Тема 9. Управление системой маркетинговых коммуникаций

Понятие, роль, место коммуникаций в системе маркетинга.

Составляющие коммуникационной системы: реклама, паблик рилейшенз, стимулирование продаж, персональная продажа, участие в выставках, ярмарках и их характеристика.

Современные требования к рекламе, определенные от 13 марта 2006 г. 38-ФЗ «О рекламе».

Маркетинговые коммуникации – это создание и поддержание постоянных связей фирмы с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью стимулирования продаж и формирования имиджа.

Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик элементов маркетинга с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.

Система маркетинговых коммуникаций – это механизм, интегрирующий приёмы, каналы и участников коммуникаций фирмы с целью формирования и поддержки каких-либо конкретных взаимоотношений с акцепторами коммуникаций, необходимых для решения определённых нуждами организации маркетинговых задач.

Основной целью любого вида маркетинговых коммуникаций является информирование потенциальных клиентов о характеристиках товара, услуги или компании с целью увеличения степени заинтересованности в совершении покупки.

В ходе маркетинговых коммуникация целевой аудитории демонстрируются конкурентные преимущества или выгоды, которые получит клиент при совершении покупки.

Чтобы успешно продавать свой товар потребителю, фирме необходимо: следить за отличным качеством товара (услуги), установить самую привлекательную цену и сделать его доступным для целевого рынка.

Фирма должна продавать свои товары (услуги), сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров (услуг) потребностям и желаниям потребителей, поэтому фирма должна особое внимание уделять своей коммуникационной политике.

• Во всех маркетинговых коммуникациях присутствуют пять основных элементов: 1. Информирование и убеждение потребителей. 2. Цели коммуникации. 3. Места контактов. 4. Участники маркетингового процесса. 5. Маркетинговые коммуникационные обращения.

Маркетинговые коммуникации тесно связаны с понятием комплекса маркетинга.

Традиционно комплекс маркетинга включает в себя 4 элемента - 4P:

• Решения о продукте (Product)

• Решения о цене (Price)

• Решения о каналах распределения (Place)

• Решения о продвижении (Promotion)

Все переменные комплекса маркетинга участвуют в общении с клиентами.

Качество товара или услуги говорят потребителю больше, чем рекламное сообщение.

Торговая марка, форма, размер, дизайн упаковки могут сыграть решающую роль при покупке товара.

Факторы, которые влияют на продвижение фирмы:

1. Тип рынка, на котором работает фирма. Продвижение товаров производственного назначения и потребительских товаров значительно различаются. Фундаментом коммуникационной политики сегодня является формирование общественного мнения. Это обусловлено характером данной деятельности, а также ее актуализацией, связанной с тенденциями развития, как мирового так и отечественного рынка. Растущая значимость репутации фирмы, растущая роль управление имиджем позволяют предположить дальнейшее повышение значимости инструментов PR.

2. Стратегические задачи фирмы. Различные инструменты маркетинговых коммуникаций определяются двумя базовыми маркетинговыми стратегиями "pull" - "push" Стратегия "pull" ориентирована на посредников, которым производитель пытается толкнуть товар, переложив на них основные проблемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей. Стратегия "push" нацелена в первую очередь конечных потребителей на собственной Эта стратегия хороша для товаров массового потребления (ТНП), а также товаров имеющих явные марочные преимущества.

3. Цели фирмы Руководству компании необходимо четко представлять какие эффекты должны вызвать ее коммуникации.

4. Этап жизненного цикла товара. На разных стадиях жизненного цикла товара применяются различные средства продвижения.

Составляющими коммуникационной системы являются: реклама, паблик рилейшенз, стимулирование продаж, персональная продажа, участие в выставках, ярмарках.

Реклама – это сообщение о товаре, с котором производитель/продавец выходит на рынок, о его возможностях удовлетворять определенную потребность.

Осуществляется через СМИ на коммерческой (платной) основе, а также через другие виды распространения информации за счет рекламодателя (региональное и национальное телевидение, плакаты, рекламные щиты, газеты, журналы, брошюры, листовки, радио).

Паблик рилейшенз (связи с общественностью) – это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности фирмы, сохранение положительной репутации в соответствующей общественной среде, создание у работников чувства ответственности и заинтересованности.. Отдел паблик рилейшенз обеспечивает СМИ пресс-релизами, сводками новостей, сведениями о фирме, представляющими интерес для широкой публики, и пр.материалами, в которых часто упоминается название фирмы и ее продуктов, так что они всегда находятся на слуху и в поле зрения клиентов.

Для этого нужно подавать информацию и новости СМИ уникальными и интересными способами - такими, которые бы вызывали у редакторов и журналистов желание написать о фирме.

Достичь этого можно с помощью хорошо продуманных информационных мероприятий: выпуска пресс-релизов и проведение брифингов.

Стимулирование продаж - использование средств воздействия на потребителей путем проведения различных акций, розыгрышей, конкурсов и т.п. для увеличения объемов продаж продукции.

Персональные продажи - это непосредственные коммуникации с потребителями продукции с целью продажи товара путем личных консультаций, убеждений и демонстрации товара (используют по прямому методу сбыта или для сбыта промышленных товаров).

Мерчандайзинг - это система стимулирования сбыта товара путем создания определенной атмосферы в месте покупки товаров.

Участие в выставках, ярмарках свидетельствует о достижении этой фирмой определенного уровня в сфере ее деятельности. Это связано прежде всего с тем, что выставка является местом демонстрации передового опыта, использования новейших достижений науки и техники.

Выставка – показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив. Ярмарка – международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

Каждое средство продвижения имеет определенные преимущества и недостатки.

Специалисты по маркетингу тщательно взвешивают эти факторы, сопоставляя их со своими целями по продвижению. Это дает им возможность определить, какие ресурсы и в каком объеме следует выделить для каждого из этих средств.

• Фирма принимает решение об использовании того или иного направления коммуникационной политики на основе факторов:

1. Наличие ресурсов и стоимость средств продвижения.

2. Объем рынка и его концентрация.

3. Потребности в информировании покупателя.

Фирмы, выпускающие промышленную продукцию, предпочитают пользоваться не рекламой, а личным продажей, в то время как фирмы, выпускающие потребительские товары, гораздо чаще действуют наоборот.

Цель 38-ФЗ от 13 марта 2006 г. «О рекламе» - развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в РФ единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства РФ о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

• Современные требования к рекламе:

Статья 5. 1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения

1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

 8) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

 9) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

 10) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

 11) о результатах исследований и испытаний;

 12) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;

 13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

 14) об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;

 15) о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

16) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;

 17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

 18) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;

 19) о лице, обязавшемся по ценной бумаге;

 20) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

Реклама не должна:

 1) побуждать к совершению противоправных действий;

 2) призывать к насилию и жестокости;

 3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

 4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

В рекламе не допускаются:

 1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

 2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

 3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

 4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;

 5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

 6) указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.

Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.

При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства РФ.