1.3. Критерії оцінки ефективності розв’язання творчих завдань.

Ефективність діяльності креативної групи є поняттям, яке важко піддається дослідженню, тому що критерії оцінки цієї ефективності є досить розмитими і неоднозначними для різних позицій – показник, що може здатися досить продуктивним для творця, не матиме значної цінності для оточуючих або критиків, і навпаки.

Первинним продуктом творчої діяльності в креативних групах є виникнення ідеї. Існує декілька визначень поняття ідея.

Ідея – форма духовно-пізнавального відображення певних закономірних зв'язків та відношень зовнішнього світу, спрямована на його перетворення. (Академічний тлумачний словник)

Ідея – думка, що виникає за рахунок поєднання концепцій, які раніше не пов’язувались одна з одною. Під формуванням ідеї розуміється процес отримання оригінальної ідеї. В рекламній творчості під ідеєю розуміємо первинний образ вирішення поставленого творчого завдання. Цей образ також називають ідейним продуктом.

Крім генерування ідей, до творчої діяльності креативних груп відносять також певні етапи їх реалізації, а саме: створення концепції рекламного продукту, розробка плану втілення ідеї, а також художнє оформлення отриманих результатів для презентації їх замовнику.

На думку Уїльяма Міллера, президента компанії Global Creativity, всіх творчих людей, котрі працюють в області реклами можна розділити на чотири групи, в кожній з яких використовується один з інноваційних стилів:

• Стиль уяви: творець уявляє собі кінцевий результат і працює над тим, що він прагне створити;

• Стиль модифікації: творець рухається крок за кроком, досліджує проблему, ґрунтуючись на набутому раніше досвіді;

• Стиль експерименту: творець експериментує, перевіряє, відповідає на питання про товар та цільовий ринок;

• Стиль дослідження: творець ризикує, вивчає не досліджене, готовий до кардинальних змін.

Х. Айзенк, стверджує, що при оцінці креативності необхідно вивчати рівень психотизму, так як саме помірний рівень психотизму спричинює високий рівень креативності. [„Биологические основы индивидуальности“ („The Biological Basis of Personality“, Spriengfield, 1967) ] В.Н. Дружинін також дійшов такого висновку після проведення тестів на дивергентне мислення. . [«Психологическая диагностика способностей: теоретические основы» (ч.1-2, 1990)]

Інші критерії виділив С. Мідник, який вважав головним критерієм оцінки творчої обдарованості є легкість асоціювання і здатність зближувати віддалені асоційовані ідеї. . [ ] Цей критерій також передбачає вміння зближувати поняття і виводити з них нові і правильні висновки

Ефективність креативних рішень реклами проявляється в тому, що вона, по-перше, перевершує поставлені завдання й очікування, тобто привертає увагу і викликає інтерес до повідомлень, формує позитивне ставлення до бренду і, підсилюючи довіру до нього, зрушує асоціації з рекламою і товаром в позитивну сторону, налаштовує до купівлі рекламованого продукту, прискорює і збільшує продажі в цілому; а по-друге, вимагає чутливих механізмів для відстеження її результатів використання якісних і кількісних дослідницьких технік.

Встановлено, що ефективність діяльності креативного працівника можна визначити як сукупність двох основних компонентів – продуктивність його праці та задоволеність нею.

Продуктивність праці креативного працівника означає те, що результатом його діяльності буде створення ідеї або виконання будь-яких інших творчих завдань. Продуктивність включає в себе такі критерії, як швидкість, гнучкість, оригінальність, точність та цінність ідейного продукту.

Швидкістю визначається вміння творчого працівника в короткий термін згенерувати адекватну ідею, яку можна було б реалізувати.

Гнучкість ідейного продукту означає здатність творця адаптувати результати своєї творчої діяльності до вимог оточуючого світу та бажань замовника.

Оригінальність характеризує своєрідність творчого мислення, незвичайність підходу до поставлених задач. Але оригінальність можна розглядати з різних сторін: це може бути творчий процес, змістовний процес, який дозволяє виявити істотні взаємозв'язки. А з іншого боку, оригінальність може не мати до творчості ніякого відношення, це може бути психічна неадекватність. Тому оригінальні ідеї необхідно розглядати в зв'язку з їх корисністю. В діяльності креативного працівника на оригінальність вказує незвичайне застосування елементів та несхожість на вже існуючі продукти.

Точність, або адекватність в рекламній творчості є найбільш вагомим критерієм, оскільки саме він визначає можливість реалізувати ту чи іншу ідею. Здатність творця генерувати оригінальні ідеї відповідно до запиту клієнта є найбільш продуктивним показником ефективності його професійної діяльності. Якщо не враховувати при оцінці креативних ідей їх корисності, то неможливо буде їх відокремити від ексцентричних або шизофренічних. Але в той же час адекватність ідейного продукту може негативно впливати на задоволеність своєю діяльністю творця, так як відповідність до вимог оточуючих, на думку самих творців, обмежує прагнення до самовираження творчої особистості.

Комплексність. Критерії, які належать до цієї категорії, відображають головним чином естетичні якості ідеї. Використання таких критеріїв є досить суб’єктивним і дає ефект лише за наявності взаєморозуміння між творцем ідеї і її оцінювачем. Звичайно, це питання не постає, коли творець оцінює власну ідею. В цілому, комплексність ідеї визначається ступенем обліку нею різних елементів – компонентів проблеми – і зведенням їх в єдине ціле.

Як один з критеріїв ефективності ідеї також визначають її маркетингову та художню цінність. Художня цінність ідейного продукту заклечається в тому, наскільки той чи інший продукт має естетичний вигляд чи становить цінність для мистецтва, а маркетингова цінність рекламного продукту в тому, наскільки він здатен привертати увагу потенційних споживачів продукту. Практика маркетингової діяльності показує, що часто продукт, що естетично оцінюється дуже високо не має необхідної маркетингової ефективності, і навпаки – проста задумка і посередня реалізація позитивно впливає на попит рекламованої продукції.

Задоволеність професійною діяльністю для творчої особистості вважається більш вагомим показником, ніж продуктивність цієї діяльності, оскільки моральне задоволення від роботи слугує джерелом натхнення, попереджає передчасне професійне вигорання та підвищує рівень внутрішньої мотивації для професійної діяльності.

Отже, в рамках дослідження ефективності розв’язання творчих завдань будемо керуватися такими критеріями, як точність, гнучкість, оригінальність та швидкість побудови образів, а також самооцінкою задоволеності персоналу креативних груп своєю діяльністю. Сумарний показник за цими критеріями є показником рівня ефективності вирішення творчих завдань креативними групами.

Висновки до розділу 1.

Будь-яка групова діяльність, а особливо діяльність творчого колективу є дуже складним інтегрованим процесом, що має багато критеріїв оцінки та багато чинників, які на неї впливають. Як один з провідних чинників в даній роботі розглядається управління та організація роботи креативної групи, а саме стиль управлінської діяльності, яким володіє керівник креативної групи.

Стилі управлінської діяльності в рамках даної роботи розглядаються з точки зору традиційного підходу, який звертає увагу на дослідження різних сторін авторитарного, демократичного стилів.

Ефективність діяльності креативної групи є поняттям, яке важко піддається дослідженню, тому що критерії оцінки цієї ефективності є досить розмитими і неоднозначними для різних позицій – показник, що може здатися досить продуктивним для творця, не матиме тої цінності для оточуючих або критиків, і навпаки.

В рамках дослідження ефективності розв’язання творчих завдань будемо керуватися такими критеріями, як точність, гнучкість, оригінальність та швидкість побудови образів, а також самооцінкою задоволеності персоналу креативних груп своєю діяльністю. Сумарний показник за цими критеріями є показником рівня ефективності вирішення творчих завдань креативними групами.

Виходячи з вказаних критеріїв було прийнято рішення використовувати в емпіричному дослідженні субтести методики «Діагностика креативності» Дж. Гілфорда, оскільки концепція Дж. Гілфорда розглядає креативність з точки зору дивергентного мислення, тобто здатності особистості до створення принципово нового ідейного продукту, що власне і визначаться як продуктивність виконання творчих завдань.

З наданих критеріїв ефективності вирішення творчих завдань дослідженню підлягають такі критерії, як задоволеність та продуктивність, яка в свою чергу включає в себе такі показники, як швидкість, гнучкість, оригінальність та точність.

Розділ 2. Емпіричне дослідження зв’язку стилю керівництва з ефективністю розв’язання творчих завдань креативними групами.