Часть 1: Составляющие профессионального имиджа pr специалиста

Сегодня понятие «имидж» не имеет четкого определения. Разные исследователи толкуют его по-разному: по Ф. Китчену это «набор смыслов и значений», по Ф. Котлеру это «набор представлений, идей, впечатлений», по Е.А.Блаженову это «визуальный образ объекта». На обывательском уровне понятие имидж можно определить как совокупность одежды, прически, макияжа, маникюра, аксессуаров и прочего вместе с мимикой, улыбкой, походкой, жестикуляцией, речью, тембром и высотой голоса, словарным запасом, сленгом и т.д. Но при этом каждый человек создает свой собственный имидж. Что касается понятия «профессиональный имидж», то это образ, который соответствует специфике той или иной профессии, то представление о специалисте, которое складывается о нем у его руководителей, подчиненных, коллег, клиентов компании. Управление профессиональным имиджем — это умение создать позитивный образ, который подчеркнет лучшие качества специалиста как личностные, так и деловые. Существует четыре измерения имиджа:  визуальный имидж. Формирует внешний образ и является очень важным, т.к. все-таки человека встречают по одежке. Сюда же относятся жесты и мимика.  вербальный имидж. Искусство общения.  контекстный имидж. То, что окружает: круг общения, определенная среда, ситуация в стране и в мире;  событийный имидж. Нормативно-этическая сторона поведения, репутация Для того, чтобы определить идеальный благоприятный имидж PR специалиста, определим для начала, в чем заключается суть этой профессии. Можно с уверенностью сказать, что специалисты по связям с общественностью, прежде всего, специалисты разного рода коммуникаций. Они организуют пресс-конференции и другие мероприятия с журналистами, участие первых лиц организации в светских и протокольных мероприятиях и многое другое. Они занимаются решением самых разных проблем и вопросов, связанных с формированием имиджа и репутации компании, и одновременно с этим являются лицом компании в глазах общественности. Разберем подробней измерения имиджа:  Визуальное измерение имиджа Внешний вид играет немаловажную роль в создании имиджа PR специалиста. Шопенгауэр назвал красоту рекомендательным письмом личности к обществу. Поэтому хорошие внешние данные – прежде всего. Однако, обаяние PR-специалиста — это не только приятная внешность, но и умение общаться, слушать собеседника, одеваться со вкусом, вести себя соответственно правилам этикета. Есть одно обязательное условие, необходимое для создания образа — постоянная работа над собой. Психологи отмечают, что красивый человек более уверен в себе и способен произвести хорошее впечатление на оппонента. Однако отсутствие привлекательной внешности не закрывает дорогу к формированию положительного имиджа. «Профессионал в коммуникациях должен располагать к себе, уметь сразу понять суть проблемы и определить задачи, чтобы предложить клиенту индивидуальный сценарий РR-кампании», — считает РR-менеджер компании «Росса Ракенне СПб» Светлана Дмитриева. «Только очень поверхностный человек не судит по внешности», – это изречение принадлежит Оскару Уайльду. Как известно, встречают по одёжке, и от этого никуда не денешься. Своё первое, самое стойкое впечатление человек производит на людей в первые 7-10 секунд общения. За это время люди физически не в состоянии оценить ум, образованность, чувство юмора и все другие качества человека, зато они могут оценить его внешность: образ моментально анализируется сознанием и подсознанием человека. «PR-специалист – это прежде всего переводчик и «переговорщик». Он должен уметь «считывать» коды – замечать, подмечать, чувствовать тонкости, для того чтобы адаптироваться либо к компании, либо к собеседнику», - отмечает PR-менеджер СУ-155 Виктория Кабакова. Человек собственным видом молча «говорит» окружающим: «Я именно тот, кто вам нужен, вы можете мне доверять», и чем выше мастерство PR –менеджера, тем убедительнее будет голос внешности. Переходя к конкретным элементам одежды PR специалиста, хочется отметить, что любой специалист должен выглядеть соответствующе. А если специалист является лицом компании, как в нашем случае, то это для него должно быть на первом месте. Костюм должен быть деловым (жакет, брюки, юбка, блуза или рубашка) и в то же время отвечать требованиям дресс-кода определенной организации. Прическа – аккуратная, стильная. Макияж, маникюр – в меру. При выборе цветовой гаммы необходимо знать особенности восприятия цвета. Например, серый – цвет стабильности, синий - уверенности в себе. Ни в коем случае не нужно выбирать для себя костюм, если есть сомнения в вопросе его восприятия другими людьми.  Вербальное измерение имиджа Искусство общения — особенность, дополняющая красивый внешний вид. Ярослав Шалимов, главный редактор деловой газеты «еТатар.ру» считает основой профессионального имиджа – лапидарность. (Лапидарность (лат. lapidarius – каменный, присущий надписям на камне), краткость, сжатость, выразительность слога, стиля. Умение выразительно, кратко и полно излагать мысли — неотъемлемое качество ораторского искусства). «Без умения кратко и четко формировать свои мысли ни один красивый и модный наряд не поможет достичь понимания. Необходимо знать суть, понимать рабочие задачи и тогда PR, действительно, может «сдвинуть» компанию с мертвой точки!» — уверен специалист. Ассистент главного редактора журнала «Whisky» Мария Степанова уверена, что «PR-специалисту необходимо приобрести уверенность в общении, научиться точно выражать свои мысли, правильно пользоваться голосом и интонацией, а также максимально использовать свое внутреннее обаяние!». Важнейшие качества успешного пиарщика – грамотность, умение четко, ясно и быстро выражать свои мысли как в устной, так и в письменной форме, способность быстро перестраиваться при изменении ситуации, просчитывать ее развитие.  Контекстное измерение имиджа Задача специалиста по PR - разработка, создание и поддержка определенного имиджа. Заказчиком может быть как один человек, так и целая фирма. Большой разницы в технологиях нет. Главное - определить сферу влияния. То есть общественную группу, в расчете на которую будет проводиться PR-кампания. После чего можно начинать "атаку". В первую очередь - через средства массовой информации. Конечно, задачи специалиста по PR не ограничиваются общением со средствами массовой информации. Это - только часть работы, пусть даже занимающая очень много времени. Любую PR-акцию требуется прежде всего спланировать, продумать, обсудить с заказчиком. В одном случае достаточно лишь напомнить о его фирме, разместив несколько статей в газетах. В другом - потребуется дополнительно провести пресс-конференцию с последующим пышным фуршетом. А заодно проконсультировать клиента: как одеться, что говорить, как держаться и пр. Одно из важнейших качеств пиарщика – креативность. Современный потребитель избалован рекламой, и для того чтобы привлечь внимание к своему проекту или компании, PR-менеджерам приходится придумывать как можно более нестандартные и неожиданные ходы. Удивить, рассмешить или шокировать – значит, заинтересовать, а именно этого и добиваются пиарщики.  Событийное измерение имиджа Современный PR-специалист прежде всего должен быть лидером, наделенным активностью, общей нацеленностью на успех. Важную роль должны играть в этом приемы имиджирования, которые, прежде всего, необходимо использовать применительно к самим себе. Нельзя забывать, что подготовка специалистов по связям с общественностью помогает осознать себя как личность, найти свое место и роль в обществе, развить потребности в непрерывном образовании. В реальной практике не имеется никаких определенных стандартов оценки годности человека для работы в должности PR-специалиста, но желательно все же наличие гуманитарного образования. Поэтому PR-специалисты — это, как правило, бывшие журналисты, социологи, психологи и т.д. Иногда — это бывшие работники рекламных агентств. Основные требования, предъявляемые к кандидату, — это способность ясно и четко выражать мысли как в устной, так и в письменной форме, коммуникабельность, энергичность, наличие творческого потенциала и энтузиазма, уверенность в себе, умение работать в команде. Также могут потребоваться знания в той конкретной области предпринимательства, в которой специализируется предприятие. Новички обычно начинают работу в качестве помощника PR-специалиста. Они ведут PR-архив предприятия, собирают информацию для текстов речей и брошюр. Накопив опыт, они могут уже самостоятельно писать тексты выпусков новостей, речей и статьи для публикации, оказывать помощь PR-специалисту в реализации PR-программ, разработанных PR-менеджером. Специалисты же должны иметь, по крайней мере, трехлетний опыт работы в данной области и пройти внутреннюю аттестацию. Определяя профессиональные знания PR специалиста, можно выделить следующие: • Основы рыночной экономики, предпринимательства и ведения бизнеса. • Основы маркетинга. • Общая методология PR. • Место PR-подразделения в структуре предприятия. • Методы определения целевых аудиторий. • Основные PR-средства (средства массовой информации, корпоративный бюллетень, ассоциации, антураж, информация и т.д.). • Принципы планирования PR, PR-кампаний. • Методы организации и проведения PR-кампаний. • Структура и функции средств массовой информации. • Методика работы со средствами массовой информации. • Порядок организации и подготовки пресс-релизов, информационных сообщений, проведения брифингов, пресс-конференций, медиа-китов, бэкграундов. • Основные принципы клиентского PR, внутрикорпоративного PR, кризисного PR, иных видов PR. • Основные принципы работы с конкурентной средой. • Основы журналистики. • Законодательство о рекламе, о средствах массовой информации. • Компьютерные технологии и программное обеспечение по автоматизированной обработке информации (текстов, базы данных и т.д.). • Основы этики, социологии, психологии, филологии. • Правила ведения деловой переписки. • Состав информации, являющейся государственной, служебной и коммерческой тайной, порядок ее защиты и использования. Но здесь стоит отметить, что профессиональные знания и навыки являются лишь составляющей частью идеального образа PR специалиста. Уровень профессионализма специалиста по PR, несомненно, не должен быть подвергнут ни малейшему сомнению. Главное для нас определить его личностные характеристики. В работе пиарщику часто приходится сталкиваться с разного рода неожиданностями, принимать решение буквально за секунды – поэтому необходимо обладать высокой стрессоустройчивостью. Как, например, не выйти из себя, когда тщательно организованная пресс-конференция или интервью срывается из-за того, что очередная «звезда» закапризничала и решила, что сегодня она недостаточно хорошо выглядит и общаться с прессой не может? Немаловажную роль в формировании репутации PR специалиста играют этические нормы. Среди наиболее известных профессиональных этических кодексов в связях с общественностью являются Кодекс IPRA (1961 год), Афинский Кодекс (1965 год), Кодекс CERP (1978 год), Профессиональная хартия Международного комитета ассоциаций PR-консультантов (1991 год), Минимальные стандарты качества (1997 год), Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области PR (2001 год). Сравнивая содержание этих кодексов, можно сказать, что существенных различий в них нет. Одни лишь дополняют или конкретизируют определенные пункты, освещенные в других кодексах. Например, в Минимальных стандартах качества в приведены четыре категории МСК. Первая – это процесс PR-деятельности. Вторая – методики, которыми должен владеть PR-специалист. Третья – исполнение, т.е. то, как предоставляются услуги. Четвертая – персональные навыки работников PR-служб. В Российском Кодексе профессиональных и этических принципов в области PR также присутствуют эти стандарты, но дополняют их этические нормы (напр., «консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег»). В остальных кодексах также этические нормы выходят на первый план. Для специалистов по связям с общественностью - это своего рода «веха» в становлении и развитии такой молодой и такой востребованной квалификации. Связи с общественностью отображают этику общества, этику власти на каждом этапе развития общества. Нормы и принципы работы, зафиксированные в профессионально-этических кодексах, способствуют укреплению значимости и престижа PR-специалиста, устанавливают определенный уровень качества PR-услуг и снимают столь распространенную «черную» метку с профессии специалиста по связям с общественностью. Заказчики и все, кто нуждается в услугах квалифицированного PR -специалиста могут быть четко уверенны, что, пользуясь услугами PR-специалиста, подписавшего кодекс профессиональной этики, они получат необходимые результаты от профессионалов сферы и главное, цивилизованными методами, согласно принципам международного PR-сообщества. Создание собственной репутации – важная задача для специалиста по PR.

Парадоксально, но даже в период широкого развития информационных технологий, живое слово оказывает наибольшее воздействие. Стоит понимать, что даже самые ультрасовременные PR-технологии не помогут скрыть отсутствие ума, организаторских способностей, таланта, уважения к людям, стремление к наживе. И все же, пожалуй, основой профессионального имиджа PR-специалиста являются добросовестность и профессиональная этика. К природным качествам можно отнести коммуникабельность - способность легко сходиться с людьми, рефлексивность - способность понимать собеседника, красноречие - способность воздействовать силой слова. Трудно представить на месте PR-менеджера некоммуникабельного человека хотя бы потому, что суть деятельности требует постоянного общения. Умение выслушать и понять оппонента только на первый взгляд кажется простым: полученная информация требует молниеносного анализа, ложные намерения собеседника необходимо отделять от истинных, суть проблемы не должна тонуть в частностях. Красноречие предполагает способность доводить свои намерения до собеседника в однозначной, эстетически целесообразной форме.