Тема 7. Товарная политика фирмы

1. Основы разработки товарной политики фирмы.

2. Жизненный цикл товара. Конкурентоспособность товара.

3. Права потребителей и ответственность продавца в соответствие с Законом РФ «О защите прав потребителей»

Под товаром понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.

Товар – что может удовлетворить какие-либо потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи), если назначена цена и он поступил на рынок.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда.

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.

Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана.

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой стороны – на усиление его конкурентоспособности..

Основные цели товарной политики:

• обеспечение прибыли

• увеличение товарооборота

• приумножение доли рынка, на котором действует фирма

• снижение расходов на производство и маркетинг

• повышение имиджа

• рассеивание риска.

Задачи товарной политики относится:

• поиск новых товаров;

• развитие новых товаров;

• ввод новых товаров на рынок;

• обоснование форм товаров;

• регулирование качества товаров;

• контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д.

Условия разработки и осуществления товарной политики:

• четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

• наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

• хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

• ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

• В первую очередь должны учитываться потребности покупателей:

Уровень комфортности - характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении.

Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара – это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как

Долговечность товара – это свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов.

Ремонтопригодность товара – важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов.

Безопасность товара - свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды.

Дизайн товара характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя (форма, цвет, масса, упаковка, имя и марка, качество).

Для отличия, распознавания и дифференциации товара на рынке служит марка.

Марка - это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов.

Марка может включать:

• Марочное имя - часть марки в виде букв, слов и/или их комбинаций, которые могут быть произнесены.

• Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой ( символ, рисунок, иметь отличительные цвет и шрифтовое оформление).

• Товарный знак (бренд) - марка или ее часть, защищенная юридически. Выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают:

• Марка производителя - марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Производитель при маркировке товара может использовать: индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта; единое марочное имя для всех своих продуктов; различные марочные имена для отдельных групп продуктов; марочное имя компании-производителя в сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов.

• Марка частная - марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями. Иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера.

• Марки бывают индивидуальные (аспирин); групповые (Maggi); фирменные (Nestle); региональные (пиво "Степан Разин"); национальные (автомобиль "Жигули"); международные (Coca-Cola).

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики, представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после покупки того или иного товара.

Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Основными функциями сервиса являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя. Разделяют: техническое обслуживание и торговое обслуживание

Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.

Торговое обслуживание – послепродажный сервис: доставка, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.

Гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара представляет собой послепродажный сервис.

Важным направлением товарной политики являются обновления товарного ассортимента и инновация товара.

Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена такими факторами окружающей среды как

Внутренние факторы: необходимость надежного функционирования, снижение затрат, распределение риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;

Внешние факторы: развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на

дифференциацию товара - разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке, что делает его отличным от товаров конкурентов.

диверсификацию товара, основанную на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия.

Инновация товара - процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также процесс разработки и вывода на рынок новых продуктов.

Инновация может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.

Новый товар обозначает усовершенствование, обновление существующих товаров, а также характеристика абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям.

Инновации классифицируют

• по степени их новизны для фирмы;

• по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций);

• по характеру идеи, с которой связано появлении инновации (технологическая или маркетинговая).

Процесс инновации товара включает шесть этапов:

1) поиск идей о новых товарах (исследование рынка);

2) отбор идей (творческие методы, методы оценки);

3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара (метод оценки безубыточности, анализ риска);

4) разработка товара (разработка прототипов, техника разработки марки товара);

5) испытания товара в условиях рынка, тестирование (методы тестирования рынка, техника сетевого планирования);

6) вывод, внедрение товара на рынок (маркетинговый инструментарий, контроль за внедрением на рынок, метод расчета издержек).

Период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам - жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Впервые была опубликована Теодором Левиттом в 1965 г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

В к жизненном цикле товара  можно выделить пять стадий или фаз:

1. Внедрение (выход на рынок) - фаза появления нового товара на рынке.

2. Фаза роста - признание товара  покупателями, рост сбыта и быстрое увеличение спроса на него.

3. Фаза зрелости: большинство покупателей уже приобрело товар, темпы роста продаж падают.

4. Фаза насыщения: рост продаж прекращается, цена сильно снижается.  

5. Спад - период резкого снижения продаж и прибыли.

Конкурентоспосо́бность това́ра — способность продукции быть более привлекательной для покупателя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик к требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

Качество – совокупность свойств товара, обуславливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением.

Показатели качества:

1. По потребительским признакам:

• Функциональные показатели (калорийность, усвояемость)

• Показатели сохраняемости

• Технологические показатели (удельный вес сырья на ед.продукции)

• Эстетические показатели (целостность, выразительность).

• Показатели безопасности.

2. По методам определения:

• физико-химические (состав продуктов)

• Органолептические (вкус, цвет, запах, консистенция, форма)

По содержанию: Единичные; Комплексные; Обобщающие.

Показатели, характеризующие конкурентоспособность товара:

1. Потребительские параметры характеризуют потребительские свойства товара, из них складывается его полезный эффект; они представляют набор «жестких» и «мягких» параметров;

2. Экономические параметры характеризуют экономические свойства товара .

• Параметры конкурентоспособности товара

  1. «Жесткие» параметры представляют комплекс регламентируемых показателей:

     • технические - это параметры назначения (свойства и функции товара, определяющие область его применения), эргономические параметры (характеризуют соответствие товара свойствам человеческого организма), конструктивные параметры (технологические решения, надежность, долговечность);

     • нормативные - параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, действующим на рынке, где данный товар предполагается продавать.

  2. «Мягкие» параметры характеризуют эстетические (дизайн, цвет, упаковку и т.п.) и психологические (престижность, привлекательность, доступность и т. п.) свойства товара.

184-ФЗ от 27.12.2002 г. «О техническом регулировании»

• Стандартизация – деятельность по разработке и установлению требований, норм, правил, характеристик, как обязательных, так и рекомендуемых для выполнения.

• Стандартом называется документ, в котором в целях добровольного многократного использования устанавливаются характеристики товара, правила осуществления и характеристики процессов производства, эксплуатации, поверки, хранения, перевозки, реализации и утилизации товара, выполнения работ или оказания услуг.

Стандарт также может содержать требования к терминологии, символике, упаковке, маркировке или этикеткам и правилам их нанесения.

• Международный стандарт - стандарт, принятый международной организацией.

• Национальный стандарт - стандарт, утвержденный национальным органом Российской Федерации по стандартизации.

• Подтверждение соответствия - документальное удостоверение соответствия продукции или иных объектов, процессов проектирования (включая изыскания), производства, строительства, монтажа, наладки, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, выполнения работ или оказания услуг требованиям технических регламентов, положениям стандартов, сводов правил или условиям договоров.

• Декларация о соответствии - документ, удостоверяющий соответствие выпускаемой в обращение продукции требованиям технических регламентов.

• Сертифика́ция — форма осуществления органом по сертификации подтверждения соответствия объектов требованиям технических регламентов, положениям стандартов, сводов правил или условиям договоров.

• Технический регламент - документ, который принят международным договором РФ, подлежащим ратификации в порядке, установленном законодательством РФ, или в соответствии с международным договором РФ, ратифицированным в порядке, установленном законодательством РФ, или федеральным законом, или указом Президента РФ, или постановлением Правительства РФ, или нормативным правовым актом федерального органа исполнительной власти по техническому регулированию и устанавливает обязательные для применения и исполнения требования к объектам технического регулирования (продукции или к продукции и связанным с требованиями к продукции процессам проектирования (включая изыскания), производства, строительства, монтажа, наладки, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации

• Сертификат соответствия – документ, удостоверяющий соответствие объекта требованиям технических регламентов, положениям стандартов, сводов правил или условиям договоров

• В качестве требований при сертификации могут являться: законодательные акты РФ; государственные стандарты (в том числе признанные в РФ межгосударственные и международные стандарты), санитарные нормы и правила, строительные нормы и правила, нормы по безопасности, а также другие документы, которые в соответствии с законодательством РФ устанавливают обязательные требования к товарам.

• Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 «О защите прав потребителя» защищает права потребителей, устанавливает правила организации деятельности по продаже товаров (выполнению работ, оказанию услуг) потребителям.

Права потребителей:

• Статья 3. Право потребителей на просвещение в области защиты прав потребителей

• Статья 7. Право потребителя на безопасность товара (работы, услуги)

• Статья 8. Право потребителя на информацию об изготовителе (исполнителе, продавце) и о товарах (работах, услугах).

Права, обязанности и ответственность изготовителя:

• Статья 5. Права и обязанности изготовителя (исполнителя, продавца) в области установления срока службы, срока годности товара (работы), а также гарантийного срока на товар (работу)

• Статья 13. Ответственность изготовителя (исполнителя, продавца, уполномоченной организации или уполномоченного индивидуального предпринимателя, импортера) за нарушение прав потребителей

• Статья 14. Имущественная ответственность за вред, причиненный вследствие недостатков товара (работы, услуги)

Статья 16. Недействительность условий договора, ущемляющих права потребителя

1. Условия договора, ущемляющие права потребителя по сравнению с правилами, установленными законами или иными правовыми актами Российской Федерации в области защиты прав потребителей, признаются недействительными. Если в результате исполнения договора, ущемляющего права потребителя, у него возникли убытки, они подлежат возмещению изготовителем (исполнителем, продавцом) в полном объеме.

2. Запрещается обусловливать приобретение одних товаров (работ, услуг) обязательным приобретением иных товаров (работ, услуг). Убытки, причиненные потребителю вследствие нарушения его права на свободный выбор товаров (работ, услуг), возмещаются продавцом (исполнителем) в полном объеме. Запрещается обусловливать удовлетворение требований потребителей, предъявляемых в течение гарантийного срока, условиями, не связанными с недостатками товаров (работ, услуг).

3. Продавец (исполнитель) не вправе без согласия потребителя выполнять дополнительные работы, услуги за плату. Потребитель вправе отказаться от оплаты таких работ (услуг), а если они оплачены, потребитель вправе потребовать от продавца (исполнителя) возврата уплаченной суммы.

Статья 14. Имущественная ответственность за вред, причиненный вследствие недостатков товара (работы, услуги)

5. Изготовитель (исполнитель, продавец) освобождается от ответственности, если докажет, что вред причинен вследствие непреодолимой силы или нарушения потребителем установленных правил использования, хранения или транспортировки товара (работы, услуги).

Статья 15. Компенсация морального вреда

Моральный вред, причиненный потребителю вследствие нарушения изготовителем (исполнителем, продавцом, уполномоченной организацией или уполномоченным индивидуальным предпринимателем, импортером) прав потребителя, предусмотренных законами и правовыми актами Российской Федерации, регулирующими отношения в области защиты прав потребителей, подлежит компенсации причинителем вреда при наличии его вины. Размер компенсации морального вреда определяется судом и не зависит от размера возмещения имущественного вреда. Компенсация морального вреда осуществляется независимо от возмещения имущественного вреда и понесенных потребителем убытков.

Статья 13. Ответственность изготовителя (исполнителя, продавца, уполномоченной организации или уполномоченного индивидуального предпринимателя, импортера) за нарушение прав потребителей

6. При удовлетворении судом требований потребителя, установленных законом, суд взыскивает с изготовителя (исполнителя, продавца, уполномоченной организации или уполномоченного индивидуального предпринимателя, импортера) за несоблюдение в добровольном порядке удовлетворения требований потребителя штраф в размере пятьдесят процентов от суммы, присужденной судом в пользу потребителя. Если с заявлением в защиту прав потребителя выступают общественные объединения потребителей (их ассоциации, союзы) или органы местного самоуправления, пятьдесят процентов суммы взысканного штрафа перечисляются указанным объединениям (их ассоциациям, союзам) или органам.

Статья 17. Судебная защита прав потребителей

1. Защита прав потребителей осуществляется судом.

3. Потребители по искам, связанным с нарушением их прав освобождаются от уплаты государственной пошлины в соответствии с законодательством Российской Федерации о налогах и сборах.