1.4. Функции pr-службы. Чем должен и чем не должен заниматься pr-специалист?

Тема основных функций PR-службы компании затрагивается в большей или меньшей степени в каждой главе данной книги, а потому в данном пункте мы рассмотрим кратко их основную сущность:

• формирование и создание планов и графиков работы, направленной на реализацию выбранной стратегии организации в сфере информационной политики;

• разработка и предоставление различных информационных сообщений для средств массовой информации, для проведения брифингов и пресс-конференций;

• быстрая передача через СМИ официальных сообщений;

• работа с официальным сайтом организации, поддержание различных интерактивных сервисов, работа с посетителями сайта;

• постоянное отслеживание упоминаний об организации и ее руководстве в источниках информации всех типов, от СМИ до различных неофициальных коммуникационных ресурсов;

• налаживание и поддержка эффективного взаимодействия с редакторами и руководителями различных СМИ;

• организация пресс-конференций, брифингов, встреч представителей организации и журналистов;

• участие в организации и проведении различных официальных поездок руководства по стране и за границу для освещения таких событий в средствах массовой информации;

• подготовка и предоставление различным СМИ информационных материалов, связанных с деятельностью организации, на различных носителях;

• проведение мониторинга СМИ, его анализ и составление различных отчетов по данному виду деятельности.

Перечислив основные функции службы, обратимся теперь ко второй части данного пункта и подробно рассмотрим, чем же должен и чем не должен заниматься каждый PR-специалист.

Вряд ли кто-то из руководителей компании, желающей процветания и успеха своему делу, усомнится в необходимости создания PR-службы в своей организации. И у руководителя и у организации в целом всегда есть определенный имидж, а чтобы постоянно выходить победителем из конкурентной борьбы за потребителя, просто необходимо чтобы этот имидж был положительным (порой эпатажным).

Деятельность любой организации в современном мире в значительной мере зависит от различных факторов общественного мнения, поэтому, чтобы развивать свой бизнес, каждой компании необходимо постоянно контролировать эти факторы.

Любую компанию окружает определенная внешняя среда, поэтому в любом случае, для нормального функционирования ей необходимо поддерживать отношения как с обществом в целом, так и с отдельными его институтами.

Именно это и наталкивает каждого руководителя на мысль о необходимости такого отдела в организации, который бы занимался налаживанием связей с внешним окружением.

PR-служба всегда облегчает работу руководителя, избавляя его от лишних переживаний и от многих рутинных дел. Но не все руководители на 100% уверены, что в PR-службе есть какой-либо толк, они придерживаются мнения о том, что лучше никому не доверять собственный имидж и имидж компании, а делать все самим. Именно поэтому более 90% самой никчемной рекламы и самых бестолковых PR-компаний запускаются по указанию таких руководителей. Что, естественно, сказывается на их бизнесе не самым лучшим образом. Лучше всего, когда каждый занимается своим делом, руководитель – руководит, а PR-специалист помогает налаживать связи.

Конечно, первое, что приходит на ум при упоминании такого понятия, как «паблик рилейшнз», – это реклама.

Так как реклама – мощный инструмент влияния на имидж организации, она никогда не должна отделяться от единой стратегии обслуживания имиджа и планировать ее должны те же люди, которые непосредственно занимаются его созданием и корректировкой.

Рекламный бюджет даже можно передать в руки PR-департамента, а его руководителя наделить прерогативой в принятии окончательного решения о размещении рекламной статьи в газете, рекламного ролика на радио или телевидении, кроме того руководитель отдела по PR может также заниматься и разработкой комплексной рекламной кампании, разовых акций и проектов, а также отвечать за контроль эффективности проводимых акций.

Обязательными в работе PR-отдела являются связи со СМИ. В идеале руководитель и каждый PR-специалист отдела должен стремиться к тому, чтобы в различных средствах массовой информации выходило как можно больше именно бесплатных публикаций о деятельности организации.

Исходя из этого параметра, не так уж сложно оценить каждого работника отдела, если он не может обеспечить ни одной публикации, касающейся работы фирмы, бесплатно, лучше подыскать другого специалиста, который будет выполнять такую обязанность более успешно.

Многие решат, что такой подход слишком строг, но на самом деле PR-специалисты в этом вопросе опираются на то мнение, что изначально PR-материал – это не заказной материал, а просто какая-либо интересная информация, которая может быть передана в СМИ для возможной публикации в дальнейшем некоего журналистского материала. Поэтому основной задачей PR-щика является не подыскивание каналов, в которые можно передавать деньги и получать на выходе статью рекламного характера, а подбор таких фактов, которые при верном изложении могли бы и без финансовых вливаний заинтересовать журналистское сообщество.

Если PR-специалист предоставит на самом деле интересный и актуальный материал в редакцию, ее руководители никогда от него не откажутся, т.к. каждая газета или журнал, каждая радиостанция или телеканал заинтересованы в содержательных и хорошо оформленных материалах, которые заинтересуют их аудиторию.

Кроме создания определенных «информационных поводов», их адекватного оформления и передачи материала в СМИ, PR-служба также выполняет работу по созданию новостных заметок, проведению пресс-конференций, написанию пресс-релизов.

Но это лишь одна сторона деятельности отдела. Взаимоотношения его со СМИ должны включать также и обеспечение такого явления, как удержание прессы в рамках дозволенного.

Состоит оно в том, чтобы никакая газета ни с того ни с сего не могла облить компанию «грязью», а если и случилось подобное, то чтобы это можно было оперативно исправить.

Кроме постоянного эффективного общения с журналистами разных СМИ в работу специалиста входит также и предоставление опровержений недостоверной информации, а также судебное преследование ее авторов (на самом деле у СМИ, очернивших деловую репутацию компании, можно отсудить огромные суммы, возмещающие подобный ущерб).

Для того чтобы подобных неприятных ситуаций не возникало, PR-специалисту необходимы неформальные взаимоотношения с журналистами, работающими в самых влиятельных СМИ. В каждой редакции такого СМИ необходимо иметь «своего человека», который мог бы вовремя проинформировать о предстоящих событиях.

Но полезные связи для PR-щика необходимы не только в средствах массовой информации, не менее необходимы они и в органах власти, политических партиях, общественных объединениях, профсоюзах. Установление подобных связей называется лоббистской деятельностью, а функции ее заключаются в обеспечении организации возможностью эффективно отстаивать свои интересы и решать возникающие проблемы.

К работе каждого PR-специалиста также относят проведение различного рода маркетинговых и социологических исследований, которые помогают оценить состояние рынка, потребительские предпочтения, отношение к организации и ее руководителям со стороны целевых аудиторий, различных общественных групп, конкурентов и т.д. После завершения таких работ PR-служба также должна провести анализ результатов и выработать определенные рекомендации.

В сферу деятельности PR-службы любой компании входит и непосредственное управление репутацией организации. Оно включает в себя разработку, формирование и изменение имиджа организации и ее руководителей, а также создание фирменного стиля и корпоративной идеологии, брендинг и т.д.

К этой функции примыкает функция внутрикорпоративного PR, которая ориентирована на работу с собственными сотрудниками. Очень часто, поэтому, в ведение PR-службы передается также и организация корпоративных праздников, вечеринок, юбилеев и других мероприятий.

Исключительной прерогативой в деятельности PR-службы является планирование спонсорской деятельности и оценка спонсорской эффективности. Именно PR-специалисты определяют, сколько денег выделит организация на благотворительность, кому и в каких случаях.

Кроме всего перечисленного PR-специалисты отвечают и за организацию обратной связи с потребителями продукции компании, разработку и реализацию стратегий конкурентной борьбы, а также нейтрализацию негативных воздействий на имидж организации.

Разумеется, в свете последних событий, происходящих в России и в мире в целом, нельзя не упомянуть и еще об одной важной функции PR-службы, об антикризисном PR во всех его проявлениях: диагностика кризиса, повседневное PR-обслуживание, адаптационные технологии, антикризисный консалтинг.

Многие руководители наваливают на PR-специалистов гору совершенно не касающихся их обязанностей или же задают им такую работу, которая не приносит какого-либо полезного для деятельности организации результата.

Обобщенный опыт показывает, что есть такая работа, которую PR-служба не должна делать ни в коем случае. Во-первых, PR-щики ни в коем случае не должны самостоятельно зарабатывать деньги. Финансирование PR-службы должно быть «защищенной статьей» бюджета организации, и за финансы у PR-щиков голова болеть не должна.

Во-вторых, служба не должна самостоятельно определять размер расходной части бюджета. Основная проблема здесь заключается в том, что хороший специалист всегда будет считать свою работу наиглавнейшей, а потому, если ему позволить, он способен раздуть бюджет на рекламу, спонсорство и представительские расходы до астрономических сумм. Для того чтобы такого не произошло, руководство заранее должно проинформировать PR-службу о том, на какую сумму она может рассчитывать.

В-третьих, PR-специалисты никогда не должны выполнять каких-либо технических функций. Квалифицированный PR-щик всегда стоит дорого, а потому не стоит платить ему за набор текстов, копирование документов и другую работу, которую с тем же успехом может выполнить секретарь или какой-либо другой работник.

И последнее, никогда и ни в коем случае не делайте из PR-специалиста человека «на подхвате», мальчика (или девочку) «на побегушках». Настоящего профессионала слишком сложно найти, чтобы заставлять его бегать за бумагой или справкой, носить за руководителем портфель и т. п.