36

1. Охарактеризуйте основні типи маркетингу та форми міжнародного маркетингу. Маркетинг – це система управління та організації розробки, виробництва, і збуту товарів або надання послуг, що базується на комплексному обліку процесів, які відбуваються на ринку, яка орієнтована на задоволення особистих або виробничих потреб і забезпечує досягнення цілей фірми.

Концепція міжнародного маркетингу виникла у 1960-1970 рр. з початком формування процесів глобалізації і є досить новим напрямком у маркетингу.

Головною метою міжнародного маркетингу є досягнення синергізму (комплексного впливу різних факторів: зміни податків, валютних курсів, ставок мита, оплати праці тощо) під час здійснення зовнішньоекономічних операцій.

Типи маркетингу:

1. Залежно від геополітичних меж діяльності:

1) Внутрішній маркетинг - маркетингова діяльність, націлена на внутрішній (основний для фірми) ринок.

2) Міжнародний маркетинг - маркетингова діяльність фірми за межами національних кордонів.

2. Залежно від об’єкта, тобто суттєвих особливостей товару та відповідного товарного ринку, які визначатимуть особливості побудови маркетингового комплексу (товарна політика, цінова політика, політика розповсюдження та комунікаційна політика):

1) маркетинг товарів народного споживання;

2) маркетинг товарів виробничо-технічного призначення;

3) маркетинг послуг;

4) промисловий;

5) аграрний;

6) банківський маркетинг.

3. Залежно від ступеня ринкової орієнтованості фірми:

1) стратегічний маркетинг - маркетингова діяльність щодо створення усталеної (довгострокової) конкурентної переваги шляхом постійного та систематизованого моніторингу бізнес-середовища та потреб ринку і формування на цій основі ефективного маркетингового комплексу;

2) оперативний маркетинг - маркетингова діяльність, метою якої є використання певної ринкової ситуації або швидке пристосування маркетингового комплексу до неї.

4) За критерієм особливостей суб’єкта (диверсифікованості діяльності та належності до певного ієрархічного рівня управління в структурі національної економіки):

1) мікромаркетинг - маркетингова діяльність стосовно конкретного виду товару, що продукується;

2) макромаркетинг - маркетингова діяльність відносно широкого кола типів товарів (послуг) або сфер діяльності на рівні як фірми, концерну, фінансово-промислової групи, так і держави в цілому.

Форми міжнародного маркетингу

Міжнародна діяльність ґрунтується на використанні таких форм міжнародного маркетингу:

1. Імпортний маркетинг - маркетингова діяльність, спрямована на закупівлю (імпорт) товарів чи послуг із зарубіжних ринків.

2. Експортний маркетинг - маркетингова діяльність щодо реалізації продукції за межі національних кордонів, при якій відбувається фізичне транспортування товару з однієї країни в іншу.

3. Зовнішньоекономічний маркетинг - маркетингова діяльність, зумовлена стабільністю чи зростаючими можливостями перебування фірми (у вигляді представництва, філіалу з продажу) на зовнішньому ринку, який включає вже, як правило, декілька країн.

4. Транснаціональний маркетинг - маркетингова діяльність, що виникла з практики функціонування транснаціональних корпорацій.

Вирішуючи проблему інтернаціоналізації ринків, ТНК повинна:

• мислити глобально, здійснюючи стратегічний маркетинг;

• діяти локально, здійснюючи операційний маркетинг.

5. Мультирегіональний маркетинг - форми та методи маркетингової діяльності, що застосовують фірми, працюючи в окремих регіонах чи в межах інтеграційних угруповань.

6. Глобальний маркетинг - маркетингова діяльність фірми, яка розглядає світовий ринок як єдине ціле (“Весь світ - мій ринок!”).

2. Розкрийте поняття глобального маркетингу та охарактеризуйте його особливості. Розглядаючи значення міжнародного маркетингу, слід вказати причини, які спонукають фірми на сучасному етапі практично в усіх без винятку країнах виходити на зовнішні ринки і разом з діяльністю на внутрішніх ринках активно розвивати зовнішньоекономічну. Головними з таких причин є:

1) насиченість внутрішнього ринку товарами та відсутність можливостей для подальшого розвитку виробництва і реалізації всередині своєї країни;

2) наявність зарубіжних конкурентів на внутрішніх ринках, що спонукає фірми до пошуку менш конкурентних ринків, ніж їх внутрішній;

3) додаткові можливості, що відкриваються перед фірмами на нових ринках, особливо в країнах, що розвиваються (дешеві сировина, робоча сила);

4) урядові ініціативи різних держав на підтримку експорту щодо залучення іноземних інвестицій і надання їм найсприятливішого режиму;

5) можливість досягнення максимального зростання економії на масштабах при просуванні на зовнішні ринки.

Окремо варто виділити причини появи концепції глобального маркетингу, серед яких виділяють:

1) формування однорідного ринку країн “Тріади” завдяки інтенсивному розвитку зв’язку, транспорту, туризму тощо. (Правило “Тріади” у глобальному маркетингу: “Якщо товари (послуги) користуються попитом на ринках Північної Америки, Західної Європи та Японії, то вони користуватимуться попитом у всьому світі”.);

2) необхідність стрімкого розповсюдження технічних та технологічних винаходів унаслідок високого рівня конкуренції всередині “Тріади”;

3) економічна необхідність інтернаціоналізації діяльності внаслідок того, що вартість розробки деяких видів обладнання настільки висока, що досягти окупності можливо лише на світовому рівні;

4) критична питома вага “Тріади” у світовій економіці (70 - 80 %);

5) виробництво та споживання багатьох товарів та послуг здійснюється на території країн “Тріади”;

6) наявність товарів “глобальної природи” (високотехнологічне обладнання, унікальний товар, сировина; “універсальні” споживчі товари (побутова техніка, відеоапаратура та камери, напої, гамбургери, джинси); послуги (туризм, кредитні картки, орендні платежі, банки даних, консультативні послуги, наймання персоналу).

3. Наведіть характеристику суб’єктів міжнародного маркетингу та критерії відмінностей між ТНК і глобальними компаніями. Предметом міжнародного маркетингу є діяльність фірми на міжнародному ринку з використанням маркетингових інструментів. При цьому суб’єктом здійснення можливостей теорії і практики міжнародного маркетингу є базисна ланка ринкової економіки – фірма, що надає товари та послуги, зареєстрована і діє у визначеній, регламентованій законодавством країни організаційно-правовій формі. До основних суб’єктів міжнародного маркетингу відносять:

1.ТНК (у виробничій сфері та сфері послуг) - транснаціональна корпорація - підприємство, що об’єднує юридичних осіб будь-яких організаційно-правових форм та видів діяльності у двох і більше країнах та здійснює проведення взаємозв’язаної політики та спільної стратегії завдяки одному чи декільком центрам прийняття рішень (визначення ЮНКТАД).

2. Глобальні компанії – бізнес-одиниці, які у своїй міжнародній діяльності використовують концепцію глобального маркетингу.

3. Експортери — фірми, які виробляють продукцію на національній території і продають її на світовому ринку.

4. Імпортери — фірми, які мають постачальників або партнерів з кооперації за кордоном. Такі фірми можуть не бути ТНК або експортерами.

Відзначають також фірми:

• національні – коли капітал належить підприємцям даної країни;

• іноземні – коли весь, або значна частина капіталу належить іноземним підприємцям; у вигляді дочірніх і асоційованих компаній реєструються в країнах місцезнаходження згідно з законодавством;

• змішані – коли капітал належить підприємцям двох або більше країн;

• вітчизняні – що не мають виробничих потужностей з а кордоном;

• міжнародні – які мають виробничі потужності за кордоном, здійснюють прямі та портфельні інвестиції до різних країн;

• багатонаціональні – що утворюються шляхом злиття активів фірм різних країн (у вигляді картелів, синдикатів, трестів, концернів, промислових холдингів, фінансових груп).

Таблиця 1.

Відмінності між тнк і глобальними компаніями

Елемент зіставлення	ТНК	Глобальна компанія
Життєвий цикл товару	У кожній країні товари знаходяться на різних стадіях життєвого циклу	Стандартизація життєвого циклу товару
Споживачі	Споживацькі переваги віддзеркалюють національні особливості	Глобальна конвергенція споживацьких потреб
Сегментування	Сегменти базуються на відмінностях. Традиційні товари для кожного сегмента. Багато ринків та сегментів.	Сегменти враховують подібності. Групування подібних сегментів. Пошук та розширення сегментів по всьому світу.
Виробництво	Стандартизація стимулюється вимогами адаптації	Глобально стандартизоване виробництво. Адаптація несуттєва
Адаптація	Необхідна адаптація товару до характеристик зарубіжного ринку	Товари вже адаптовані до глобальних потреб. Можливе несуттєве товарне просування
Дизайн	Пристосовується до вимог споживачів	Міжнародні стандарти (еталони) дизайну закладаються ще на стадії проектування товару
Міжнародний маркетинговий комплекс: - товар - ціна - просування - канали розподілу	Товари відрізняються дизайном, особливостями, функціями, стилем та іміджем Споживач бажає заплатити більше, але отримати адаптований товар Створення національного іміджу товару, який відповідає національним потребам Пристосування до національних каналів розподілу	Концентрація на важливій особливості, унікальності, цінності Споживач віддає перевагу стандартизованому товару за меншою ціною Створення глобального іміджу товару, який відповідає як національним особливостям, так і глобальним потребам Глобальна стандартизація розподілу
Конкуренція	Конкурентні стратегії для кожного зарубіжного ринку (групи ринків)	Можливість конкурувати на кожному національному ринку, зумовлена глобальністю маркетингової концепції

4. Окресліть вплив основних елементів економічного середовища на міжнародний маркетинг. У міжнародному маркетингу аналіз економічного середовища має певну специфіку, зумовлену невизначеністю деяких загальних параметрів зарубіжних ринків, до яких відносяться:

1. Тип економіки - визначається питома вага окремих типів економік у мішаній системі (традиційна (домінування натурального господарства), командно-адміністративна (обмежений розвиток товарно-грошових відносин), ринкова (розвинені товарно-грошові відносини) і їх значення для розвитку тих чи інших видів бізнесу.

2. Структура господарства – встановлюється можлива експортно-імпортна орієнтація країни з погляду галузевої структури та пріоритетів економічного розвитку:

- країни з економікою типу натурального господарства (Бангладеш, Ефіопія та ін.), /невеликі можливості для експортерів/;

- країни-експортери сировини (Саудівська Аравія (нафта), Чилі (олово, мідь), Заїр (каучук), /ринки збуту для видобувного обладнання, інструментів та допоміжних матеріалів, вантажних автомобілів/;

- НІК, де обробна промисловість складає не менше 10% ВВП (Індія, Філіппіни, Єгипет, Бразилія), /імпорт текстильної сировини, сталі, виробів машинобудування/;

- промислово розвинуті країни (США, Німеччина, Японія та ін.), /багаті ринки збуту для будь-яких товарів/.

3. Темпи економічного зростання – оцінка:

1) рівня державних доходів (збитків);

2) рівеня особистих доходів в абсолютному та відносному вимірі та загальнодержавний тип особистих доходів. Світовий банк розрізняє декілька типів економік з погляду показника ВНП на душу населення:

- високодохідні (54 країни) – ВНП н. д. понад $9361;

- середньо дохідні (94) - $731 – 9360;

- низько дохідні (63) - $760 і менше.

За рівнем особистих доходів населення виділяють наступні види економіки:

• малодохідний – низький рівень доходів у 90-95% населення;

• полярний – низькі доходи у 90-95% населення і високі доходи у 5-10% населення;

• рівномірний – середній рівень доходів у 50-60% населення;

• високодоходний – високі доходи у 70-80% населення.

Залежно від цього показника визначаються споживацькі можливості, рівень та характер попиту, привабливість міжнародного співробітництва з цією країною.

4. Направленість та ступінь державного втручання в економіку – виявлення форми одержавлення (державна власність та підприємництво, фінансова система, програмування та регулювання, міжнародна активність), інтенсивність і глибина їхнього впливу на певні сфери економічного розвитку країни.

5. Наявність спеціальних (вільних) економічних зон – пошук найсприятливіших умов проникнення та функціонування на зарубіжному ринку через спеціальні території, у межах яких діють економічні пільги для іноземних і вітчизняних компаній.

6. Стан конкретного товарного ринку – визначення: 1) потенційної місткості ринку конкретного продукту; 2) рівня міжнародної спеціалізації основного та споріднених підтримувальних виробництв. Дослідження мікросередовища: постачальники, клієнти, споживачі, посередники, конкуренти.

7. Загальногосподарська кон’юнктура та кон’юнктура конкретного товарного ринку – визначення впливу найважливіших конюнктуротвірних факторів макро- і макрорівня (циклічність розвитку ринкової економіки), що характеризують стан і привабливість ринку.

+++

Міжнародна торгівля — історично перша форма міжнародних економічних відносин (якщо не брати до уваги натуральний обмін), що являє собою обмін товарами та послугами між державами. Для національного господарства участь у міжнародній торгівлі набуває форми зовнішньої торгівлі.

Зовнішня торгівля - це торгівля однієї країни з іншими країнами, яка складається з вивозу (експорту) та ввозу (імпорту) товарів та послуг. У сукупності зовнішня торгівля різних держав утворює міжнародну торгівлю.

Сучасний етап розвитку міжнародної торгівлі характеризується такими особливостями:

1. Різким зростанням обсягів експорту та імпорту.

2. Зростанням ролі зовнішньої торгівлі в економічному розвитку більшості країн, про що свідчить зростання експортної квоти країн.

3. Вкрай нерівномірне зростання світових цін на основні види товарів.

4. Зміни в товарній структурі світової торгівлі:

• збільшення питомої ваги готових виробів та напівфабрикатів;

• зростання частки машин, обладнання та транспортних засобів;

• інтенсифікація обміну продукцією інтелектуальної праці (ліцензіями, “ноу-хау”, інжиніринговими послугами).

5. Зрушення в географічному розподілі товарних потоків.

6. Розповсюдження сталих та довгострокових відносин між постачальниками та покупцями, зростання питомої ваги внутрішньофірмових постачань у межах ТНК.

7. Зростання ролі країн, що розвиваються, у світовій торгівлі.

8. Послаблення позицій США, Великобританії, Франції, Італії при істотному зміцненні позицій Японії та нових індустріальних країн.

9. Посилення конкуренції між трьома центрами світового економічного розвитку: США, Японією та країнами ЄС.

10. Активізація (починаючи з другої половини 70-х років) зустрічної торгівлі.

11. Посилення протекціоністських тенденцій у зовнішньоекономічній політиці більшості країн.

12. Поява тенденції до створення замкнутих економічних просторів.

Кожна країна будує свої міжнародні відносини, виходячи із зовнішньоекономічної та зовнішньоторговельної політики.

Зовнішньоекономічна політика - генеральна лінія дій, система заходів, які провадить держава у сфері експорту та імпорту, митного регулювання, торговельних обмежень, залучення іноземних інвестицій, зарубіжного інвестування, зовнішніх позик, надання економічної допомоги іншим країнам, здійснення спільних економічних проектів відповідно до інтересів країни.

Зовнішньоторговельна політика - сукупність методів, прийомів та механізмів регулювання обсягів та спрямованості експорту та імпорту, які застосовує держава з метою реалізації зовнішньоекономічної політики в цілому.

Історично відомі два основні напрями у формулюванні зовнішньоторговельної політики: протекціонізм та лібералізація.

“Вільна торгівля” - відсутність будь-яких бар’єрів та обмежень у торгівлі між державами. Реалізується тільки у вільних економічних зонах.

Лібералізація - розширення свободи економічних дій, скорочення кількості та зниження рівня обмежень у торгівлі з іншими країнами.

Протекціонізм (від лат. ргосtіо - прикриття) - державна політика захисту внутрішнього ринку від іноземної конкуренції.

Неопротекціонізм - сучасні обмеження на міжнародну торгівлю, які застосовуються країнами як доповнення до традиційних форм обмеження небажаного імпорту або замість них.

Обґрунтований (селективний) протекціонізм - захист окремої галузі економіки, групи підприємств, а не всього національного виробництва, або протекціонізм у торгівлі з окремими країнами і за окремими групами товарів.

Автаркія - політика економічного відокремлення країни, спрямована на створення замкнутої, незалежної економіки, здатної забезпечити себе усім необхідним самостійно.

Для реалізації зовнішньоторговельної політики уряди використовують спеціальні методи та інструменти.

Адміністративні:

1) превентивне правове регулювання;

2) торговельні режими;

3) митне оподаткування;

4) внутрішнє (національне) оподаткування імпортних товарів;

5) кількісні обмеження;

6) технічні бар’єри;

7) адміністративні формальності;

8) екстрене правове регулювання:

Економічні:

1) внутрішні фінансові та грошово-кредитні заходи;

2) валютно-кредитне регулювання;

3) організаційно-технічне сприяння експорту.

- довгострокові вкладення капіталу в об’єкти підприємницької та інших видів діяльності з метою отримання доходу (прибутку) або для досягнення некомерційних цілей.

Зарубіжні інвестиції - усі види цінностей, що вкладаються в об’єкти інвестування, розміщені за межами територіальних кордонів даної країни.

Іноземні інвестиції - усі види цінностей, що вкладаються іноземним інвестором в об’єкти інвестування на території даної країни.

Міжнародні інвестиції - інвестиції, реалізація яких передбачає різнонаціональну належність учасників інвестиційного процесу.

Одним з рівнів входження фірми на міжнародний ринок є стратегічне рішення по здійсненню прямого інвестування. У комплекс управлінських рішень при цьому рівні входження передбачається обґрунтування наступних дій:

• вибір країни, куди інвестуватиметься капітал;

• встановлення граничного інвестування шляхом відкриття спільного підприємства з метою поділу ризиків інвестування і прибутку;

• інвестування повного циклу виробництва чи тільки організації складання;

• створення власного підприємства на території закордонного ринку;

• придбання закордонного підприємства шляхом злиття з існуючим, скупки акцій для володіння акціонерним капіталом компанії.

Динаміку, обсяги та напрями міжнародного інвестування визначають наступні чинники:

Глобальні, світові:

• стан розвитку світової економіки, міжнародних факторних ринків, в тому числі інвестиційного;

• стабільність світової валютної системи;

• рівень транснаціоналізації та регіональної інтеграції;

• розвиток міжнародної інвестиційної інфраструктури.

Регіональні, в окремих країнах:

1. Політико-економічні (політична стабільність; ступінь втручання уряду в економіку; ставлення до зарубіжного інвестування; дотримання дво- і багатосторонніх угод).

2. Ресурсно-економічні (наявність природних ресурсів; демографічна ситуація; географічне положення).

3. Загальноекономічні фактори (темпи економічного зростання; співвідношення споживання і заощаджень; ставка позичкового процента; норма чистого прибутку; рівень і динаміка інфляції; конвертованість валюти; стан платіжного балансу).

5. Поясніть вплив міжнародної економічної інтеграції на міжнародний маркетинг. Міжнародна економічна інтеграція - вищий рівень розвитку МЕВ, для якого характерні:

- синхронізація процесів відтворення в межах інтеграційного угруповання;

- створення господарського комплексу з тісними взаємозв’язками економік, при збереженні національного пріоритету розподілу праці;

- створення спільної інституціональної структури регулювання переважно наднаціонального типу (на принципах федералізму, з передачею частки функцій національного уряду створеним спільним органам управління;

- узгоджена політика як у взаємних відносинах, так і у відносинах з іншими країнами, інтеграційними угрупованнями, міжнародними організаціями.

Стимулюючий вплив інтеграції на розвиток країн-учасниць виявляється у:

- зниженні або усуненні митних бар’єрів;

- уніфікації зовнішньоторговельного законодавства та документообігу;

- можливості узгодження інтересів та економічної політики;

- об’єднанні потенціалів країн-учасниць.

Рівень (глибина) економічної інтеграції залежить від її форми. До основних форм міжнародної регіональної економічної інтеграції відносяться:

1. Зона преференційної (пільгової) торгівлі – проформа міжнародної економічної інтеграції. Основний принцип - режим найбільшого сприяння, тобто торговельні пільги, про встановлення яких домовляються дві держави між собою у двосторонньому порядку, не можуть бути слабшими, ніж уже існуючі пільги цих держав з іншими державами преференційної зони. Цей режим лежить в основі функціонування ГАТТ.

2 Зона вільної торгівлі - у її межах підтримується вільна від митних і кількісних обмежень міжнародна торгівля країн, які у таку зону входять, що сприяє зростанню внутрішньої і взаємної торгівлі країн-членів. Зовнішні тарифи кожної з країн, що входять у таке інтеграційне об’єднання, по відношенню до третіх країн, різні.

3. Митний союз - спільна митна територія двох і більше країн з повною ліквідацією мит у взаємних відносинах і з єдиним митним тарифом по відношенню до третіх країн. Мета створення митного союзу - полегшити взаємну торгівлю країн-учасниць і, в той же час, не створити додаткових перепон у торгівлі з третіми країнами. ГАТТ дуже ретельно слідкує за дотриманням цього положення серед своїх членів. Митний союз існує між Францією і Монако, Італією і Сан Марино, Швейцарією і Ліхтенштейном.

4. Спільний ринок - об’єднання національних ринків декількох країн в єдиний великий ринок з вільним переміщенням в його межах капіталів, товарів, послуг і робочої сили, у якому діє спільна внутрішня і зовнішня торговельна політика. При спільному ринку керівні органи такої організації уже мають статус наддержавних у сфері торгівлі і їхні ухвали є рекомендаційно-наказовими за характером.

5. Економічний союз - об’єднання національних економік декількох країн на основі митного союзу, спільного ринку, уніфікації фінансових систем і проведення спільної економічної та валютної політики. Керівні органи економічного союзу мають статус наддержавних у більшості галузей економіки і їхні ухвали є рекомендаційно-наказовими за характером. Вищим рівнем самого економічного союзу є валютний союз, при якому не тільки створюється уніфікована фінансова та валютна система, а й запроваджується спільна валюта.

6. Політичний (конфедеративний) союз – об’єднання країн на основі укладання спільного договору з метою проведення спільної політики у всіх сферах суспільного життя.

Сучасна система міжнародних організацій налічує понад 4 тис. інститутів, з яких приблизно 300 - це міжурядові (міждержавні) організації, а інші - неурядові. Після другої світової війни утворилася група глобальних міжнародних організацій, які спрямовують свою діяльність на стимулювання економічної та валютної стабільності у світі. Форми і методи роботи міжнародних організацій, їхні взаємовідносини з урядами країн-членів значною мірою визначають стан та тенденції розвитку економічного середовища окремих країн і регіонів.

Активну роль у розвитку міжнародного маркетингу, поряд із фірмами, що займаються міжнародною маркетинговою діяльністю, відіграють спеціалізовані міжнародні маркетингові організації. Найбільш відомими з них є:

• Європейська спільнота з вивчення суспільної думки і маркетингу (ECOMAR);

• Міжнародна федерація маркетингу (IMF);

• Американська асоціація маркетингу (АМА), що сформувалася у 1932 р і нараховує на сьогоднішній день більше 25 тис. членів з числа представників адміністрацій ТНК, викладачів та наукових працівників.

6. Охарактеризуйте елементи соціально-культурного середовища міжнародного маркетингу. При розробці міжнародної маркетингової стратегії слід пам’ятати, що кожна країна має свої звичаї, правила та заборони. При цьому необхідно визначити, як зарубіжний споживач сприймає ті чи інші товари та як він ними користується.

Також, вирішуючи питання міжнародного маркетингу, слід пам’ятати, що культура змінюється під впливом і при взаємодії чинників зовнішнього середовища, зокрема, при інтенсифікації інтеграційних процесів, що відбуваються у світі. Кращим прикладом тут може бути Японія, яка за останні 45 років перетворилася із замкненого суспільства на високорозвинену індустріальну країну. Західний вплив на японську культуру був надто значним, особливо за останні 15-20 років, що виявилося не тільки у сприйманні західних цінностей японською молоддю, а і в певній відмові з її боку від старих японських традицій і культури.

Культура – (від лат. cultura – виховання, освіта, розвиток, шанування) – історично визначений рівень розвитку суспільства, творчих сил та здібностей людини, який відбивається в типах та формах організації життя та діяльності людей, а також у створюваних ними матеріальних та духовних цінностях. Матеріальна культура – це система цінностей, що є продуктами матеріального виробництва, обслуговують матеріальну діяльність і задовольняють матеріальні потреби (засоби і знаряддя праці, споруди, техніка, ужиткові речі). До духовної культури належать продукти духовного виробництва (основні форми суспільної свідомості, соціальні норми), які виконують ідеологічну, регуляторну, прогностичну та ін. суспільні функції та задовольняють духовні потреби людини.

Загалом, до основних складових елементів культури відносять:

1. Предметні результати діяльності людей:

• машини;

• споруди;

• результати вивчення;

• твори мистецтва;

• норми моралі;

• норми права тощо.

2. Людський потенціал, здібності, навички, традиції, що реалізуються в діяльності:

• знання, вміння, навички;

• рівень інтелекту, морального та естетичного розвитку;

• світогляд;

• засоби та форми спілкування людей тощо.

З великої кількості елементів культури в міжнародному маркетингу майже завжди аналізуються:

1. Мова.

2. Релігія

3. Освіта

4. Сім’я

5. Робота та дозвілля

6. Референтні групи

Одна із соціокультурних класифікацій, що використовується у міжнародному маркетингу, пропонує розподіл країн на групи на основі використання чотирьох основних критеріїв:

1. “Довжина ієрархічної драбини” – має відношення до сприйняття рівності між людьми, наприклад, в будь-якій організації або між прошарками суспільства. Чим більшим є розрив між “вехами” та ”низами”, тим довшою вважається ієрархічна драбина.

2. “Відображення стану невизначеності” – стосується відношення людей до свого майбутнього і до спроб взяти долю у свої руки. Чим більше застосовується спроб планувати та контролювати свої дії, тим вищим є ступінь “відображення стану невизначеності”.

3. “Індивідуалізм” – відноситься до бажання людей діяти незалежно, або схилятися до групового вибору. Чим більшою є перевага на сторону власної свободи та відповідальності, тим вищою є ступінь індивідуалізму.

4. “Маскулінізм” – відноситься до надання переваги чоловічим або жіночим цінностям в манері поведінки. Чим більше значення має чоловіче начало, тим вищим є маскулінізм.

7. Дайте обґрунтовану характеристику основних елементів культури як складової середовища міжнародного маркетингу. До основних складових соціально-культурного середовища міжнародного маркетингу відносять наступні:

1. Мова (якою розмовляють; якою пишуть; офіційна мова; лінгвістичний плюралізм; ієрархія мов; міжнародні мови; мова в засобах масової інформації)

У світі нараховується близько 100 офіційних мов й щонайменш 3000 самостійних діалектів. У міжнародному бізнесі вимагається і відбувається концентрація використання мови; домінуючою є англійська мова (підраховано, що 2/3 усього світового ділового перепису здійснюється цією мовою). Основні проблеми при діяльності на зовнішніх ринках пов’язані з мовною різноманітністю у рамках однієї країни (наприклад, у Швейцарії, Канаді, Індії тощо), із забезпеченням точності перекладу термінів і понять, звучанням фірмових і товарних найменувань, слоганів.

2. Релігія (філософські системи; прийняті релігії; повір’я та норми; табу; свята; ритуали), що домінує у тій чи іншій країні і у значній мірі впливає на характер придбання і споживання товарів, специфіку ділових відносин. Наприклад, заборона на споживання алкоголю і свинини у мусульманських країнах, спеціальні вимоги до приготування їжі (іудаїзм, іслам) тощо;

3. Символи: жести, слова, об’єкти, зображення, пов’язані з визначеними уявленнями або умовностями. Сюди відносяться також колірні і стильові поєднання, особливості поведінки й одягу.

4. Цінності та ставлення до: часу; досягнень; роботи; успіху; змін; наукових методів; ризику; жінки, сім’ї, дітей; здоров’я.

5. Закони (загальні закони; специфічні закони; міжнародне правове регулювання);

6. Освіта (система освіти; система підвищення кваліфікації; управління трудовими ресурсами). Порівняльні зарубіжні дані про рівень і профіль освіти можуть суттєво допомогти при встановленні ринкових зв’язків. Знання формальної системи освіти у країні є обов’язковим при прийнятті на роботу персоналу і при веденні дискусій з клієнтами і партнерами;

7. Політика (націоналізм; суверенітет; влада; національні інтереси; ідеологія; політичний ризик);

8. Технологічна та матеріальна культура (транспорт; енергетична система комунікації; урбанізація; наука; винаходи);

9. Організація суспільства (спорідненість; соціальні інститути; структура влади; неформальні групи; соціальна мобільність; соціальні прошарки; система громадянства).

Соціально-культурні аспекти міжнародного бізнесу є надзвичайно важливими, оскільки інтенсивно впливають на поведінку всіх учасників ринкової діяльності:

• споживачів, які формують ринок;

• менеджерів, які розробляють і впроваджують міжнародні маркетингові програми;

• посередників (наприклад, рекламних агенцій або засобів масової інформації), які прискорюють процес міжнародного маркетингу.

Вплив соціально-культурного середовища на маркетинг можна зобразити у вигляді такої логічної послідовності:

Соціально-культурні фактори (релігія, історія, сім’я, мова, мистецтво, розваги, освіта) визначають, так звані, імпульси культури (мораль, символи, звичаї, правила поведінки, знання), які в свою чергу впливають на процеси прийняття рішень споживачем (відбір та розміщення за пріоритетністю потреб у товарах/послугах), що і визначає кінцеву споживчу поведінку.

8. Покажіть вплив правової системи на міжнародний маркетинг та особливості оцінки рівня політичних ризиків. Політико-правове середовище відіграє суттєву роль у розробці стратегії проникнення та функціонування фірм на іноземному ринку, визначенні перспектив і пріоритетів її діяльності в умовах невизначеної політико-правової оболонки.

Головна мета аналізу політичного середовища:

• визначити політичну систему, визначити субординацію політичних сил у суспільстві;

• визначити рівень політичної та правової стабільності і ступінь інтенсивності правового впливу на підприємницьку діяльність;

• вивчити основні характеристики і положення діючої на певному ринку правової системи;

• оцінити політичні ризики.

Загалом при виході на зарубіжні ринки варто проаналізувати наступні елементи політико-правового середовища:

1. Типи політичних систем:

- демократичні уряди (ліберали, радикали, консерватори, реакціонери);

- недемократичні уряди (релігійний авторитаризм, прокомуністичні режими, фашизм, військова хунта).

2. Фактори політичних ризиків:

- націоналізація;

- конфіскація власності іноземних компаній;

- зміна державного устрою;

- війни (оголошені та неоголошені);

- революції, страйки;

- політичні стосунки з іноземними країнами та державна політика щодо іноземного бізнесу.

3. Фактори політичної стабільності:

а) позитивні (розвинута система державного управління; передбачуваність результатів політичних виборів; відсутність екстремальних політичних впливів; передбачуваність можливих урядових змін; загальна стабільність в країні та за її межами);

б) негативні (не сформованість або недосконалість системи державного (наддержавного) регулювання; наближення політичних виборів; політичний тиск з боку окремих угруповань, що формує певні суспільно-політичні та ідеологічні переваги і мотивації; урядові зміни; загальна внутрішня та зовнішня політична нестабільність).

4. Сфери правового впливу:

- загальне правове середовище (охорона життя, здоров’я, та працездатності громадян);

- організація бізнесу, контрактне право, податкове законодавство (захист патентів, торгових марок, друкованих прав, бухгалтерських стандартів);

- трудове законодавство (умови працевлаштування та звільнення працівників);

- антимонопольне законодавство (регламентація поведінки споживачів, конкурентів, постачальників, посередників; регулювання процесу централізації капіталу, підтримка конкуренції).

5. Норми міжнародного права (документи ООН, ЮНКТАД та інших міжнародних організацій).

Політичний ризик у міжнародній діяльності – можливість, вірогідність мати збитки внаслідок економічних дій уряду зарубіжної країни, зумовлених політичними цілями або непередбаченими політичними обставинами (революціями, стайками, війнами тощо).

Методи оцінки рівня політичного ризику:

• аналіз дій держави у минулому,

• аналіз точки зору експертів.

• побудова моделей, заснованих на вимірюванні нестабільності.

Стратегії зменшення політичного ризику:

1. Зовнішня підтримка:

а) до інвестування:

- державне страхування;

- приватне страхування;

- гарантії приймаючої сторони;

б) після інвестування:

- приватне страхування;

- міжнародні юридичні норми.

2. Внутрішні самостійні рішення та дії:

а) до інвестування:

- мінімізація інвестицій та місцеве запозичення;

- створення СП;

- робота за управлінським контрактом;

- франчайзинг;

- вертикальна інтеграція;

б) після інвестування:

- мінімізація інвестицій та місцевої власності;

- набуття статусу VIP (very important partner);

- маркетингова інтеграція.

9. Окресліть необхідність, особливості та інформаційну базу міжнародного маркетингового дослідження. Міжнародне маркетингове дослідження - це система збору, обробки, аналізу та прогнозування даних, необхідних для прийняття рішень у міжнародній маркетинговій діяльності.

Метою будь-якого міжнародного маркетингового дослідження є зменшення ризику від рішень стосовно міжнародної активності фірми. Проведення міжнародного маркетингового дослідження необхідно для прийняття рішень з таких питань:

• сегментація світового чи зарубіжного ринку, її необхідність, критерії та умови успішної сегментації;

• вибір ринку, країни для розвитку міжнародної діяльності;

• обґрунтування стратегії виходу на зарубіжний ринок (експортування, спільне підприємництво чи пряме інвестування);

• обґрунтування елементів міжнародного маркетингового комплексу (товарної та цінової стратегії, каналів розподілення, системи просування);

• розробка міжнародної маркетингової стратегії;

• створення міжнародного маркетингового плану.

Особливості міжнародного маркетингового дослідження:

1. Велике поле дослідження (цікавити повинно все: канали, ціни, попит, пропозиція, конкуренти, просування, споживачі, середовищні чинники).

2. Технічні труднощі збору інформації (повна відсутність інформації, ненадійна статистична інформація, обмеження на доступ до інформації, мовні труднощі (переклад, діалекти), поведінка респондентів).

3. Висока вартість досліджень, особливо збору первинної інформації.

4. Труднощі порівнянь та пояснень.

5. Проблеми розробки рекомендацій.

Стан інформації визначає ступінь обґрунтованості міжнародного маркетингового рішення.

Для визначення якості та рівня забезпеченості інформацією для прийняття міжнародних маркетингових рішень використовуються такі критерії:

• релевантність (змістовна значущість, інформація стосовно тільки конкретного об’єкта чи проблеми дослідження);

• точність (недвозначність, можливість чіткої диференціації);

• надійність (гарантія правильності, відсутність синтаксичних та технічних помилок);

• зрозумілість (відсутність семантичних помилок, кодування однаковим набором знаків);

• актуальність (своєчасність представлення, швидкість отримання);

• гнучкість (можливість охарактеризувати різні аспекти об’єкта дослідження);

• кількість (повнота, достатність для прийняття управлінського рішення).

Інформацію, що використовують у міжнародному маркетингу можна поділити на такі групи:

1. Інформація про ринки і ринкову кон’юнктуру (вивчення загальних умов ринку; аналіз попиту; аналіз пропозиції; аналіз вимоги споживача до товару; аналіз перспектив розвитку ринку).

2. Інформація про методи і форми міжнародної торгівлі (аналіз і оцінка діяльності фірм-постачальників; вивчення і оцінка діяльності фірм-конкурентів; вивчення фірм-покупців товару, яким цікавляться; вивчення комерційної практики; вивчення транспортних умов; вивчення правових умов; вивчення торгово-політичних умов).

3. Інформація про власне підприємство (цілі і потенціал; аналіз конкурентоспроможності товару; аналіз конкурентоспроможності підприємства; оцінка конкурентних можливостей власного підприємства).

Загалом виділяють два основні типи інформації, яка використовується у міжнародному маркетинговому дослідженні:

1) первинна інформація – це інформація, яка збирається вперше з певною метою переважно методами опитування (індивідуальне або групове інтерв’ю, опитування через пошту, телефонне опитування, опитування за допомогою комп’ютерної мережі). Для неї характерні висока ступінь релевантності, актуальності, а також і вартості.

2) вторинна інформація – це інформація, яка вже відображена в будь-яких друкованих джерелах, або зберігається на інших носіях інформації у вигляді результатів попередніх досліджень, даних щодо виробничо-економічної діяльності фірм за певний період тощо. Для неї характерна висока ступінь точності, надійності, зрозумілості, гнучкості та повноти.

Певний програш первинної інформації в міжнародних маркетингових дослідженнях пов’язаний з особливостями і, в першу чергу, з технічними труднощами збору первинної інформації на зарубіжному ринку. Водночас слід зазначити, що жодне дослідження не може бути виконано на основі тільки первинної або тільки вторинної інформації.

Приклад. Не зважаючи на те, що фірма ІВМ підтримує 20 власних баз даних і щорічно додає 20 тис. документів, вона додатково купує інформацію у семи західноєвропейських дослідних фірм. Зазвичай бази даних доступні у друкованій формі, на комп’ютерних дисках, а також через телефонне підключення з використанням персональних комп’ютерів тощо. Більшість бібліотек підписуються на одну чи більше баз даних і стягують з користувачів плату, виходячи з використаного комп’ютерного часу. Серед провідних баз даних відомі у всьому світі “АВІ/інформ”, Standart and Rooc, “Доу Джонс”, “Фанк енд Скотт”, “Предікастс”, “Ден енд Бредстрит”.

10. Охарактеризуйте основні етапи і типи міжнародних маркетингових досліджень. Міжнародне маркетингове дослідження має чотири логічно взаємопов’язані, послідовні стадії:

I. Визначення вимог до інформації. Якісне виконання робіт на кожній з попередніх стадій є запорукою успішного проходження наступної стадії та вчасного завершення дослідження (досягнення цілей та завдань маркетингового дослідження). Визначення вимог до інформації, як перший етап дослідження містить в собі проблему ідентифікації цілей та завдань.

II. Збір даних, який має такі складові:

- інвентаризація банку даних (зіставлення наявної вторинної інформації з потребами, визначеними на попередньому етапі);

- збір вторинної інформації (оновлення банку даних згідно з визначеними вимогами до інформації);

- планування дослідження (розробка плану проведення польових досліджень з метою отримання первинної інформації);

- проведення дослідження (отримання первинної інформації за допомогою інтерв’ю, розсилання опитувальних листів, спостережень, телефонного опитування тощо).

III. Аналіз інформації, що виступає найскладнішою стадією. Отримана кількісна та якісна інформація аналізується за допомогою методів статистики, економетрії, соціометрії, кваліметрії, біхевіоризму. Якщо отримана інформація не відповідає критеріям якості для прийняття маркетингових рішень (релевантність, точність, надійність, актуальність тощо), то необхідно повернутися на попередній етап та оновити банк даних.

IV Впровадження. На останньому етапі дослідницький колектив представляє результати та рекомендації (у випадку виконання дослідження на замовлення). Якщо дослідження проводилося власними силами (працівниками маркетингового підрозділу), то цей колектив несе відповідальність і за остаточне впровадження, тобто використання під час прийняття управлінських рішень.

У практиці дослідження зарубіжних ринків виділилося чотири основних типи досліджень:

1) попереднє,

2) поглиблене,

3) спеціальне,

4) тест.

І Попереднє маркетингове дослідження зарубіжного ринку дає варіанти можливого прибутку фірми залежно від місткості ринку, можливого обсягу продажу товарів та меж можливої ціни реалізації.

Серед маркетологів вважається, що попереднє дослідження повинно проводитися власними силами, і тільки після нього слід замовляти поглиблене міжнародне маркетингове дослідження.

Варіантність і обґрунтованість попереднього дослідження значною мірою залежить від того, наскільки точно визначена місткість ринку, яка може бути реальною та потенційною.

Реальна місткість ринку - це обсяг (кількість чи вартість) товару, який може придбати (купити, взяти в кредит) ринок уже сьогодні. Як реальна, так і потенційна місткість (ємність, ємкість) ринку вимірюється в натуральних або вартісних показниках за рік.

Потенційна місткість зарубіжного ринку - це обсяг (кількість чи вартість) товару, який зможе придбати ринок за певних умов. Залежно від умов, які прогнозуються, потенційна місткість може бути як більшою, так і меншою за реальну місткість.

ІІ Поглиблене маркетингове дослідження дає змогу зрозуміти механізми та особливості функціонування зарубіжного ринку.

Структура поглибленого міжнародного маркетингового дослідження складається з трьох блоків:

1.Обов’язкові (стандартні) елементи вивчення – це той мінімум маркетингової інформації, яка необхідна для розуміння особливостей зарубіжного ринку. Програма конкретного поглибленого дослідження залежить від особливостей товару (послуг), особливостей діяльності фірми, інтернаціоналізації виробництва та інших чинників. Найбільш типовими напрямами аналізу є: 1) ринок, 2) товар; 3) споживачі; 4) конкуренти; 5) вимоги та обмеження (правові норми, вимоги та обмеження, що суттєво можуть вплинути на управлінське рішення щодо діяльності на цьому ринку). Аналізуючи за такою програмою обов’язкові елементи міжнародного маркетингового дослідження, ми отримаємо оцінку існуючої ситуації (кон’юнктуру) та прогноз розвитку ринку.

2. Результат (кон’юнктура та прогноз).

Ринкову ситуацію визначає така сукупність критеріїв: 1) ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту та пропонування); 2) тенденції розвитку (що сформувалися, намітилися, або змінилися); 3) рівень усталеності або коливання основних параметрів ринку; 4) масштаби ринкових операцій та ступінь ділової активності; 5) рівень комерційного (ринкового) ризику; 6) конкурентне середовище і конкурентна боротьба; 7)знаходження ринку в певній точці (стадії) економічного або сезонного циклу.

Мета поглибленого міжнародного маркетингового дослідження не вичерпується констатацією фактичної ситуації. Маркетинговий аналіз повинен завершуватися прогнозом подальшого розвитку ринку, насамперед попиту та пропонування. Зважаючи на турбулентність міжнародного середовища, в міжнародних маркетингових дослідженнях прийнято розробляти прогноз тільки на 1,5 - 2 роки.

У прогнозуванні попиту та пропонування використовуються різні прийоми та методи: 1) аналогові моделі; 2) імітаційні моделі; 3) нормативні, прогнозні розрахунки; 4)прогнозування за коефіцієнтами еластичності; 5) методи екстраполяції; 6) методи статистичного моделювання; 7) прогнозування за експертними оцінками.