючих між собою фірм.

4. Міжфірмова кооперація, що забезпечує більш тісні зв’язки між фірмою і експортно-імпортною компанією. Фірма без будь-яких інвестувань отримує доступ до збутової мережі і користується компетентною підтримкою.

Кожна із стратегій виходу фірми на зовнішній ринок має свої недоліки та безумовні переваги, які треба розглядати в контексті, насамперед, особливостей товару.

Табл.16.1