Раздел 14. Маркетинг

Оглавление

1. Функции маркетинга на предприятии 1

2. Понятие и состав комплекса маркетинга 3

3. Цели, критерии и методы сегментирования рынка. 5

4. Жизненный цикл продукта, характеристики его стадий и способы его продления 9

5. Основные факторы ценообразования 11

6. Основные виды ценовых стратегий предприятия 13

7. Средства маркетинговых коммуникаций, их содержание и функции 16

8. Методы стимулирования сбыта 19

9. Виды организационных структур службы маркетинга на предприятии. 19

10. Роль потребителя в теории маркетинга 23

11. Виды маркетинга 25

12. Роль маркетинговых исследований в фирме 29

13. Методы сбора первичной информации 32

14. Разведочные, описательные и каузальные исследования 40

15. Операционный и стратегический маркетинг 42

16. Концепция товара (базовая ценность товара – расширенная ценность товара) 52

17. Дистрибуция: виды каналов распределения, степень охвата рынка, виды посредников 56

1. Функции маркетинга на предприятии

Маркетинг – наука руководить предприятием так, чтобы достичь высоких рез-тов, удовлетворить чел. потребности с наименьшими издержками производства

- вид чел. деят-ти, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена (шир.)

- система управления деятельностью фирм по разработке производств и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли (конкр.)

- деят-ть по обеспечению наличия нужных товаров для нуждающихся категорий потребителей в нужное время в нужном месте и по подходящей цене

- выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческий, комплексный и нередко агрессивный подходы.

Классификация функций 1

1. Аналитическая функция - включает подфункции:

1. изучение рынка в целом и общей ситуации в стране, регионе, отрасли,

2. изучение потребителей;

3. изучение конкуренции и конкурентов

4. изучение поставщиков и партнеров по производству

5. изучение посредников по сбыту

6. изучение товара,

7. анализ внутренней и внешней среды предприятия.

2. Производственная функция - состоит из подфункций:

1. участие в создании новых товаров и новых технологий,

2. участие в организации производства

3. участие в организации материально-технического обеспечения производства,

4. управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж, распределительная)

1. организация системы сбыта и товародвижения,

2. организация сервиса (до и после продажи)

3. формирование спроса и стимулирование сбыта

4. проведение ценовой политики

4. Функция управления, коммуникаций и контроля

1. организация маркетинговой службы фирмы

2. информационное обеспечение маркетинга

3. организация оперативного и стратегического планирования с ориентацией на рынок

4. организация управленческой связи службы маркетинга

5. организация контроля

Классификация 2

1. маркетинговые исследования

2. планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции

3. сбыт и распределение

4. продвижение товара

5. ценообразование

6. маркетинг-менеджмент

Классификация 3

Ходяченко делит функциональные задачи маркетинга на 3 группы:

1. аналитико-оценочные

2. планово-стратегические

3. исполнительские

Классификация 4

1. формирование целей и выбор стратегии деятельности

2. ценообразование и финансы

3. товародвижение и распределение товаров

4. изучение рынков и обобщение результатов

5. координация проектирования и производства товаров

6. формирование коммуникаций

7. формирование спроса и стимулирование сбыта

8. анализ рез-тов и планирование

9. контроллинг

Часть функций и подфункций маркетинга выполняется службой маркетинга в полном объеме, а часть – в кооперировании с другими службами. Часть функций выполняется сторонними спец. фирмами.

Значение маркетинга:

Социальное: выявить, сформулировать, измерить, оптимизировать и лучшим способом удовлетворить потребности конкретных людей, предприятий, групп населения, общества в целом в товарах и услугах

Производственно-экономическое: повысить и поддержать эф-ть производства за счет:

1. Уверенности предприятия в реализуемости своей продукции

2. Гибкости и мобильности производства

3. Выпуска конкурентоспособных изделий

4. Своевременности подготовки и выпуска новых товаров

5. Быстрого продвижения продукции на рынки

6. Min лишних затрат и убытков от выпуска труднореализуемых товаров, от задержек при сбыте

Задачи маркетинга:

1. Постоянная работа с потребителями

2. Постоянная работа с товаром

3. Постоянное слежение за конкурентами

4. Постоянная забота предприятия о своем сбыте, рекламе и сервисе

5. Постоянное изучение маркетинга своего предприятия